論文：論我國OTC藥品營銷策略

OTC即是非處方藥,是指不需要醫生開藥方,就可以在藥房買到的藥品。目前,國際上用OTC(Over The Counter)來表示非處方藥,與OTC相對的就是RX即處方藥。在國外,OTC藥品已成為治療疾病的主要渠道,但在國內還處於開始階段。隨着經濟發展水平的提高,醫療改革的提出與實施,2000年我國食品藥品監督管理局為了與國際OTC接軌提出了醫藥分類管理。自此我國的藥品消費市場發生了大的變化,其中以OTC藥品的變化最為明顯。OTC藥品可以在藥店或者非醫療單位銷售,這一趨勢給藥品生產企業提供了商機也帶來了挑戰。

一、 OTC藥品營銷面臨的挑戰

　二、OTC藥品市場營銷策略

(一) OTC藥品營銷策略要在產品方面下功夫

藥品消費相對其他消費品來説屬於理性消費,它是用來治病的,消費者使用OTC藥品時比較看重產品的功效,只要是功效好,消費者就信賴這個產品。藥品營銷界對OTC藥品的營銷有這樣的觀點,説OTC藥品市場營銷成功的關鍵在於產品的自身因素,在整個營銷過程中,產品佔有一半的因素,另外是對產品的策劃和策劃後的執行。所以OTC藥品營銷策略要從產品自身開始,生產出高質量的產品。要不斷地開發研製新成品,醫學的探索永遠沒有止境,要不斷地研製新的醫藥材料,這些都為新產品的開發提供了基礎。同時在研製新藥品的時候,也不能忽視老產品,要根據最新的研究發現,對老產品提出在結構、材料、製作等方面的`改進。一些藥品生產公司運用新的研究成果對老產品進行加工,從而使老產品獲得更大的發展空間。我國有很多傳統的藥物配方,如果能利用現代技術再進行加工,那麼在功效方面肯定會有大的提高。比如,天士力公司生產的複方丹蔘滴丸,就是在以前的片劑和膠囊的基礎上改進的,功效也大大提高,有的時候可以用作急性藥品來使用。

(二)OTC藥品營銷策略要關注品牌

在當前的藥品市場中,同一功效的藥品可供選擇的種類比較多,這是因為國家對藥品生產企業的限制較少,並且OTC藥品生產需要的技術含量不高,所以藥品花樣比較多,如何能讓消費者在眾多的同類藥品中選擇自己的藥品,是藥品生產企業與藥品營銷人員一直考慮的問題,那就是要樹立藥品品牌。品牌的知名度成了消費者購買此類藥品的關鍵,同時也是藥品生產者追求的效果。消費者購買品牌時,最先考慮的就是這個牌子有沒有聽説過,OTC藥品可選擇性比較大,所以要使藥品的品牌進入到消費者的腦子中,這樣才有可能去購買。因為消費者每天都會從電視、街頭巷尾看到很多廣告,要讓消費者記住自己的品牌是不容易的,要在這個方面下功夫。消費者對一個OTC品牌的品質和功效是很看重的,如果這類產品令消費者滿意,這個消費者會成為此類產品的最有力的宣傳人。有了消費者的信賴,就有了忠誠的消費者,也就有了競爭的資本。藥品生產者要確立一個標準,藥品營銷不是在賣藥品,而是在賣信任,如果消費者與你的藥品之間建立了信賴關係,企業就會有穩定的利潤來源。當然這牽涉到消費者對品牌的認知,要提高消費者對品牌的認知強度,就要注重產品品質和品質形象。其中品質形象很重要,是消費者對產品品質的印象和看法,有時候你的產品品質做得挺好,但是不一定會得到好的品質形象,因為消費者不是專業人士,分辨不出產品的好壞,有着自己的一套評價藥品質量高低的標準。

(三) OTC藥品營銷策略要運用宣傳廣告

現在OTC藥品營銷已經和一般的消費品沒有什麼區別,作為生產藥品的企業也要運用各種市場營銷手段來促銷,其中宣傳廣告是重要手段。OTC藥品營銷的廣告媒介首先要選擇電視,OTC藥品用於治療普通疾病,面對的是消費者,波及的面比較廣,在我國只有電視的覆蓋率最高。並且電視廣告的可視性比較強,表現力和藝術性比較高,可以給觀眾留下深刻印象,一些公益廣告、產品廣告等還可以提高企業的信譽。另外OTC還可以利用銷售現場來作為廣告媒介。OTC藥品主要是在藥店進行銷售,消費者到藥店購買藥品,會聽諮詢師的建議。所以在藥店方面聘請專業人士作為諮詢師,另外在藥店內還要進行廣告,提供藥品信息,引導消費者選擇。同時要正確進行廣告定位,突出藥品特性,以獲得競爭優勢。在琳琅滿目的藥品種類供選擇的情況下,藥品廣告必須找準切入點,突出自身優勢區別於其他同類產品,塑造自身與眾不同的形象,只有這樣才能在激烈的市場競爭中取得一席之地。還要重視把醫生等專業人士吸納到展示廣告行列,他們對OTC藥品市場有一定的推動作用,消費者對於醫生或者藥劑師等專業人士的建議是比較看重的,如果廣告中有醫生等人的參與可以獲得事半功倍的效果。其中藥劑師進入廣告行列會大大增強效果,因為藥劑師是配藥的,他們最明白藥品的成分與功效,OTC大部分藥品都是經過他們銷售的。(四) OTC藥品營銷策略要看重渠道。

在醫藥營銷界有“渠道為王”的説法,這是消費者在購買OTC藥品時很多人追求方便、省時省事的特點,要是有比較方便暢通的銷售渠道,消費者能順利地買到,就有可能獲得成效。OTC藥品涉及的面比較廣,上至大型醫院,下至小診所、零售藥店等,藥品生產企業要充分利用好這些渠道,打出自己藥品的品牌,發揮優勢,促進銷售。

總之,當前我國的OTC藥品市場營銷面臨着機遇與挑戰,為了迎接挑戰,抓住機遇,藥品生產企業要在產品質量與藥品研發、新品種方面下功夫,藥品營銷人員要根據市場變化改變營銷策略。不論採用何種手段,OTC藥品營銷的最終落腳點是消費者,只有把握消費者的消費心理,使自己的藥品得到他們的認可,才能在激烈的競爭中立於不敗之地。