空調企業營銷策略的論文

20XX年，空調行業可謂再起風雲，繼樂華、萬家樂、迎燕之後，東洋電機傳出因欠款1億而倒閉的消息。一時間，關於空調行業內再度洗牌的話題又再次成為討論的焦點。

20XX年的確是空調企業不容易的一年。承接20XX年原材料的漲價之勢，20XX年基礎原材料再度大幅上漲，其中鋼材上漲71.5%，銅上漲20%以上。突如其來的變化，將空調企業逼到絕境。一方面是行業競爭的加劇，空調價格大幅下降；另一方面經銷商議價能力的提高，迫使空調企業價格防線一再失守。20XX年底，通過上市的7家空調企業彙總數據來看，空調業務的平均毛利率已經從20XX年的19.2%下降到16.2%。20XX年一季度，這一比率更是下降到15.1%，已經低於大多數企業其他白電業務的利潤率。一度被外界視為高利潤的空調行業，目前已經成為微利的行業。於是乎，行業間流傳“利潤決定洗牌”的説法。也才有東洋電機因欠款而倒閉的一幕。

然而，東洋電機的倒閉是否真的就是行業淨化、優勝劣汰的必然結果呢？筆者並不完全同意這種觀點。東洋電機倒閉的背後，有行業客觀形勢加劇的因素，也有其自身經營戰略失誤的原因。但其自身經營問題是其走向倒閉的根本原因。我國空調市場的獨特性應該還給中小空調企業留有一定的生存空間。

其實，行業從興起到成長，再到成熟的過程，必然是一個強者勝，弱者敗的一個過程。其間的一些企業起起落落，從而也加速了行業的發展和成熟。隨着行業競爭的加劇，行業集中度是一個由高到低，然後再由低到高的一個過程。而其中一些企業將在競爭中勝出，發展壯大，成為行業中的佼佼者。這些勝出的企業中，有以規模取勝者，也有以快取勝者。就像自然界的動物，生物鏈最頂端的動物也不是一個樣，但它們卻都有過人之處，也就是優勢。因此中小企業憑藉某些方面的優勢，完全有在市場上生存的契機。

　一、避免與強勢品牌正面競爭，集中優勢資源打造局部優勢

一直以來，各大主流品牌均將一二級市場作為競技場，多年廝殺拼打，相互之間蠶食鯨吞，品牌集中度不斷提高，品牌知名度已經成為消費者選購空調的首選因素。目前全國話語權已經集中在少數十幾個品牌手中，中小品牌要和他們正面競爭，難度很大。然而在三四級市場，由於大品牌無暇顧及，尚沒有建立起完整的營銷網絡和售後服務體系。因此，中小品牌還有踹息的機會。中小品牌應該考慮將營銷重點轉向三、四級市場以及農村市場。根據國家統計局數據，目前我們中小城市每百户家庭空調擁有量僅20多台，農村每百户家庭空調擁有量僅幾台，處於剛剛起步階段，市場潛力巨大。中小品牌可以有選擇地在部分空調市場剛起步的三、四級市場或農村市場安營紮寨，進行營銷網絡佈局。根據三、四級市場特點，開發適銷對路的產品，建立良好的售後服務網絡，走“農村包圍城市”之路。

以志高空調為例，創業之初，志高很難與當時的'強勢品牌同台競爭，採用的戰術就是農村發展路線。隨着其自身實力的增強及海外市場的拓展，再進軍一二級市場，從而取得較好的戰績。

二、調整品牌策略，定位底端或區域品牌

三四級市場和農村市場消費者對品牌認知度不高，中小品牌存在生存空隙。在一二級市場，美的、海爾、LG、科龍等行業前10強空調廠家將佔據整個市場80%以上份額，市場已經進入寡頭壟斷競爭階段。而在三、四級市場和農村市場，由於空調還未進入普及階段，消費者對各大品牌還未形成品牌依賴和忠誠。因此，中小品牌相對比較容易讓消費者認可和接受，而不至於受到消費者強烈的心理牴觸。

或者，收縮戰線，集中優勢，打造成區域性的強勢品牌。在一個相對小的區域內做好銷售渠道和售後服務體系。此舉不但可以為企業降低營銷成本、廣告費用等支出，同時也為在局部區域打造超過強勢品牌的競爭優勢成為可能。

三、產品差異化，滿足農村市場特殊需求

中小品牌在開發鄉鎮以及農村市場時，應注重進行市場前期調研，瞭解消費者真正的消費需求。從目前農村的消費水平來看，我國農民人均收入還偏低，距離空調普及的收入線還有相當一段距離。因此，目前農村市場消費空調的目的與城鎮消費顯然存在巨大差距。農村消費空調的目的顯然更多是用於生產和經營，而非單純的生活享受。此外，結合農村空調使用環境和使用特點，開發滿足農村特殊需求的空調，也是中小企業必須注重的問題。

比如，志高發起的“鄉鎮總動員”空調普及活動，其主要內容之一就主要推出一系列適合鄉鎮實用的“奔小康空調”，如茶葉空調、西瓜空調、蔬菜空調等，並針對鄉鎮電壓不穩，“奔小康空調”採用寬電壓啟動，即可在170～260V電壓範圍內正常啟動，以此切實滿足鄉鎮消費者的需要。

四、建立適合三四級市場和農村市場的渠道網絡及售後服務體系

三四級市場和農村市場區別於一二級市場最大的地方就是生活水平低，消費者不集中。因此，傳統的品牌專賣店、電器專賣店仍然是空調的主要銷售渠道。中小品牌應該利用該市場的這種特點，建立起廣泛的銷售網絡，將產品送到千家萬户手中。

在三四級市場和農村市場消費者最關心的問題莫過於售後服務。消費者的分散為企業建立及時、有效的售後服務網絡帶來困難。因此，網羅農村眾多的家用電器維修店鋪，將其納入到企業的售後服務體系當中，無疑會能為企業節約巨大的成本支出。