企業營銷策劃

製作銷售計劃(轉)（中國 ）製作銷售計劃(轉至晚安娜娜)營銷策劃的目的與任務、主要思路、主要步驟、方案的形成、應注意的主要問題，製作銷售計劃(轉)。消化營養的目的是健體益智；管理消化了資源，重要的是把消化的資源變成財富。

一、企業營銷策劃的目的與主要任務

(一)營銷策劃的目的最大限度地實現企業的社會價值和其產品(服務)的市場價值。

(二)營銷策劃的主要任務及其關係企業營銷的內容(標的物)主要有兩個：企業整體形象、企業生產的產品或服務。樹立企業整體形象的目的是提高企業的社會地位、提升企業的社會價值、擴大企業在市場上的影響力。樹立企業整體形象的最終目的也是為了更好地、更長遠地營銷企業生產的產品或服務。樹立企業整體形象和營銷企業產品(服務)分別有一系列的手段和工具，同時，也有它們通用的手段和工具。

1、企業產品營銷策劃任務首先，確定企業產品(服務)營銷的主目標；其次，確定企業產品(服務)的市場定位(定位--擬在市場中傳播的新取向)；再次，確定企業產品(服務)營銷的全方位定位；最後，確定實現營銷全方位定位的最佳模式。

(1)企業產品(服務)營銷的主目標一般有三種選擇：

A、提高市場佔有率--把增加市場佔有率(市場份額)為主目標進行策劃；

B、追求利潤最大化--把近期實現利益放在首位，一切以安全回收資金和價格理想為出發點；

C、打敗競爭對手--不遺餘力地打敗競爭對象。

(2)確定企業產品(服務)的市場定位一般要回答如下四個問題：

A、地理--潛在客户在什麼地方；

B、人口--潛在客户有多少；

C、心理--潛在客户的內在心理特點；

D、行為--潛在客户的外在行為表現形式。經過對上述四個問題的明確，系統掌握產品的終端市場(消費者為主體)環境。

(3)企業產品(服務)營銷的全方位定位主要包括如下四個方面，即傳統的四P定位理論：

A、產品定位企業從自身技術、人才、供應、生產、投入等條件出發，依據產品的市場定位，在產品的功效、品質、競爭性等方面，給產品在潛在客户的心目中確定最符合企業利益期望的位置，進而明確產品的內涵和外延。產品定位可以理解成市場需求充分、企業能力允許、競爭對手虛弱三條線的交叉點。

B、價格定位企業依據客户承受能力、產品成本、競爭性產品的價格定位情況，為上市的產品確定當前價格、價格實現方式和價格變化的方向。

C、渠道定位營銷渠道定位是指擬定產品分銷或分配的途徑，即確定產品(服務)從生產者向消費者轉移所經過的有形和無形的環節。

D、促銷定位為了開拓市場空間和層次、擴大產品銷路，需要事行確定的，旨在向目標客户或渠道傳遞產品或企業或市場信息、激發客户購買或渠道進貨的熱情、促成客户購買或渠道進貨行為的系統性方案。

(4)確定實現營銷全方位定位的最佳模式是指把各種可應用的促銷理念與企業實際結合起來，多快好省地實現已經擬定的營銷定位方案，典型的營銷理念介紹如下：

A、整合營銷傳播(IMC)--以建立長期的、互動式的、即時性的企業--客户溝通機制為核心的營銷模式，互聯網技術的發展推動着這種營銷模式的應用。典型的口號有"客户決定一切"…

B、服務營銷--通過把無形的服務附加到產品中去，為客户提供超額價值，從面產生更好的銷售效果的營銷模式。典型的口號有"服務無止境"…

C、關係營銷--通過建立與保持企業與客户、政府、其它企業等社會各界的良好關係來促進銷售。典型的口號有"關係就是生產力"…

D、品牌營銷--建立與利用企業品牌或產品品牌的影響力來進行產品(服務)營銷。典型的口號有"品牌是企業的生命"…

2、企業整體形象策劃任務兼顧企業的現實市場利益和長遠的戰略利益，提高企業的知名度至應有的程度，提高企業的美譽度至應有的程度，提高客户的忠誠度至應有的程度。

A、建立和導入形象識別系統(CIS)

B、樹立企業品牌形象C、建立良好的公共關係環境廣告是樹立企業整體形象和企業產品(服務)營銷必不可少的手段。

二、企業營銷策劃的主要思路圍繞着企業營銷策劃的任務，具體討論營銷策劃的思路、方式和方法。

1、營銷策劃的前置條件

A、企業戰略、生態、融資、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎和前提，違背上述基礎和前提的營銷策劃方案是不可實施的，銷售工作計劃《製作銷售計劃(轉)》。

B、明確營銷的戰略目標，為了市場佔有率?為了利潤?為了戰勝競爭對手?這些目標兼而有之?目標可以階段性變換?C、在充分的環境分析的基礎上發現需求營銷的戰略機會。環境是客觀的，客觀的環境是不斷變動的，變動的環境中各種因素之間具有變動的相關性。2、市場定位--確定產品的最終客户(客户羣)明確了營銷的前置條件後，我們在研究市場，以市場為導向切入營銷策劃問題，"以銷定產"。首先，要在地理上確定展開銷售的區域；其次，要確定預想的客户羣的人文特點，如：客户的職業、文化程度、家庭特點等；再次，要描述客户羣的內在心理特點，如：注重社會地位、關心就業機會、在乎價格等；

最後，要描述客户的'外在行為特徵，如：隨機購買、經常聚會、不用傳呼機等。經過這四個步驟，基本上就明確了產品(服務)的潛在客户羣。根據客户的具體需求，再考慮競爭者(競爭性產品)的情況，以地理、人文、心理、行為等特點，進行產品市場細分。一定要假設客户是被許多反對派包圍着的、無知的、有行動障礙的、經常激動的、容易變心的上帝。在細分出來的市場中，確定開發順序，開發順序可按五個條件層次去思考，即五層次分析法：用得上、買得起、信得過、看得中、急着用。每增加一個條件，客户羣的規模和數量會減少一次；在確定當前客户進行市場促銷時，要與上述的思考順序相反：第一次市場定位是那些既"用得上"又"買得起"又"信得過"又"看得中"還"急着用"的客户；在第一次市場定位促銷取得成功後，再進行第二次市場定位，第二次市場定位是那些既"用得上"又"買得起"又"信得過"又"看得中"的客户；

依此類推，第五次市場定位是那些"用得上"的客户羣。也就是説，在市場定位時要把所有的客户擺成金字塔，最上層的客户是最好開發的，最低層客户是最不好開發的，從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場規模做大。有些企業的營銷方案齊備，但產品一直沒有進入市場，其原因是在等待市場時機，即等待"急着用"的人羣出現。

3、產品定位--確定產品的內涵和外延有了對市場的立體瞭解和掌握，接下來的問題是向市場投放什麼產品。產品內涵是有用性、物質性、附加屬性的統一，它分三個層次：

(1)核心產品，即產品給予客户提供的最基本的效用和利益。如，照相機的核心產品是紀念、回憶、喜悦和不朽。

(2)形式產品，即產品的實體狀態和勞務外觀，是核心產品的載體，主要包括：品質、外觀、特徵、式樣、品牌、包裝、資格等。

(3)附加產品，也稱擴大產品，是在客户購買時所同時獲得的全部附加服務和利益的總和，如提供送貨上門服務、安裝維修保養、質量保證等。把確定了內涵的產品放到市場中進行產品定位時，一般要分三個層面去考慮：回答產品是否有用或產品是做什麼用的(可用性定位)；回答是哪些人使用或人們怎麼用這種產品(可能性定位)；回答比其他同類產品更好用之處(可行性定位)。按照產品的可行性定位，充分應用有關技術、工藝、進行新產品開發。同時，要立體地掌握產品的外延。在時間上明確產品的生命週期，在空間上要明確產品的組合。產品的生命週期主要包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。產品組合主要有延伸產品線、擴充產品組合、縮減產品組合。

延伸產品線主要包括三種形態：向上延伸(向高檔)、向下延伸(向低檔)、雙向延伸(向高低檔次)；擴充產品組合是指增加產品線或產品品目。有關產品組合的相關概念介紹如下：產品線--出售給同一類顧客羣的，規格、款式有所不同的一組產品。產品品目--產品線內不同品種、質量、價格的特定產品。產品組合的長度--產品品目的多少。產品組合的深度--每一產品品目的規格、花色的多少，如一種牌子的牙膏有四種規格、五種品味，則該產品線的深度為4×5=20。產品組合的廣度--企業有多少條產品線。產品組合的相關性--企業各個產品線在產供銷等環節相互關聯的程度。包裝也幾乎成為產品的組成部分。包裝策略有許許多多，典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、安全包裝、複用包裝、回收包裝、附贈包裝、紀念包裝等。

4、價格定位--確定產品價格的動態體系在確切瞭解產品的內涵和外延後，接下來就要給產品定價。總體上產品定價有三種方法：

成本導向法--按成本和預期的利潤率確定價格。成本主要包括直接成本、間接成本、預期的銷售成本。成本導向法又分三種方法：成本加成定價，即在單位產品成本上加百分比；

盈虧平衡定價，考慮到銷售額變化後，成本也在發生變化；邊際成本定價，邊際成本加邊際預期利潤計算銷售價格。

需求導向定價法--按客户的承受力來確定價格。競爭導向定價法--依據競爭對手的產品定價來確定本企業的產品價格。按上述方法確定的企業產品的價格只是初步的價格，還要考慮產品佔領市場的速度、產品與同類產品的關係，最終確定產品的價格。下面是比較常用的策略：

(1)快速撇脂策略，即高價格、高額促銷投入，樹立產品壟斷形象或高檔形象，實現快速佔領市場，適合壟斷性或先進性突出的產品；

(2)緩慢撇脂策略，即高價格、低促銷投入，緩慢佔領市場，適合銷售渠道專一，無競爭對手的產品；

(3)快速滲透策略，即低價格、高促銷投入，快速與客户見面，快速佔領市場，適合競爭激烈、客户對價格敏感的產品；

(4)緩慢滲透策略，即低價格、低促銷投入，緩慢佔領市場，適合市場龐大、客户對價格敏感的產品，靠競爭對手失誤或耐心不足取勝。如果出售的是產品組合，則可以考慮採取如下定價策略：

1.搭配定價--將多種產品組合成一套定價；

2.系列產品定價--不同檔次、款式、規格、花色的產品分別定價；

3.主導產品帶動--把主導產品價格限定住，變化其消耗材料的價格；

4.以附加品差別定價--根據客户選擇附屬品不同，而區別主導產品價格。此外，還要考慮價格心理