體育產業與體育營銷策略研究論文

摘要：隨着體育運動逐漸興起，體育產業化逐漸產生並發展起來。本文采取文獻研究與實地研究相結合的方法，為體育營銷策略提供研究基礎，為我國體育產業的發展提供一定的借鑑經驗。通過研究發現，在營銷方面，我國體育產業在產品內涵、品牌價值認識、營銷策劃的不足都存在問題，並且提出了挖掘產品人文精神、挖掘產品內涵的改善建議，為我國體育產業營銷策略升級提供經驗。

關鍵詞：體育產業；體育營銷；策略

體育產業化是當前較為熱門的一個詞彙，得益於我國經濟的發展和體育事業的進步。近年來，人民收入增加，生活水平上升，很多都市白領階層興起體育鍛煉的熱潮；隨着國民素質的進一步提升，體育運動事業也蓬勃發展，在國際體育賽事中也不斷獲得獎項和名次，這使得體育我國的體育運動水平在不斷提升。綜體育產業化逐漸產生並發展起來的同時，其市場化程度也在不斷增強，但是由於我國體育產業在發展的過程中，對於產業拓展非常努力，在營銷方面卻缺少行之有效的手段，是本文研究的關鍵所在。

1我國體育產業發展的現狀

與歐美髮達國家相比，體育產業已經成為文化消費行業的支柱型產業，且在賽事舉辦、體育觀賞、體育服務方面的佔比高達70%以上，而我國的體育產業的主流產業還在包括體育鞋帽製造等體育用品製造業為主，這就是我國與歐美國家體育產業之間的差距。

1.1我國體育產業發展迅速

前瞻產業研究院數據顯示，我國體育產業總產出在2015年達到了1.7萬億元的規模，充分顯示了當前我國體育產業發展的良好勢頭。我國體育產業從2006年一直在穩步增長，從體育產業總產值在GDP中的佔比來看，雖然也在緩慢穩步增長，整體比重還沒有超過1%，而美國的體育產業總值在GDP中所佔比重為接近6%，而從2014年開始，我國體育產業總產值在GDP中所佔的比重出現了快速上升的趨勢，這也表明在未來，我國的體育產業發展趨勢利好。

1.2產業結構不合理

在日常生活中，人民所能接觸到的最主要的體育產業是體育消費，主要以服飾、鞋帽等製造業為主，而體育賽事的參與度較低，有此可以看出，我國體育產業的的發展還處在較為低級階段，產業結構不合理。我國體育產業仍處在以體育用品製造業為主體的發展階段，而美國的體育產業結構更為合理，其體育產業已經轉向體育觀賞和大眾體育服務方面，且佔比高達近70%。並且我國在體育場館的建設管理方面、賽事運營，體育營銷方面都有所欠缺，由此，體育產業結構不合理，也能明確我國體育產業的結構調整空間巨大，利益空間巨大。我國體育產業還處在低級階段，總產值不高，產業結構提升空間大。而伴隨着體育產業發展的初級階段，而體育產業的營銷策略也存在很多問題，急需解決。

2我國體育產業營銷策略存在的問題

我國體育產業營銷策略發展也是隨着我國體育產業的形成和發展而逐漸發展起來的，也是因為發展較晚，所以存在很多問題，而隨着體育產業化的發展，市場導向明顯，而相對應的營銷策略發展滯後的問題，這也是制約體育產業發展的一個重要因素。

2.1我國體育產業營銷策略的發展歷程

我國體育營銷策略經歷了基礎期、發展期、調整期等三個階段。(1)基礎期：基礎期主要發生在改革開放以後到2008年奧運會舉辦之前，主要的營銷策略是明星代言和商業贊助，來源於國外借鑑，還沒有形成完整的、系統的營銷策略思路，營銷的效果不明顯。(2)發展期：發展期是從2008年北京奧運會為起點，在2008年奧運會上，我國的金牌總數世界第二，從而導致我國的體育產業迅速發展，出現了大批量的體育企業，主要的營銷策略是將體育運動與身體健康、國家強盛聯繫在一起逐漸形成了體育營銷的工藝畫和社會服務化方向發展，體育營銷發展迅速。(3)調整期：調整期是當前我國體育營銷的主要策略，因為隨着體育產業的發展，體育企業增多、體育產品增加。隨着體育產業化的深入發展，體育產業營銷策略也所調整，逐漸向體育賽事舉辦、媒體等方向轉變，這是體育營銷策略發展的必經階段。

2.2我國體育產業營銷策略存在的問題

根據以上我國體育產業營銷策略的發展歷程，體育產業營銷策略正處在調整期，並且還會進一步深化，但是我國體育產業營銷策略存在以下的問題還有待進一步解決。首先，忽視產品內涵。從事體育產業的企業歸根結底還是以獲取經濟效益為根本目的的，所以在制定營銷策略時，往往是對產品性能的關注，對產品效果的強調，大多數企業也依然沒有走出這一營銷思路。其次，對體育產業營銷的認識不足。體育營銷策略的制定，不是某一次營銷活動的開展，某一位明星代言就能夠詮釋的，體育營銷是一個過程，是一個依靠體育文化影響消費者消費觀念的過程，每一次營銷活動的成功開展，都需要一直以來的品牌鋪墊和市場影響度而達成的，並不是某一項營銷活動單獨取得的成果。最後，品牌價值的人文精神認識不足。明星效應是有一定的價值，但是品牌價值的建立在於所傳遞的精神、優質的產品、產品服務等方面，這些才是吸引客户的最重要的營銷節點。

3改善我國體育產業營銷策略的建議

3.1更加註重產品內涵的深挖

產品質量是一個體育企業的立足之本，優質的質量再配以優質的營銷才能夠做大做強，所以本文認為，在制定營銷策略的時候，最應該注意的'是對產品內涵的挖掘，將產品內涵與當下人們價值觀和社會價值觀相結合，形成一種物質和精神上高度契合的內涵闡釋，這才是將產品提升到了一個高度，才能夠獲得更多消費者的認可。

3.2品牌形象應更具人文精神

品牌形象是一個企業營銷策略的重要部分，品牌效應對於企業產品的銷售具有重要的作用。在制定營銷策略的時候，必須將品牌形象與人文精神相結合，才能夠形成與社會高度契合的人文內涵品牌。以國內第一服裝企業李寧而言，其傳遞的精神一直都具有時代氣息，同時深深打動消費者，再配合其商業贊助、明星代言等多方面的優勢，才能夠支撐起品牌的強大。

3.3營銷渠道的拓展

當前我國體育產業的營銷渠道主要有兩種，體育賽事的商業贊助和明星代言，而隨着自媒體時代的到來，對於營銷渠道的選擇可以多元化，如通過多媒體渠道進行企業文化和品牌價值的宣傳，通過多媒體進行全方位立體式的宣傳等。

4結語

我國體育產業的產生和發展經歷了一個較為短暫的發展時期，在產業總產值和產業結構方面都取得了一定的成績，隨着改革開放的不斷深入，我國體育產業也進入了深度調整期，相應的體育產業的營銷策略也進入了一個深度調整期，未來，體育賽事、體育服務等體育產業必定會迎來長足的發展，相對而言作為傳統的體育產業—體育製造業如何應對，新興的體育產業如何在營銷上做出成績。無論體育產業發展向何方，體育產業營銷都是如影隨形的，而體育產業營銷的發展方向，在營銷渠道上，根據社會的發展和營銷渠道的多元化而選擇適合的渠道，從文化層次全面提升體育產業企業的品牌形象和品牌影響力。

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