淺析電信天翼品牌營銷策略論文

摘 要：本文立足於結合3G到來、電信業重組等重大背景，試運用營銷戰略分析及管理學知識，對電信在新形勢下的品牌策略進行研究，指出電信要立足於全業務競爭，繼續打造、發展企業品牌。

1、引言

品牌策略作為一種無形資產，是運營商商業戰略的基礎，無論身處哪個行業，

絕大多數的領先者都擁有強勢的品牌資源。中國電信作為我國電信運營商中第一個構建起客户品牌架構的運營商，已率先進入品牌運營的時代。在品牌營銷戰略選擇上，對於中國電信而言，目前最好採用與其它運營企業類似的多元化品牌戰略，但要着重樹立企業品牌和客户品牌，而要淡化業務品牌，這主要是由於電信相對於移動市場來説是新進入者。同時，在大力推廣專業化客户品牌的基礎上，隨着經營工作的不斷拓展，還可以借鑑SK電信經驗，將客户羣進一步細分，推出相應的新的子品牌。總體來説，主要有以下幾個品牌策略。

2 “天翼”品牌策略探討

2.1 大力提升產品和服務品質

電信提供的產品是電信服務，是一種無形的體驗。由於產品和品牌是相輔相成的，高質量的業務是品牌的支撐，所以首先要保證我們所提供的服務的質量，滿足用户的功能性需求和情感性需求，從而提供給客户一個強有力的消費理由。而客户的認可是品牌塑造的基礎，因為根據消費者行為學的“果子效應”，消費者堅信，如果在一棵樹上摘下來的一顆果子是甜的，那麼這棵樹上的其他果子也應該是甜的，因此，我們首先要保證客户吃到的果子一我們提供的業務，是甜的，才能讓客户對我們的品牌忠誠。

2.2 公共關係策略

近年來，各電信企業非常重視通過公共關係進行品牌推廣。世界各項重大體育賽事中不乏運營企業的身影，各項社會公益活動中運營企業均積極參加，通過公共關係企業品牌得到大力宣傳，品牌形象得到提升。

電信在收購CDMA網絡後，首先，要積極實施一系列的市場宣傳活動，展示電信的形象。其次，從其網絡建設與發展優勢方面加大宣傳力度，找好找準切入點，應從網絡的綠色環保無輻射上網快等符合人類健康生存的角度展示其網絡自身的魅力，讓客户意識到這不僅僅是電信運營商管家的改變，重要的是向客户傳達一種信息，電信作為一家主導電信運營商對未來CDMA網絡寄予的深切厚望。

2.3 體驗推廣策略

電信產品是一種服務、體驗，尤其是對大客户，體驗營銷更是重要的手段，適宜採取諸如服務體驗會、新產品發佈會、產品服務展示會等直接面向其大客户的推廣活動;可以建設樣板工程，邀請客户考察樣板工程，通過客户説話;到客户身邊去，來到客户現場舉行現場會，提供個性化地解決方案:通過以上措施滿足消費者對消費體驗的需求，產生情感碰撞，從而提升產品差異性，達到提升品牌形象和吸引力的推廣目的。

2.4 整合營銷形成品牌完整體驗

電信行業的特點決定了電信產品向用户提供的是一種體驗，因此電信品牌的營銷過程也需要從用户體驗出發。整合營銷可以將中國電信的業務打包提供給客户，讓客户體驗一站式服務，不僅有助於客户理解產品與品牌之間的關係，而且向用户提供一種難忘的完整品牌體驗;另外，通過傳播方式的整合、傳播內容的.整合、傳播環節三個層面的整合形成完整的品牌傳播系統，同樣可以實現用户對於品牌的完整體驗。

2.5 渠道策略

面對3G，中國電信作為新移動運營商的加入，市場競爭會越發激烈，渠道的重要性日益顯現。如何加強渠道建設、整合分銷渠道、提高渠道的市場拓展效果和對渠道的掌控能力，是中國電信首要解決的課題。

首先，加強自有渠道建設，完善功能，擴展服務範圍和提高服務質量。應加大自建營業廳比重，逐步減少合作營業廳和鬆散型代理商的數量，進一步完善自建營業廳作為核心渠道的功能，把自建營業廳改造成為品牌商品零售、大宗業務銷售、終端商品銷售、基礎業務服務與展示、大客户服務、數據業務拓展、積分兑換、客户挽留、關係營銷、集團客户營銷與服務等的綜合窗口和舞台，確保為高端客户提供個性化的重點服務，為大眾客户提供標準化的便捷服務。

其次，完善渠道建設，進一步增強渠道控制力和營銷服務的執行力。在加強自有營銷網絡建設的同時，考慮與終端廠商進行捆綁營銷合作，在行業應用方面應與系統集成商進一步拓展合作範圍。一是把社會代理商作為自有渠道的重要補充，以新的商業模式為客户提供服務，最大限度佔領市場的運營企業合作者。二是授權銷售點建設。授權銷售點是自建營業廳的補充與延伸，為核心渠道的重要補充。三是直供銷售點規劃。直供銷售點適合標準化產品銷售和各種終端的零售，具體包括各種卡類、營銷包的銷售等。在發展其他代理直銷渠道的同時，要大力增加渠道控制力和營銷服務的執行力，制定統一銷售標準，完善服務質量考核，提高服務質量，增強渠道營銷服務的執行力。

2.6 差異化策略

一是要加強天翼及其套餐產品特殊功能的宣傳。天翼產品是中國電信為滿足客户的融合信息服務需求而打造的移動業務品牌，它有着與其他電信運營商移動通信產品所不具備或難以具備的融合業務優勢以及豐富的移動互聯網應用功能。

二是要加強天翼及其套餐產品品牌個性的宣傳。在當前自由自在且豐富多彩的移動互聯網時代，在進行品牌差異化營銷時，必須從客户感知的角度出發，來介紹天翼產品品牌與其他電信運營商移動通信產品的不同的個性體驗。

因此，要做好天翼及其套餐產品的差異化營銷，中國電信應加大對員工的培訓和體驗，使其儘快熟知並掌握此類產品的差異化知識，進而向用户進行極具針對性的展示，以達到理想的營銷效果。

參考文獻:

[1] 王林林.移動通信消費者消費者行為分析[J].移動通信,2004,1-2:175-177

[2] 王素平,中國電信企業轉型思路初探[J].當代通信.2006(6)

[3] 諾盛.由我的家看中國電信品牌演進[Z].互聯網.2007年3月

[4] 林琳.全業務背景下運營商的品牌戰略[Z].互聯網.2008年3月