事件營銷三種形態分析論文

2006年《南方都市報》的網上評選吸引了很多網民參加，而“2006年中國十大營銷事件／人物評選活動”由《南方都市報》主辦，中央電視台特別協辦，益策（中國）學習管理機構、商戰名家網協辦，新浪全程網絡支持，支持平面媒體為《21世紀經濟報道》、《新京報》、《第一財經日報》、《中國經營報》、《經濟觀察報》、《青年報》、《新週刊》、《上海證券報》、《南方人物週刊》；支持電視媒體為廣東電視台、南方電視台、廣州電視台；支持網絡媒體為中國廣告網、中國營銷傳播網。如此多的媒體熱衷於事件營銷的評比，説明了大家對事件營銷的重視程度。

一、貼牌事件：迅速打造知名度

貼牌，搭建銷售平台是企業實施事件營銷中運用的最為廣泛的一種策略，其實質就是以事件的名義行銷。當一些重大事件發生時，企業往往會憑藉自身產品與事件中相關的某個切入點，以新聞由頭為廣告商機，藉助媒介的強大的宣傳攻勢，展開廣告戰，使受眾（現在或潛在的消費者）在關注事件的同時，由於連帶效應記住與之相關聯的產品或品牌。在信息過剩時代，受眾接受到的信息遠遠超過他們能消化咀嚼的信息量，因而他們往往會根據自己的理解與認知在他們心目中編織成一張張過濾網，許多信息尚未進入受眾的心理區域就會被過濾掉，而搭乘事件營銷的快車，憑藉著名事件或人物的品牌效應卻可以直接走進受眾，對企業而言可以減少認知成本，達到事半功倍的效果。以事件的名義行銷，其目的就是製造商機，推介商品，追求的是利潤。而表現形式往往圍繞事件進行創意、策劃。事件營銷中的事件就是企業營銷的賣點，當大事發生時，通常會受到公眾空前關注，這時候任何表現都有放大的作用，對企業而言，如果恰巧有優秀的表現，則可能幸運地達到卓越的高度，“能讓幾億觀眾看到我們的產品或品牌，我們花的錢就值得了。”這是許多企業在開展事件營銷中常説的一句話，正是看到了事件營銷中儲存的無限商機，有越來越多的企業參與進來，從而降低了事件營銷勝出的概率，因而對這種營銷戰略的選擇與應用尤為重要。

1、產品與事件之間的相關度

事件營銷要取得成功，首先要求產品與事件之間存在某種關聯度，這種相關點結合的愈緊密，其營銷的效果愈佳。搭乘“神五經濟”的快車，蒙牛牛奶喊出了“喝蒙牛奶，強壯中國人”的廣告口號，以喝牛奶-可以強身-報國爭光為連接點，將產品與事件巧妙結合，令人記憶尤深，不失為一則成功的案例。相反，如果忽視兩者之間的關聯度一味簡單貼牌，不僅會遭人反感，還會殃及自身品牌建設。

2、企業的快速反應能力

隨着競爭加劇，要想通過事件營銷達到效果最大化，首先一定要以最快速度創造最大影響，否則隨着其他企業的跟進，事件營銷的效果將大為弱化。可口可樂是這方面的典範，2003年8月3日，在2008年奧運會新會徽揭標時，它已在同一時間推出100萬罐印有奧運會新會徽的限量紀念罐，並以最快速度在長安街上換上最新的祝賀廣告。相比之下，健力寶就遜色得多，皇馬來華時，作為贊助商的它也想把皇馬巨星的肖像印在產品上，但這種紀念罐10月15日才上市，早已時過境遷，因而倍受冷落。2006年江中亮嗓以靈敏的`嗅覺抓住四大名著《紅樓夢》重拍之機，重聚87版紅樓夢演員暢談當年《紅樓夢》的點點滴滴，並在北京、鄭州、瀋陽、成都等地為新版《紅樓夢》組織了多場大型演員選秀活動，將產品宣傳滲透於文化盛事之間，一舉將江中亮嗓的品牌在消費者心中提升了一個檔次。

3、創意的巧妙嫁接

找到事件與產品、品牌間的相關點只是營銷成功的第一步，關鍵在於還要如何將這種關聯點創造性的表現出來。在伊拉克戰爭之後，統一潤滑油巧妙地借用戰爭話題以“多一些潤滑，少一點摩擦”為創意，迎合了中國觀眾對和平的期待，提升了產品內涵，給觀眾留下了深刻印象，銷量大增。同樣是搭乘事件營銷的快車，七匹狼的創意卻難以令人稱道，出重金贊助皇馬中國行的七匹狼服飾在利用皇馬巨星們的廣告中，打出的廣告語是“七匹男裝，相信自己，相信夥伴”，但刺眼的是七大天王的衣服胸前卻印着醒目的阿迪達斯的標誌。

二、公益事件：美化和提升品牌形象

如果説通過貼牌方式進行事件營銷，其目的主要是為了廣告和知名度的話，那麼以投身公益的方式進行事件營銷，則主要是為了公關和美譽度的提高。每年可口可樂、百事可樂等跨國巨鱷以及一些國內著名企業花費巨資投入一些社會活動、體育賽事等，它們的鉅額投資已經不能簡單理解為希望通過某一事件行銷，立竿見影拉動銷售，而是為了維護並鞏固在消費者心中的既定位置而做的長效投資。

廣告要產生功效的第一步就是要突破消費者的心理預設，使他們記住廣而告之的商品信息，因此，對企業而言使目標消費羣體產生認知效應的各種營銷策略的整合運用顯得尤為重要。貼身社會公益是企業以承擔社會職責的名義投入到事件中，以博取社會大眾的好感，在這種情感認同中接納企業的產品或品牌，其意義在於在消費者心目中儲存自己的品牌資源，而一旦他們有相關消費需求時，這種儲存的品牌資源將會發生功效。

1、成熟的企業理念

企業生存的意義在於它必須有生存的空間，同時它又是社會的一個有效組織，這種性質決定了企業在佈局利益投資時，必須承擔社會責任。一些重大事件特別是與人民生死相關的突發事件尤其會令眾人加倍關注，這既是對企業捕捉商機意識的考驗，也是對他們的良知與社會責任的檢測。一些以事件行銷名義樹立品牌形象的都是一些市場化程度較高的企業，一定的品牌知名度和市場佔有率使他們有能力實施公益投資。如果説創建品牌依靠的是商機的把握、資本的介入、運作與機遇等，那麼品牌的繼續與壯大依靠的是來自企業內部的核心文化，即如何經營品牌，這才是維繫保持品牌青春活力的不竭動力。以公益的名義投身事件營銷，重要的是如何讓社會大眾在接納企業品牌的同時，認知企業文化理念。通過媒體大面積曝光，嫁接自己的文化，通過日積月累的潛移默化，在消費者心中形成關於企業品牌的完整形象。如在非典病魔的侵蝕中，平安保險的表現尤為令人稱道，它不僅捐出巨資，而且還啟動一些應急措施解決一些企業與個人的燃眉之急，種種舉措使人們在危機中感受到了平安保險的人文關懷，贏得了信賴。

2、時機的把握與技巧的應用

搭乘事件營銷的快車如果實施得當的確可以彰顯品牌魅力，為維繫品牌做長程投資，然而處理不好，也會落下“賣名、做秀”之嫌，這其中就涉及到時機的把握與技巧的運用。貝納通的廣告一向以社會責任為營銷主題，凸現關注民眾生活、伸張正義的品牌形象，以事件為由頭是貝納通廣告特色，在它的廣告中很少直接表現自己的產品，只有一些品牌標識與形象的呈現，這種與眾不同就是它的個性賣點。然而不久前貝納通公司遭到起訴，原因是其廣告有種族歧視之嫌，從作品來看極富創意，但其營銷主題與時代背景不符合，因而遭人唾棄，對其品牌形象是很大的傷害。公益的營銷事件，以維繫與提升品牌形象為己任是企業單純以事件為賣點謀求利潤回報的一次營銷升級，這種品牌魅力的張揚與昇華在某種程度上是其文化理念的厚積薄發，最後選用取決於企業的經濟實力與經營需求。

三、經營事件：資本與事件的雙重收穫

當事件營銷發展到第三形態時，很多企業已不滿足於將其作為一種銷售平台或提升品牌形象的簡單層面，而是思維躍升一步，將事件作為一種產業來經營，以投資方式來經營。

德國世界盃無疑是2006年體育行銷的最大亮點。2006年6月10日，第19屆世界盃開幕戰在慕尼黑拉開帷幕。國際足協證實，2006年德國世界盃電視觀眾人數打破了過去的記錄，成為關注度最高的一屆世界盃。龐大的收視羣體，成為贊助商們爭奪的焦點，而媒體廣告則是所有商家都不會放過的。世界盃營銷大多是以媒體為平台和載體的，自1984年洛杉磯奧運會以來，電視轉播權的出售成為重大體育賽事產業鏈上的重要一環。電視成為商家進行營銷最重要的陣地，基爾希公司以20億美元天價買下2002年和2006年兩屆世界盃的電視轉播權。這些資本的直接介入，就是以產業化的方式經營事件。

1、選準事件投資

當將事件作為一種項目進行投資時，企業的視點不僅僅侷限於其社會效益，而且要從社會、經濟兩方面考慮選準事件投資。“神舟”五號的順利歸航將國人的愛國情愫提到了前所未有的高度，在這種情愫的推動下，“神五”經濟應運而生，從書籍、旅遊、商貿到航天工業無不昭示着“神五”經濟的強大魅力，神五品牌吸引眾多企業的關鍵在於它開啟了新的消費市場，創造了新的消費需求，市場、消費者與資本的緊密接觸，不僅僅為企業開闢出新年的經濟增長點，也將事件營銷的意義昇華企業整合營銷的戰略規劃中。

2、雄厚的資本

資本是事件營銷的最有力語言，它決定了企業能否將事件營銷的產業化運作進行到底，當企業發展到一定階段時，總希望通過資本催生更多資本，由於事件營銷背後隱喻的社會效益與經濟魅力的雙重性而成為資本新寵納入營銷的視野，這樣在偶然性的事件背後，事件與資本的聯姻就凸現了絕對的必然性。紅塔集團2003年出資800萬購買了皇馬中國行的總冠名權，其目的不單純是欲借足球東風，揚品牌之帆，而是希望通過資本賺取利潤，因而其皇馬營銷別有特色，通過出賣觀摩門票、享受半年時間的皇馬巨星集體照的肖像權，以及將球隊用過的物品進行拍賣，再加上媒體不斷報道、炒作，業界對紅塔資本秀所做的種種理論評述等等，在這項投資中，紅塔所獲得的品牌效益與經濟收入遠遠超過了它的資本支出。

3、嫻熟的市場運作

有了夯實的資本做後盾，欲在事件營銷中獲得利潤增殖，還有賴於企業掌控嫻熟的市場運作機制。去年7月12日，在瑞士洛桑奧林匹克體育場，劉翔以12秒88的成績打破了一項沉睡了13年的世界記錄。在此同時，另一項體育營銷方面的速度競爭也在悄然展開。因為和劉翔簽約的贊助商一共有八個，其中一級代言分別是耐克、可口可樂、VISA和伊利，而乳業龍頭伊利是唯一的中國企業。伊利顯然把劉翔破紀錄的新聞事件營銷得淋漓盡致，3天內所有媒介廣告和銷售終端海報及主題陳列覆蓋全國。同時還將伊利產品的冠軍品質和劉翔奪冠的事件相關聯，極大地提升了伊利集團的美譽度，拉動了產品銷售，在極短的時間內打了一場極為漂亮的品牌營銷戰。再次詮釋為夢想創造可能的品牌精髓。事件本身固然重要，但企業如何利用好事件，將事件為之所用是極顯運作功力的。

事件營銷所經歷三個發展階段，展現出了三種不同營銷形態，是層層遞進，相互交叉的，企業往往會根據自身戰略戰術或分而實施，或整合運用，三種形態的共通之處就是利用事件造勢。完成品牌積累。事件營銷發展到現在已經取得了長足發展，但相對於西方成熟企業來説，還較為稚嫩，還需要更多學習與完善，簡而言之，在這一領域裏，企業還有很多文章可做。

【參考文獻】

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