奧運營銷戰略分析論文

論文關鍵詞：奧運營銷；營銷戰略；埋伏營銷

論文摘要：在奧運營銷如火如荼進行的背景下，文章從企業戰略的高度分析奧運營銷的特點，對整個過程進行科學規劃；並通過探討奧運營銷的成功先例和現階段各企業的營銷策略，為企業開展奧運營銷提供建議。

一、奧運營銷及營銷戰略

奧運營銷，就是藉助各種與奧運相關的內容為載體，使企業和消費者之間建立以奧運文化為核心的品牌文化體系，將企業的產品（服務）與奧運精神的內涵進行融合。通常所説的奧運營銷僅是由奧運贊助企業開展的，有以下四個特點：成本高，除了高額的贊助費外，企業還須準備鉅額的配套資金；風險高，有關調查顯示，奧運營銷的成功概率較低；回報高，奧運的營銷投入能大大提升品牌知名度，是一般營銷的好幾倍；對企業實力要求高：奧組委對贊助商制定了嚴格的選擇標準。

本文論述的是廣義的奧運營銷，還包括非奧運贊助企業開展與奧運主題相關的營銷活動。

營銷戰略指企業制定的對將來一定時期內全局性營銷活動的理念、目標以及資源和力量的總體部署與規劃。奧運營銷應提升到戰略的高度來進行，這是由它的全局性、長期性及指導性決定的。

奧運營銷是企業整體營銷戰略的重要組成部分，它的使命、目標、理念、定位等都為企業的總體戰略服務，具有關乎全局的戰略意義；是一個長期過程，奧運前的積蓄準備、奧運時的衝刺表現、奧運後的鞏固推廣都需要企業投入巨大的人財物力；是一項系統工程，企業不僅要成立專門的奧運營銷部門，還應制定系統、長遠的規劃來指導整個執行過程。

二、奧運營銷戰略的科學規劃

（一）將奧運精神與企業品牌文化進行有機融合——奠定奧運營銷成功的基礎

成功的奧運營銷是以對奧運精神的準確認識為前提的。奧林匹克代表着人類追求極限、挑戰自我的光榮和夢想，是傳承千年人類拼搏、進取、團結、和平的精神象徵。企業應努力找尋奧運精神與品牌文化的關聯點並將其擴大化，作為奧運營銷的攻關，但也要注意規避奧運文化中不利於自身發展壯大的部分。例如奧運“重在參與”的主張就不能成為企業“助而無贊”的安慰詞。三星原會長李健熙曾説：“在奧林匹克運動中，第二名可以獲得銀牌，而在商場上，第二名就意味着沒有任何利益。”雖然有點絕對，但這是像三星一樣具有挑戰精神的企業所應堅持的營銷理念。

（二）選擇適合企業的營銷策略——實現戰略目標的途徑

身處不同市場環境的企業，面對不同競爭對手的威脅，不能原封不動地照搬其他企業的成功範例，而應客觀全面的分析自身實力，選擇適宜的營銷策略。紡織行業歷史上唯一的奧運贊助商——恆源祥，就是以把“恆源祥成為奧運會贊助商”打造得和“恆源祥”一樣廣為人知的目標來制定營銷策略的。正如北京奧運經濟研究會會長魏紀中所説：“沒有一個放之四海而皆準的奧運營銷方案，企業應根據各自的不同發展階段和目標，根據產品的不同特質制定相應策略。”

（三）進行市場、產品和品牌的定位——建立營銷組合的基礎

1、準確有效的市場定位。戰略成功有兩個關鍵因素，目標市場的選擇和營銷組合的建立。企業應建立與戰略配套的營銷組合來滿足目標市場的需要，在顧客心中樹立一個獨特有價值的品牌形象。可口可樂是成功進行奧運市場定位的典範。無論從廣告設計、外包裝變化，還是紀念罐、紀念章的發行，可口可樂的風格都儘量本地化，很好地切合了目標市場受眾的喜好。

2、以顧客需求為導向的產品定位。從管理角度而言，營銷被形象地描述為“推銷產品的藝術”。在奧運營銷競技的大賽場上，巧妙的營銷策略將為企業增光添彩。企業在設計開發產品時，要找準獨特的產品賣點，注重將品牌文化傳達給消費者，突出奧運概念。為達到“在2008年成為中國的第一品牌”的戰略目標，阿迪達斯很好地將奧運元素引進到產品開發中來，為此專門創立了“亞洲設計中心”，開發帶有中國印與阿迪達斯LOGO雙重標誌的運動服裝紀念品。

3、定位清晰獨特的品牌。奧運會給企業帶來了提升品牌價值的'絕好機會。品牌價值的提升有助於企業樹立良好形象，進一步擴大市場，建立穩定的顧客羣。從戰略層次上來説，品牌戰略是企業的最高戰略，是企業最終經營目標的體現。成功的奧運營銷要求企業必須基於品牌的定位來制定相應的營銷活動，“利用自己的資源做出更適合自己品牌的東西”。在“高科技的聯想，服務的聯想、國際化的聯想”的遠景下，聯想的品牌定位在超值、時尚、易用的普及型產品上。如何借力奧運營銷，複製“三星奇蹟”，促使企業品牌價值最大提升，是聯想奧運營銷成敗的關鍵。

（四）營銷過程的反饋和控制——奧運營銷成功的保證

奧運營銷的外部環境複雜多變，競爭對手的出招難以預測，消費者的購買行為也不容易被企業預知和掌握，因此市場的迴響並不總如企業的預期。為了使企業能順利地從奧運資源中獲取最大利益，企業必須及時監督和反饋其營銷活動。益普索新近的調查顯示，在體育服裝行業，82%的人認為李寧是奧運贊助企業，70%的人認為耐克是贊助企業，而真正的贊助企業阿迪達斯的認知度卻只有69%。該怎樣進行改進是阿迪達斯應該反思的問題。

三、北京2008年奧運會營銷策略分析

（一）奧運會贊助商的策略

1、國際奧委會全球合作伙伴。他們中大多數企業（如三星、可口可樂、柯達等）都與奧委會開展過長期合作，經驗豐富，市場運作成熟。（1）以可口可樂為代表的旨在強化市場第一，壓制防禦競爭對手的策略。這類企業一般是市場領先者，產品的市場佔有率處於行業前列。1996年亞特蘭大奧運會，贊助商可口可樂當年第三季度的盈利同比增長21%，而百事可樂的同期利潤卻下降了77%，有效地牽制了主要競爭對手。（2）以三星為代表的塑造尖端企業形象，提升品牌價值的策略。這類企業身處高新技術領域，產品質量要求高並且消費者對品牌的認可度大。三星在奧運營銷上的成功被稱為“三星奇蹟”，其“年輕、流行、時尚數字先鋒”的品牌形象深入人心。（3）以GE為代表的佔領市場，擴大銷售份額的策略。這類企業渴望藉助北京奧運會大規模基礎項目的建設，直接獲取豐厚的回報。GE副總裁約翰·賴斯就表示，2008年北京奧運會有望為通用電氣帶來8億到10億美元的銷售額。（4）以聯想為代表的將產品打入國際市場從而走向世界的策略。這類企業正處於打造全球品牌，創造知名度的關鍵時期，任務最艱鉅，壓力也最重。但成效也是顯著的：自贊助奧運以來，聯想的美譽度從52%提高到62%，品牌資產從300億元人民幣上升到600億元。

2、北京2008奧運會贊助計劃，有以下三個級別：（1）北京2008奧運會合作夥伴。這類企業在行業中大多具有絕對的領先地位（如中石油、國家電網），贊助奧運更多的是展現超凡實力，進一步鞏固市場地位，體現企業的社會責任。（2）北京2008贊助商。除UPS、百威和必和必拓外，其他贊助商都是在國內有相當影響的企業。他們開發國外市場的潛力較小，主要的目標是藉助奧運平台進行市場滲透，拉大與競爭對手的差距。（3）北京2008供應商。這類企業的奧運營銷策略多是產品開發，通過改進現有的產品或開發新產品來帶動業績的提升，擴大市場份額，實現利潤的極大化。

（二）非奧運贊助企業的埋伏營銷策略

非奧運贊助企業，通過採取巧妙的埋伏式營銷，同樣可借奧運東風實現營銷目標。所謂埋伏式營銷，是指非奧運贊助企業圍繞奧運主題開展營銷活動，以低成本實現品牌知曉和品牌形象推廣的目標。在競逐奧運合作伙伴失利後，李寧採取了令人稱道的埋伏營銷策略：與奧運頻道合作，主持人和記者出鏡時均身着李寧服飾；CEO親自出馬，在高校宣講李寧的奧運征程，着力強化攜手奧運的品牌形象。

四、對開展奧運營銷企業的建議

（一）遵循奧運營銷的基本原則，不違規，不越位

奧委會對奧運商業營銷活動設置了各種限制性規定。商業化過於濃厚的營銷活動不僅不能創造出應有的價值，反而會引起公眾的反感，使企業形象大打折扣。對於採取埋伏式營銷的企業，要打好奧運的擦邊球也是不容易的，一旦越位，不僅會擾亂市場秩序，還會給企業帶來嚴重的負面影響。2007年3月，招商銀行啟動“2008和世界一家”的信用卡活動，涉嫌利用和侵犯奧運的相關知識產權，已被北京奧組委緊急召見並勒令停止。

（二）創新營銷手段，實行差異化營銷

奧運營銷名目繁多，形式多樣，很容易讓人視聽疲勞，降低營銷的傳播效力。企業應創新營銷手段，建立獨特的品牌聯想。非奧運贊助企業雪花啤酒在面臨青島、燕京和百威的奧運陣線圍堵時，以啤酒愛好者的合作伙伴身份喊出了“這比賽，有我們才行”的吶喊。從貼近消費者的角度來體驗奧運的激情，雪花巧妙地提升了品牌親和力，化被動防禦為側翼進攻，取得了競爭的主動權。

（三）有效藉助媒體力量，取得公眾關注

與大眾媒體共同開展與奧運相關的活動，是企業增加奧運營銷的傳播途徑，宣傳企業形象的絕好機會。企業還應不斷推出新穎的營銷事件，吸引媒體報道，讓企業價值、理念深入人心。蒙牛發揮整合媒體力量的優勢，聯合央視打造大型體育電視節目《城市之間》，在全國各大城市掀起了一場盛況空前的運動嘉年華，其“全民健身”的營銷理念得到了極大的推廣。

（四）建立奧運營銷聯盟

1、奧運贊助企業之間的營銷聯盟。通過建立產品服務或促銷聯盟，贊助企業能夠充分地利用各自的業務優勢和經營網絡。中國銀行與聯想、大眾、中國移動、人保財險等奧運合作伙伴簽訂合作協議，為奧運合作伙伴和VIP客户提供增值服務，達到雙贏的目的。

2、非奧運贊助企業與奧運贊助企業之間的營銷聯盟。非奧運贊助企業藉助與奧運贊助企業之間業務上的合作，開發奧運產品或提供附加服務，一起進行品牌建設和市場推廣。前文所述招商銀行推出的奧運信用卡就是聯同TOP贊助商VISA一起發行的。

（五）開展以奧運市場營銷為導向的公共關係

公共關係與市場營銷不同，它的焦點在於提升整個組織的形象，評估公眾態度及樹立良好形象。企業應以奧運市場營銷為導向，充分利用公關工具，開展藴含奧運精神的以推廣企業品牌理念為目的的公益性活動。奧運營銷是三星營銷戰略的重點，但三星並沒有侷限與此，而是大力開展社會公益活動，以此實現自己“為人類社會做出貢獻”的終極使命。

五、結束語

同樣的奧運平台，同樣的營銷機會，不同的營銷戰略會帶來不同的成效，但一時的領先或落後不是最重要的，關鍵的是誰能笑到最後，誰能搶佔奧運營銷的制高點。

參考文獻：

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