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【摘要】體育作為一種產業，在社會經濟發展中的作用也越來越明顯，有望成為未來社會經濟發展新的經濟增長點。體育作為營銷的一種載體，全面總結中國體育營銷的誤區，有利於中國體育產業黃金時代來臨之際，中國企業藉助體育營銷這輛快車，在國際化市場上創造出屬於中國人的世界品牌。

【關鍵詞】體育營銷；體育產業；發展戰略

體育是一個產業，也是一個載體。可以分為由體育本體產業、體育相關產業和體育外延產業三個產業結構。其中，體育本體產業是指由體育部門管理，發揮體育自身價值和功能，以提供體育服務為目的的體育生產經營活動，體育相關產業是指與體育有關的其它產業的生產經營活動；體育外延產業是指由體育行業衍生的體育經營部門和行業，從體育部門分流出來，利用體育部門的人、財、物開辦的各類服務產業。我國體育產業的發展是一個從無到有，從小漸大，逐步壯大，成熟的過程，受到市場經濟規律及諸多環境因素的影響和制約，它的健康有序的發展，將積極促進社會經濟的繁榮，成為新的經濟增長點。

體育作為營銷的一種載體，它延伸的歷史實際上很久，可以追索到古羅馬的競技場，但作為現代營銷手段，它的運用時間卻很短，有許多不完善的地方，至今尚無一種成熟理論體系作支撐，以至於企業在體育營銷的理解與操作上存在諸多誤區，

體育營銷是塑造一流品牌的法寶。於是許多企業不管自己的品牌與及營銷網絡的特性，人云亦云，憑藉一股衝動投身體育營銷的大潮之中，結局卻經常差強人意。為此，全面總結出一些中國體育營銷的誤區，以利於中國體育產業黃金時代來臨之際，中國企業藉助體育營銷這輛快車，在國際化市場上創造出屬於中國人的'世界品牌。以供借鑑。

一、體育營銷中的主要誤區

（一）一葉障目，以偏概全

體育營銷在理論上尚未形成科學的學科體系，因此對體育營銷概念的理解至今沒有權威的定義，這就形成了各種各樣的定義及運作的手法。中國企業在實際運作中基本上借鑑了許多國外的成功案例，在此基礎上再結合中國國情創造了許多中國式體育營銷的方式出來，其中不乏成功的經驗，但更多的是不足與缺陷。體育營銷，就是藉助各種與體育相關內容(產品、人物、事件、服務)為載體，使企業與消費者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系。也就是説，我更加強調的是體育營銷作為一種體育文化與品牌之間的關係。所以，從這個定義來説，所有能夠藉助體育文化給品牌帶來價值的營銷方式都可以叫做體育營銷，而不僅僅是體育明星、賽事、贊助等，當然它肯定包括了體育產業化，即體育本身的營銷以及藉助體育進行營銷這兩大範疇。

（二）立竿見影，短期炒作

絕大多數體育觀眾在欣賞體育節目時肯定不會關注什麼企業贊助或者隱藏在節目後面的廣告，因此企業如果希望體育營銷能夠帶來即期效益，那是不明智的，從短期效益分析，體育營銷並不能帶來企業太多的期望。但中國現在許多企業都停留在通過體育營銷進行促銷的階段，其中最常用的兩種策略是廣告轟炸和鉅額抽獎。縱觀世界知名品牌在體育營銷的策劃，基本都要經過半年時間的論證和各方面的分析。

（三）商業運作，急功近利

體育營銷最大的特點應於間接性、持續性和公益性，比較其它營銷方式來説，它的商業性不能太強，不然就反而會失去它最大的商業化價值，因此體育營銷的廣告表現方式不應該太直接。在成熟的體育營銷運作中，由於體育文化的公益特點，無論企業如何攪盡腦汁做宣傳，一般主辦單位都不會説將整個體育載體太商業化運作，不然很容易使該項目失去體育文化的內涵而最終喪失存在的意義。特別是世界級體育項目，如奧運會、世界盃等體育賽事，組織單位都會有完善的運作流程及程序，以確保在體育文化與商業文化之間取得平衡，所以企業不能奢望通過一次體育營銷就能達到提升企業品牌或起到產品銷售的作用。

（四）崇拜明星，隨意姻緣

在品牌運作上，中國企業存在許多浮躁心理，看到有企業請某當紅體育明星做代言人，於是自己也胡亂請該體育明星做代言人，至於該體育明星與自己品牌定位和營銷戰略是否符合，這好像就不是企業考慮的範圍了。如果一個企業請體育明星做代言人，結果卻需要消費者費盡心思去考慮品牌與代言人之間的聯繫，這起碼不是一起成功的體育營銷所要達到的效果吧。

（五）以小博大，投機取巧

中國許多企業整體實力不強，又想搭乘體育營銷的便車，所以經常會採取一些投機取巧的方式，什麼埋伏式營銷、偷襲式營銷也應時而生。其實體育營銷主要是對一個企業品牌的美譽度起關鍵作用，接着才是知名度，如果企業採取一些不規範做法，可能在短期能夠帶來一些短期利益，但對於品牌的長期利益而言，並不是一件值得考慮的事情。

（六）追求時尚，缺乏定位

其實中國許多企業在做體育營銷時都很盲目，有些企業選擇體育營銷僅僅是因為它的傳播方式與眾不同，或者從成功企業看到體育營銷的魅力後就倉促上陣，我們認為，中國現在的體育營銷熱是不理性的，大部分企業純粹是在追求時尚，至於品牌定位能否藉助體育營銷來實現，很少企業有做過類似的品牌規劃。缺乏對品牌戰略規劃問題的高度重視。二、我國體育產業的發展戰略思考

（一）體育產業急需品牌化

影響中國體育產業的一個核心的因素或許就是中國缺乏體育文化，正如企業的長足發展也需要有企業文化的積累和沉澱。而體育文化也是由多種因素構成的，其中體育品牌意識是否形成尤為重要。近年來全球體育用品銷售中85％屬於品牌產品，而我國大多數體育用品企業卻主要依靠來料加工，或是貼牌生產，以大量廉價勞動力賺取為數不多的加工費。這成了制約我國體育科技發展的主要因素。但從長遠來看，體育產業的發展“錢”景不容置疑，由此，我們應該摒棄急功近利心態，並逐漸擺脱來料加工的境地，創建自己的品牌，這才是體育用品生產企業立足和發展的長久之計。2008年奧運會，無疑將是中國體育用品產業飛速發展的轉折點，但面對國內體育用品市場發展混亂，國外品牌紛紛進駐的內憂外患，中國體育產業品牌化發展之路已是時不我待。

（二）大力發展體育產業的多元化乃大勢所趨

儘管自1985年開始，我國體育產業得到了飛速發展，但就目前來説，體育產品的結構仍比較單一，體育無形資產的開發利用以及相關產業的潛能都沒得到充分的發揮，市場多元化發展明顯不夠。目前正呈上升趨勢的體育彩票無疑是多元化發展的一種好的形式，這對於促進體育產業的發展不無好處。同時做好諸如專利權、技術知識產權、商標、徽記使用經營權、運動隊冠名權、體育廣告、廣播電視轉播權等體育無形資產的有效開發和利用也是非常重要的，它使體育的無形資產擁有了豐富的資源，這是一個雙贏的過程，不但解決了體育經費，促進了體育事業的發展，同時，企業的知名度也得以提高，其經濟效益也呈現日新月異的變化。

（三）以體育產業撬動資本市場

一方面國家要求體育走產業化和市場化的道路，另一方面拓寬體育融資渠道的問題已日顯突出，在此種情況之下體育產業與資本市場相結合不失為一種好的發展模式。

其實，縱觀國外體育產業發展走勢不難發現，自20世紀90年代開始，體育產業的一個重要方向就是與資本市場日趨緊密地聯繫。而由於體育產業經營內容的特殊性優勢，也使得其在市場方面具有了更大的上升空間，特別是在經濟發達國家，體育產業的資本報酬率明顯高於社會資本報酬率。反觀我國，目前還沒有一家上市的體育俱樂部，各俱樂部一般採用企業冠名形式，同時背靠企業的資金投入作為俱樂部資金的主要來源，這樣不但使俱樂部陷入各自為戰的孤立局面，使之無以應對入世後國外實力強大的俱樂部的衝擊，當然更不用説利用俱樂部的品牌效應進行營銷活動。同時，企業也難逃依靠俱樂部打響自己產品品牌，而並非真正發展體育產業之嫌。這也不由得讓我們反思，是否應該借鑑外國經驗，使我國的俱樂部也走上資本市場，進而改變這種尷尬的狀態呢？

總之，隨着加入WTO後和奧運會的召開。我國體育產業，要想成為支柱產業必須走社會化的道理，達到最高形式。實現科技化、資本化、國際化的發展方向，遵照國家的有關政策，多方位融籌資金，走出國門，在國際市場佔有一席之地。同時也要看到現存的實際問題，研究解決的方法和策略。目前從事體育產業企業總量較少，營銷策略不高，產品創新意識不強。既懂體育知識又懂得體育無形資產管理的人才嚴重匱乏，制約體育產業市場的規律、法規還不健全。這就迫使我國建立符合市場規律和WTO規則的法律、法規體系，造就和培養一流的體育企業家人才，制定和實施科學合理的產業發展政策，全面創建有中國特色的體育產業。