社會化客户關係管理下客户關係保持的挑戰與對策論文

一、背景

在過去的十多年時間裏，客户關係管理（CustomerRelationship Management,簡稱 CRM）已成為眾多企業經營戰略之一。

自 2003 年後，隨着社交網絡的興起，傳統的 CRM 受到了巨大的衝擊，企業與客户溝通、交流的途徑發生了極大的改變。2009年，美國學者提出，當今時代下，客户們將原本與企業的溝通通過社交媒體進行了傾訴，他們的聲音不再屬於任何一家特定的企業，企業應該打破圍牆，傾聽用户在社交媒體中的聲音，進而提出了社會化客户關係管理（Social CRM,簡稱 SCRM）的概念。

二、社會化客户關係管理（SCRM）

SCRM 是用來描述一種新的獲取與保持客户關係的方法，營銷學派將 SCRM 定義為面向客户活動的整合，包括應用的流程、體系及技術等，運用實時社交媒體，在合作與互動中獲取客户，維護客户關係，維護企業信譽，控制風險等，還可以根據用户的行為，進行分析，得到客户的習慣與興趣等信息，然後應用於客户關係管理。在此基礎上，有學者將傳統的 CRM 與 SCRM 進行對比，提出可應用於企業的 SCRM 結構框架。國內學者肖芃對 SCRM 產生的背景及 SCRM 的理念進行了剖析，陳海燕等人探討了數據挖掘與文本分析在 SCRM 中的應用，還有學者針對具體的企業或行業應用 SCRM 進行了探討。

與傳統 CRM 概念框架下的客户關係保持相比，適用於 SCRM的客户保持策略、思想與技術產生了一系列適應性變化，前面學者的探討主要針對 SCRM 模型的構建及其技術應用，少有提及社交網絡的出現對客户保持的影響以及 SCRM 中客户保持的具體策略。文章以客户關係生命週期為線索，回顧傳統 CRM 體系下客户保持的方法、探討社交網絡的新環境給其帶來的衝突，在第三部分提出了針對不同時期管理思想與內容的調整策略。

三、社交網絡背景下客户關係保持面臨的新挑戰

1、考察期，消費者面臨信息渠道增多

社交網絡出現以前，不確定性是考察期最重要的特徵，企業競爭激烈，客户自身評估能力不足，會根據以往的購買經驗或親友的推薦嘗試性消費。傳統的 CRM 框架下，該階段所要做的是建立、管理並充分利用客户數據庫，基於用户的交易信息以及年齡、性別等基本信息建立用户檔案，主動與客户建立聯繫。

然而社交網絡時代，面對眾多的信息渠道，消費者被大量的信息包圍着，信息間跳轉的成本幾乎為零。信息的來源不再僅僅是親友，社交網絡的出現，讓人們交流與活動所連接的對象更寬廣、更遙遠，諸如 Facebook、Linkedin、Twitter 等社交媒體讓具有共同點的人羣聚集在了一起，影響着我們的“社會參與體驗”,在“社會控制”的力量下，我們逐漸接近參照羣體的態度和行為，在潛移默化中對外部環境產生不自覺調整。簡而言之，在社交網絡中，與個體相關的每個節點都會或多或少地相給傳遞信息，產生一定影響，這種影響來源範圍廣泛，更具複雜性與不確定性。

顯然，僅基於用户數據庫的單向建立關係的傳統 CRM 客户關係保持策略難以適應，在 SCRM 框架下，通過數據分析，選擇合適的傳播媒介與內容，最大程度吸引用户，在數量龐多的信息中脱穎而出，提高與用户建立連接的概率顯得尤為重要。

2、形成期，良性循環建立難度加大

形成期的主要目的是更好地為客户提供產品與服務，滿足客户的需求，保證客户不被競爭對手吸引。CRM 所採取的措施主要是通過客户關懷來提高客户滿意進而提升客户忠誠度；降低交易成本，提高轉換成本；形成“信任-重複購買-滿意-信任”的良性循環。

社交網絡的環境下，CRM 理想的客户保持良性循環容易被打破，替代性產品與服務琳琅滿目，與新的企業重新建立聯繫的成本大大降低；即便用户對產品與服務感到滿意，社交網絡中其他關聯節點傳遞的信息也很容易動搖消費者的信心。企業若僅通過單向的客户關懷反而會處於被動地位。

SCRM 體系下，日趨激烈的市場競爭中，僅僅憑藉優質的產品與服務吸引消費者，建立顧客忠誠，顯得餘力不足，在形成期如何更好地與消費者溝通，建立良性關係，讓消費者成為企業寶貴的“獵犬”具有重大的現實意義。

3、穩定期，客户情感傳遞渠道增加

穩定期意味着客户對企業有着更高的信任水平，這段時期的客户保持策略的選擇與執行直接影響客户生命週期的長短。CRM體系下的穩定期，客户保持的重點聚焦於根據客户交易記錄，判斷客户重要程度並採取相應服務策略；利用客户投訴或抱怨，分析引發客户不滿的原因，維護客户心理平衡，改進產品與服務。

如今，用户不滿發泄與傾訴的渠道不再像過去，僅向身邊的親友傾訴，或直接向企業投訴。他們可以在短時間內通過Facebook、Twitter、微博、微信等社交媒體表達自己的心情。

由於信息的不對稱性，實事容易被誇大甚至扭曲，加之小世界網絡本身拓撲性質（社交網絡是典型的小世界網絡），信息在網絡上載播的速度非常快，影響範圍廣泛，且造成的影響力也更大。

這裏的影響是中性的，不論正面還是負面的影響在社交網絡環境下都會有多米諾效應，企業若沿用過去的簡單按照客户購買頻次及數量的方式判斷客户重要性，被動地響應單個客户所反饋的抱怨顯得不盡科學。在 SCRM 體系下，穩定期對客户重要性評判尺度，抱怨蒐集及處理機制亟待適應性調整。

四、基於 SCRM 的客户關係保持策略

1、考察期：全面挖掘客户特徵

在 SCRM 中，考察期所需利用的用户數據庫需要由過去的靜態轉為動態維護，數據庫中的內容不在交易記錄的基礎上，還需要補充用户在社交網絡中的個人形象及特徵，以及用户在各社交網絡中面對不同話題與互動活動的參與程度。所用技術原理在過去的數據分析基礎上，增加了 Web 數據挖掘，其蒐集範圍與難度均有所上升，在信息蒐集及處理過程中，所投入的時間及人力物力成本也會有所增加。

這些數據的.蒐集是為了能夠更為全面地瞭解與刻畫用户特徵、消費習慣與潛在需求，只有充分地瞭解用户，才能更準確地把握用户接收信息的習慣及興趣點，從而更有效地吸引用户；通過了解其在不同社交媒體中所處的地位，也能進一步判斷用户的潛在價值，為發展期建立深層次的信任與互動關係做好鋪墊，也為後期客户保持所投入的成本有更準確的判斷，減小盲目性。

2、發展期：互動與合作

在發展期，要將過去的企業單向關懷的關係保持模式，轉變為雙向合作與互動的保持模式，企業需要用更高的娛樂性與更豐富的體驗激發消費者參與互動的激情，讓他們不自覺成為我們的獵犬。

企業與用户的角色正由過去的以客户為中心，向以客户為導向與夥伴的趨勢發展。2010 年世界盃期間，耐克在自己的Facebook 主頁上發佈了三分鐘視頻廣告“踢出傳奇”,粉絲們被鼓勵通過在線工具編輯這段廣告，之後還將作品進行投票競賽，5 周後，廣告瀏覽量達到兩千萬次。

耐克此次互動的成功就得益於其活動開展的可參與性與娛樂性，讓客户感到新鮮有趣，願意參與，樂意分享與傳播，於是在社交網絡上便掀起了一場互動的熱潮。與客户建立了一種親切愉悦的氛圍，打造了“吸引-互動-購買-獵犬-吸引”的配合模式良性循環。

3、穩定期：面向“社區”改進服務

穩定期，蒐集信息的來源不僅僅是客户，應擴大範圍，面向客户所出的社區。關注點以客户為圓心，拓展到與客户相關聯的其他節點；能夠成為或者影響社區中的意見領袖，有效地蒐集與傳達信息；社區中重要節點應給予高度關注，保持好客户關係，努力讓其成為企業的支持者，以對品牌形象及口碑傳播起到一定的幫助。

在技術上可以使用 Google Alerts、Social Mention、Spy等工具收集新聞、網頁、博客、微博、視頻等不同渠道的關於企業評論的信息，對收集來的信息再使用 Web 數據挖掘技術進行分析與處理，及時面向社區與個人響應並反饋，進而改進產品與服務。

五、結束語

隨着社交網絡高度嵌入人們日常消費的過程，信息渠道多樣化導致企業與客户關係影響因素複雜化。為了更好地適應新環境，客户關係保持策略需要進行適應性調整，在原有數據分析的基礎上，需增加 Web 數據挖掘技術，以更全面地瞭解客户，把握客户的習慣及需求，同時掌握與之相關的節點信息，從而選擇更恰當的方式與之傳遞信息；注重參與及體驗，讓客户與企業互動，彼此互利共贏；充分發揮社交網絡傳播信息迅速，影響力大的特徵，面向社區收集與處理建議，提高客户信任感與忠誠度。

信息渠道豐富的社交網絡時代為我們提供了機遇與挑戰，企業應更好地進行客户關係保持，延長客户生命週期，創造更大的效益。

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