一對一營銷理論的分析論文

內容摘要：信息時代的到來引發營銷領域的深刻變革，大眾營銷的時代正開始趨向終結，新的營銷理論不斷湧現。而一對一營銷正以其獨特的經營哲學影響着全球越來越多的企業。它的“對不同的顧客採取不同的對待方式”理念顯示了強大的競爭優勢。本文試圖對這一理論作簡要探討。

關鍵詞：一對一營銷客户佔有率互動定製

全球信息技術的迅速發展，大大改變了企業生存的市場環境，由此引發了市場營銷的深刻變革。以大眾營銷為特徵、擴張市場份額為中心的傳統營銷思想正被以建立穩固的客户關係為目的、佔有顧客份額為中心的新營銷思想所取代。如今是消費者至上時代，消費者開始四處搜尋可以滿足其需求的企業，他們期望企業能夠按照其特定的要求，為其提供與眾不同的產品和服務。利維·斯特勞斯公司在它的女性牛仔系列中也採取了類似的方法，通過店內計算機按照每位顧客的尺寸剪裁牛仔褲。這種經營方式就是目前正以多種形式影響全球各行各業的一對一營銷。

一對一營銷理念

“一對一營銷”這一術語，是由美國的唐·佩伯斯和馬莎·羅傑斯博士於上世紀90年代中期提出的。該理念的核心是以“客户佔有率”為中心,通過與每個客户的互動對話,與客户逐一建立持久、長遠的“雙贏”關係,為客户提供定製化的產品，目標是在同一時間向一個客户推銷最多的產品，而不是將一種產品同時推銷給最多的客户。簡而言之，一對一營銷就是以不同的方式對待不同的顧客。一對一營銷鼓勵企業建立客户的基礎，而不是竭力追求增加市場的佔有率。它鼓勵企業長期不斷地與客户進行相互交流，並讓這種交流促成一種“學習型關係”。

傳統的營銷是一次關注一種產品或服務，衡量企業成功與否的重要尺度是市場佔有率，因此企業會設法為自己的產品找到更多的用户；而一對一營銷一次專注於一位客户，衡量企業成功與否的尺度是客户佔有率，企業則盡力為自己的用户提供更多的產品和服務。傳統的營銷中，企業經營產品，其經理們負責確保這些產品每季度的銷售額；而一對一營銷，企業經營客户關係，其經理們負責的是，隨着時間的推移，不斷提高這些客户的期望值。一對一營銷理論的關鍵理念有：

客户佔有率。企業除了將營銷重點擺在投入更多資金與精力在整個市場以期提升營業額外，還應考慮如何增加每一位客户的營業額——也就是在一對一的基礎上提升每一位客户的佔有。這不僅有助於提升公司的利潤，而且有利於企業與客户建立一種更長遠、更忠誠的主客關係。

客户的保有和開發。一般來説，開發一個新客户所花費的成本要比保有一個現有客户的成本高出五倍之多，大部分的企業每年平均有高達25%的客户會流失。

與消費者對話。對一對一企業來説，重要的不在於對所有的客户瞭解多少，而是在於對每一位客户瞭解的程度。因此，企業必須與客户進行溝通即對話，這種對話是雙向的。通過雙向溝通，能使企業獲得遠比進行市場調查更多的信息。

學習型關係。要與客户維持堅固的關係，必須建立學習型關係，就是與客户每接觸一次，企業對客户就多一份瞭解，客户提出要求，企業據此改進產品或服務，這樣周而復始的過程自然提高了企業產品或服務令這位客户滿意的能力，最終，客户將變得更加忠誠。企業可通過四步來實現這一目的：第一，通過與客户的互動與回饋，探索客户的需求；第二，為客户提供量身定製的商品或服務以滿足他們的需求，並記住這些商品的特殊規格；第三，繼續與客户互動並尋求他們的回饋，以求更加了解客户的個人需求；第四，盡力滿足客户，才不至於讓他們流失到競爭者手中。

一對一營銷為何能行之有效

自“一對一營銷”理論被提出以來，將其運用於實踐並取得成功的企業越來越多，無論是新經濟的代表如戴爾電腦、亞馬遜書店，還是傳統企業寶潔、雅芳等，都投入巨資重新設計產品、重建組織流程，使之成為創新企業價值的核心。為什麼“一對一營銷”能夠行之有效，為什麼要將焦點放在客户佔有率上呢？其原因可歸結為以下一些因素：

20/80法則

按著名的80:20法則：一家公司80%的收入是20%的客户帶來的。就一家百貨公司來説,擁有該公司認同卡的會員，平均貢獻率比非會員來得高,而擁有金卡的會員又比一般會員高，這就是所謂的客户生而不平等定律。因此，如何找到企業中那20%的客户，提供完善的客户服務，進而增加他們的交易次數，以增加企業的利潤，對企業是一件非常重要的事情。

留住舊客户比開發新客户重要

客户的流失和新增對每個企業來説都是常事。但正如前文所述，開發一位新客户要花費的成本遠遠高於留住一位舊客户所需費用。目前，每個行業的公司都面臨着顧客忠誠度下降和利潤縮減的問題。企業若能降低客户流失率，提高其忠誠度，則利潤將有成倍的增長。

重複購買法則

企業若能讓每位客户消費得更多，就能獲得更長期的利潤，在一特定時間內，同一位客户多購買一項商品，則該商品利潤就加倍，因為在一位忠誠客户身上所花的營銷成本相對較低，這同時促使每筆交易的例行開銷大幅降低。

一對一營銷如何實施

一對一營銷計劃的實施依賴於信息技術的發展，只有信息技術的發展，才使一對一營銷成為企業低成本應用、提高銷售及盈利的基礎。信息技術為企業實行一對一營銷提供了三種重要的潛能：數據庫技術，可以讓企業將顧客區分開來並單獨記住他們；互動交流，意味着顧客能隨時與企業進行對話；批量定製技術則促使企業將產品和服務的定製常規化。將這三種潛能結合在一起，即可創立一個“顧客反饋環路”，它有助於促使顧客變得忠誠。

一對一營銷策略的真正技巧在於，理解顧客在各個方面是有區別的，而這種區別將影響到企業對待特定顧客個體的行為。一對一營銷計劃的實施是一個相當複雜的過程，它要求企業能識別、追蹤、記錄每位顧客的個性化需求，並與其保持長期的互動關係，從而能夠提供個性化的產品或服務。實際上，通過實施一對一營銷，藉由每次連續的互相溝通和交易，會使你的產品對這位顧客而言越來越有價值，顧客會更加忠誠。

實行一對一營銷計劃有四個關鍵步驟：識別、區分、互動和定製，它們可被視作執行一個一對一營銷計劃的連續過程。

識別顧客

啟動一對一營銷之前，企業必須與大量的客户進行直接接觸，找出那些對企業最有價值的“金牌客户”，深入瞭解有關客户需求的詳盡信息：不僅要知道顧客的名字、住址、電話號碼，還必須掌握他們的消費習慣、個人偏好等諸如此類的信息，而且不是一次調查即告結束，企業必須通過每一次接觸、每一種渠道、每一處地點及公司的每一個部門來蒐集這些信息，只要客户可能對你的任一產品或服務產生購買慾望。企業可建立一個顧客數據庫，在每次與顧客接觸時可識別顧客個體，並與每位顧客建立良好的關係，儘可能地提高每位顧客的服務價值。

需要指出的是，這裏的顧客並非僅限於產品或服務的最終消費者，一對一營銷完全可以應用到企業的銷售夥伴或分銷鏈上的其它環節。具體來説，在這一步驟，企業需要採取以下行動：首先，將更多的客户名輸入到數據庫中。企業可以聘用外部機構來完成數據的審查與輸入，也可以與同行業中一個不具有競爭力的企業交換用户名單；然後，採集客户的有關信息，不妨採用“滴灌式對話法”，每次與顧客接觸時，詢問1-2個問題；最後，驗證並更新客户信息。定期或不定期地“淨化”客户信息文件，注意地址、聯繫方法等方面的變更，及時更新信息。

區分顧客

傳統的營銷強調對所有的顧客一視同仁，他們付同樣的價格得到同樣的產品。而一對一營銷認為，每位顧客都是獨特的，即使有兩位顧客可能購買了完全一樣的產品或服務，但促使他們購買的需求也常常不相同。因此，顧客是存在差異的，對企業來講，有些顧客就是比另一些更有價值。在充分掌握顧客的信息資料並理解顧客不同價值的基礎上，合理區分顧客之間的差異是非常必要的。不同顧客之間的差異主要體現在兩點：一是對企業的價值不同，二是對產品或服務的需求不同。從這兩個角度出發，對顧客進行有效的差異分析，可幫助企業更有效地配置資源，使得產品或服務的改進更有成效，牢牢抓住最有價值的客户，取得最大程度的收益。

與顧客進行互動交流

互動、對話與信息交流是一對一客户關係的本質。互動溝通的主要目的在於能對客户偏好與需求有進一步的瞭解，這也是企業根據客户需求調整產品服務的參考基礎。企業可通過與最有價值的顧客建立“學習型關係”，使他們對自己更加忠誠，應將學習關係視作經每次新的.互動而變得更巧妙的關係。企業要善於創造機會讓顧客告訴你他的需要，而後為其定製產品或服務並及時獲取其反饋信息。隨着每次相互溝通和重新定製，你的產品對此特定顧客將越來越適用，也將越來越越有價值。

為降低與客户接觸的成本，增加接觸的有效性，企業應盡力以自動的、更具成本效益的方式進行。互聯網就是目前成本最低、卻能達到最大互動效益的主要途徑。在互聯網尚未普及之前，企業與客户間的對話大多停留在面對面拜訪，但這種主動造訪瞭解客户需求的工作成本較高，因此大多隻用於大型企業客户。隨着網絡成為快速有效的溝通工具後，企業可以互動的範圍大大擴大了，不僅包括小型企業客户，而且包括個人客户。至於互動行為有效性的提高，則需要企業及時、充分地更新客户信息，以更好地理解客户的需要或更準確地評估顧客的潛在價值。此外，每次互動活動的展開應以上次互動行為提供的信息為基礎，從而連出一條綿延不斷的客户信息鏈。

企業可以通過下列行動來實現其互動交流的目的：與競爭對手的客户聯繫，比較服務水平的不同；將客户打來的電話視作一次銷售機會，向其提供特價、清倉、試用等產品或服務；測試客户服務中心自動語音系統的質量；跟蹤企業庫內記錄的客户信息，縮短處理週期，提高客户響應速度；主動與那些給企業帶來更高價值的客户對話，設法保住他們的業務；應用信息技術提高客户與企業交易的便利性；改善對客户抱怨的處理，可將每天接到的抱怨繪成圖表，提高對客户抱怨處理的“一次即圓滿”的比率。

為顧客提供量身定製的產品或服務

這是一對一營銷計劃的最後一步，從企業角度看也是最關鍵的一步。它要求企業能根據顧客的需求來調整產品和服務內容。企業如能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產品與服務的獨特性，成功地與競爭對手的產品和服務相區分，成為維護客户忠誠度的重要關鍵。然而，量身定製可能會帶來成本問題。企業怎樣才能在採用一對一營銷方式的同時避免成本的大幅度增加呢？答案是批量定製。有不少企業最初是將批量定製當作降低生產成本的手段來接受的。實際的批量定製過程並非想象的那麼複雜，企業可以用“模塊化”方法來實現定製，即預先生產出幾百種產品“模塊”，然後根據每個客户的需要將合適的模塊配置起來，就能生產出數千個、甚至上百萬個產品式樣。如利維公司僅僅是把227種腰圍/臀圍尺碼與25種褲腿尺碼組合，就為其OriginalSpin品牌牛仔褲生產出5700種可選的尺碼。當然，一對一營銷最終的目標不僅僅侷限於產品或核心服務的定製，企業還可以改變整體產品或整體服務的許多方面，包括從開具發票到包裝、從自動補充庫存到申請書等等，以適應單個顧客的需要。

需要指出的是，要實現這一步，企業必須要改變傳統的運行模式，構建以客户為核心的業務流程，這意味着企業必須全面改革其組織結構和運作流程，這場改革將涉及企業的每個部門，不僅僅是銷售部門，還影響到研發、採購、製造、財務和行政等各個部門，因此，要求企業各部門之間應通力合作。總之，一套真正的一對一營銷計劃必須與組織進行整合，否則無法得以貫徹實施。

參考資料：

1.（美）唐·佩伯斯、馬莎·羅傑斯，一對一企業:互動時代的競爭工具[M]，華文出版社，2002版

2.（美）唐·佩伯斯、馬莎·羅傑斯等，一對一實戰手冊:實施一對一計劃的完整工具包[M]，華文出版社，2002版

3.唐瓔璋、孫黎、一對一營銷[M]，中國經濟出版社，2002版

4.菲利普·科特勒、芮新國，進入微觀營銷時代[J]，市場營銷，2003.1