入世對中國文化產業發展的影響論文

中國加入世界貿易組織，是當代中國正在發生的一場深刻的革命，一次全面的國家體系創新。它不僅將深刻地影響着中國經濟體制改革的歷史過程和未來走向，制約着中國經濟結構的戰略性調整，而且，也是更重要的，它正成為當代中國社會進步和發展的一種新的存在性依據，成為當下中國行為的一種文化生態，影響和推動着中國全面的制度創新、路徑改革和價值重建。胡惠林教授(國家文化產業創新與發展研究基地、上海交通大學人文學院)認為，在這樣一種宏大的歷史背景下，中國的文化產業被賦予了新的責任：參與入世後的中國國家創新體系建設所必須的經濟結構戰略性調整的整體進程，接受改革成果和成本的轉移，協調社會的穩定與發展，滿足國家的戰略需求，推進國家文化與文化產業創新系統建設。張曉明研究員(中國社會科學院文化研究中心)指出，“入世”後的中國面對的是發達國家文化產業對中國文化產業具有“不對稱優勢”。因此，入世後在我國文化產業領域發生的競爭在某種意義上是一種“不對稱競爭”，表現在以下幾個方面：

(1)國際性產業發展格局的不對稱：以夕陽產業換我朝陽產業；

(2)國內外文化產業發展的不對稱：以產業實力搏我資源潛力；

(3)已承諾開放領域競爭的不對稱性：以產業高端對我產業低端。加入世貿組織後，中國文化產業和文化市場將由有限範圍和有限領域內的開放，轉變為WTO規則框架下的寬範圍和多領域開放；由以試點為特徵的政策性開放，轉變為法律框架下的按中國承諾的時間表開放；由單方面為主的自我開放，轉變為中國與世貿組織成員之間雙向的相互開放。張曉明認為，鑑於國際性文化產業發展出現了手段和內容的矛盾，在產業發展階段上具有一種“後來居上”和“逆向整合”的趨勢，中國在制訂文化產業發展戰略時應以實現可持續的、跨越式的發展為基本指導方針，並遵循這樣的原則：以文化藝術的原創帶動新一輪信息技術革命，以文化產業帶動信息產業，以產業政策引導企業整合，以制度創新應對制度競爭。

發展文化產業需建立與之互補的文化藝術保護方式

新的文化產業的發展必須將文化藝術分為經營性(以盈利為目標)和非經營性(以非盈利的文化藝術建設為目標)兩大部類，在建立市場性經營性文化產業的同時，還必須建立與之相匹配的對位性互補的文化藝術的保護方式。二者相輔相成，形成當代文化發展的合理架構。金元浦教授(中國人民大學中文系)認為，我國當前的文化遺產保護必須首先理順下面幾個關係：(1)文化遺產“救亡圖存”與復興光大的關係；

(2)大規模經濟建設與歷史文化遺產保護的關係；

(3)文化遺產保護與文化遺產當代利用的關係；

(4)文化遺產保護宏觀整體規劃與分檔次、分階段、分地區的具體策略實施的關係。金元浦認為，結合國情，我國文化藝術的保護方式應採取保護、法律保護、市場保護與社會支持等多重因素綜合運作的方式。

(1)加快保護方式的改革。改革和完善保護方式是文化藝術保護制度改革的關鍵環節。這種保護首先是逐步建立文化藝術的宏觀調控機制，主要運用政策的傾斜來實施文化保護，並協助立法機關建立和完善文化保護的法律、法令和法規。其次是逐步加大國家文化資金的實際投入與監督實施，保證文化藝術在國家投資預算中的實際增長。其三，保護方式還應包含對民族傳統文化和瀕危藝術的特殊支持、對高雅藝術的大力資助，以及重點文化設施的建設、擴充與維修。

(2)儘快建立完善的法律保護方式。當代藝術保護中依靠法律形式進行保護成為各國注意的焦點，法律方式保證了當代藝術保護的法律地位與運作程序，也保證了藝術保護的公眾意識與社會責任。其根本意義是通過減免税收鼓勵企業和個人捐資，以達到文化藝術總投入的實際增長。

(3)迅速建立市場保護體制。文化藝術的市場保護包含兩大方面；其一，為努力發展上規模上檔次的一批大型文化產業，依靠市場方式，通過文化產業自身的擴大與積累來改變我國過去文化保護中單一的輸血模式，形成自我積累、自我發展的良性循環。其二，對於那些不能以產業形式發展的文化藝術則必須通過市場尋求企業資助的道路。從企業贊助保護方式來説，要想使其發展起來，必須保證企業投資能獲得相應的回報。

(4)爭取廣泛的社會支持與全民保護。當代藝術保護中的社會支持和全民保護具有最廣泛最強大的力量。當代社會通過多種途徑特別是現代傳媒營造保護文化藝術的社會氛圍與社會輿論，培育了一代代懂得藝術的文化大眾，這是保護藝術的最深厚的社會基礎與心理根源。

發展文化產業亟需改革文化體制

加快發展文化產業，必須抓緊制定國家文化發展戰略，對國有文化部門和企、事業單位(以下簡稱國有文化部門)進行戰略性的改組。因為國有文化部門佔有了我國文化資源，包括文化人力資源的絕大部分，是我國發展文化產業的主導力量。在一定意義上可以説，搞好國有文化部門的改組、改制和改造，實現國有文化存量資源的優化配置和文化產品生產機制的轉變，是加快我國文化產業發展步伐的關鍵所在。齊勇鋒研究員(國務院體改辦經濟體制與管理研究所)指出，國有文化部門在進行戰略性改組過程中應堅持“6個有利於”原則：(1)有利於建立科學合理、靈活高效的文化宏觀管理體制和文化產品生產經營機制，保障國家的文化和信息安全；

(2)有利於國有文化部門建立新型的投融資體制和國有資本的管理、監督與運營體制，使國有資本在保值增值的同時，佈局更加合理，結構進一步優化；

(3)有利於國有和國有控股的企、事業文化單位實現政企分開、政資分開，建立和完善現代企業制度，形成科學規範的法人治理結構；

(4)有利於促進國有和國有控股的企、事業文化單位轉換經營機制，調動經營者和廣大職工的積極性、創造性，激發其生機與活力；

(5)有利於在國有文化部門改革中，調動各方利益主體的積極性，確保出資人、債權人的權益不受侵害；

(6)有利於國有文化部門改組、改制的平穩過渡和社會穩定。

具體到傳媒體制，孟建教授(復旦大學新聞學院傳播系)通過對美國文化體制的介紹給人以很大啟發。他説，1996年2月8日美國總統克林頓簽署《1996年電信法》，徹底打通電信業、傳媒業、娛樂業等行業壁壘，大大放寬了媒體經營範圍，引發了世界範圍內的媒體業和其他行業之間石破天驚的變革：併購、聯合、重組。經過近5年的實踐，這種變革的巨大成功已讓全世界為之矚目，在機構重組、產業關聯、資金融合、技術平台等方面形成了新興的實力巨大的娛樂傳訊業，並很快躍居美國出口榜首。美國的一系列政策大有可借鑑之處，如我國至今還將電視業與電信業割裂開來的做法，就根本無法實現戰略上的大整合。尹鴻教授(清華大學新聞與傳播學院)也指出，中國傳媒業的改革，不是建立形式上的集團，而是建立現代的企業制度，因此，中國傳媒改革的根本不是改革規模，而是改革體制，拆除縱向與橫向的行政壟斷的籬笆，分離管理職能和企業自主經營權力，將傳媒的行政管理體系轉化為與市場體系相適應的具有中國特色的文化產業體系，逐步建立公平規範、競爭有序、優勝劣汰，充滿活力的市場運作機制。

發展文化產業需實現理論創新

現今人們已經越來越清楚地意識到，文化不僅僅是飯後茶餘的調料、愉悦人生的奢侈品，它更是綜合國力的組成部分。繆其浩研究員(上海圖書館)認為，文化要成為中國國家發展戰略的主角，必須實現“3個破壁”：(1)文化精神破壁。文化創意是生產力的源泉，是發展的原動力。源於人的創造力的創新才是附加值最高的。因此在以知識為基礎的新經濟中，文化產業和其它行業中的創意部分將是社會經濟發展的核心動力。

(2)文化產業破壁。文化產業不僅自身要做大做強，還要與其他產業形成共棲、融合和衍生的良性互動關係。但是由於我國行政管理上條塊的分隔，以及某些政策的限制，這種良性互動的實際發展還遠遠落後於人們的預期，正在成為一個嚴重阻礙文化產業成長的瓶頸。

(3)文化隊伍破壁。目前承擔21世紀文化產業發展重任的文化隊伍出現嚴重的知識偏門和缺失。必須以更寬容的姿態重新定義文化人，在更寬廣的視野裏召集文化人，只有這樣，我們才可能擁有一支適應新世紀使命的文化隊伍。就文化產業的人力資源開發，陳少鋒教授(北京大學文化產業研究所)有自己的見解。他指出，管理知識的匱乏以及與管理相關的商業意識、商業倫理、職業化管理、人力資源配置等等，是思考文化產業人力資源所面對的主要問題。目前我國文化產業人力資源的.突出問題是，專業藝術類、行政類出身而非管理類出身的人員所佔比重過大，整體人羣文化知識層次較低，專業化力量有餘、經營管理能力不足等等。陳少鋒認為，對其他產業的經理人實施有關文化產業的培訓，或者對現有文化產業領域從業人員進行商業管理的教育，是文化產業人力資源開發中一項重大的工程。李康化博士(上海交通大學人文學院)則從發展文化產業的全局出發提出了“5個創新”：(1)理論制度創新。突破在文化產業制度改革上的路徑依賴和政策瓶頸，以放松管制和透明化的政策供給啟動新一輪文化產業發展，以制度創新啟動新一輪文化產業結構的戰略性調整，防止和克服由於文化產業結構性矛盾和體制性障礙而可能導致的政策性衰退。

(2)要素市場創新。進一步完善文化產業投融資政策，放寬民營文化企業和民間金融資本市場準入的尺度，消除在這一領域內的歧視性政策，使民營民間文化產業和資本享有充分的國民待遇。

(3)產業鏈條創新。進一步完善國家文化產業發展戰略的整體配套，特別是加強文化產業的“上游”基礎和“下游”通道。

(4)產業結構創新。形成新的信息產業與文化產業聯動發展機制。信息產業與文化產業已經構成現代社會互為依存、以高技術和高文化為共同特徵的支柱產業羣，信息產業的發展極大改變了文化產業的技術基礎，帶動了其產業結構的提升，但其下一階段的發展必定是以文化產業為前提和發展動力。

(5)社會結構創新。構建各類社會中介機構，建立健全文化行業制度，推進文化體制改革，形成中國特色社會主義市場經濟條件下文化產業與文化事業協同發展的新體制。

文化產業應走可持續發展之路

可持續發展是文化產業發展的歷史必由之路。沈殿忠研究員(遼寧社會科學院社會學研究所)指出，任何一種文化產業的發展都有兩條線索，即橫向線索與縱向線索。橫向線索反映了不同國家、不同地區之間文化產業發展的關係；縱向線索反映了不同時代、不同階段文化產業發展的關係。中國文化產業的橫向發展線索與縱向發展線索都有兩種不同的狀態：一種是公平的狀態；一種是不公平的狀態。講文化資源開發或文化產業發展的公平，主要講規則的公平。中國文化產業可持續發展的完整含義，不單純是實現橫向公平或縱向公平，而是要實現兩種公平的統一。實現橫向公平與縱向公平的統一，關鍵在於把握一種分寸。這個分寸不僅是一個質的規定，同時也有量的規定。在這個規定的範圍內，可以把對不同地區和不同時代人們利益的損害降到可以接受的降低程度，或把利益的滿足提升到可以實現的最高的程度。

如果説可持續發展戰略強調的是一種生態倫理，那麼文化發展戰略強調的就是一種全球社會倫理。可持續發展注重人類與自然的關係，文化發展戰略則更注重人與人之間、身與心之間、民族與民族之間的關係。毛少瑩(深圳特區文化研究中心)認為，文化發展戰略應有以下基本特徵：(1)重視公平超過重視效率，控制貧富分化，尋求均衡發展。

(2)全面注重不同文化資源的開發與利用，以精神性的可再生能源替代物質性的不可再生能源；以“文化資本”替代“經濟資本”；以精神消費填補物質消費無法滿足的精神需求。

(3)以慢節奏的“休閒娛樂型(精神消費型)社會”替代快節奏“工作消費型(物質浪費型)社會”。

(4)確立更合理的發展指標，將社會文化發展納入社會水平的衡量之中；將人類對幸福、快樂的追求——而非僅是對物質財富的病態擁有——恢復到自然健康的人性基礎上；致力於保護精神健康，以價值理性管理人類社會，走人與自然、身與心的和諧發展之路。

文化產業應走高新技術之路

進入知識經濟時代，由於確定了知識資本、技術資本、人力資本及相關的文化、技術等因素在經濟運行中的重要地位與作用，這使得愈來愈從尖端部門走向日常生活的高新技術成為經濟發展的巨大驅動力。黃健教授(浙江大學人文學院)認為，引導高新技術進入文化產業，在提升文化產業的品質、產品的品質方面，在市場融資方面，都將產生重大的效應，獲得較好的效果。同時，人們也將看到文化產業的運作理念與其它產業運作理念的不同。因為隨着科技與文化大發展時代的來臨，人們對產品的技術要求、文化要求、審美要求也將愈來愈高標準。文化產業作為知識經濟時代經濟全球化的一個新興產業，作為以滿足人類精神文化生活需求為主要目標而生產、服務的新興產業，其運作理念不能只是停留在一般的生產、服務上，而是必須要實現產業的管理重心由常規的生產管理向技術創新和信息化的知識管理方向轉變，整個產業的經營目標必須實現由以往的追求成本的最小化向追求利潤的最大化方向轉變，以保持整個產業發展的創新性與發展活力。柳士發(文化部文化市場司)指出，以數字化、網絡化和多媒體化為代表的當代信息革命，給社會帶來了嶄新的文化形態——數字文化和網絡文化。這些新興文化的特點在於，利用網絡特性拓展傳播內容，不滿意於簡單複製傳統媒體，而是走上了自主發展的新路。文化產業一旦與信息數字化、現代通訊技術等高科技結合起來，勢必如虎添翼。對於我國來説，雖然在文化上網方面已經取得了巨大成就，不過與西方發達國家相比依然存在巨大的數字文化鴻溝。據統計，在整個互聯網的信息輸入和輸出流量中，我國所佔比例不到1%。因此，在網絡基礎設施建設全面鋪開的同時，我們要將信息資源的開發利用作為我國信息化建設的首要任務。中國數字文化工程既要着力於公共文化建設，又要促進文化產業發展，逐步建立起照顧職能管理、社會公益服務和文化市場運營三位一體協調發展的國家文化信息服務體系。

傳媒產業需實施“走出去”戰略

文化產業發展不僅要有內需的拉動，而且也要有外需的拉動。然而，中國存在着巨大的文化貿易逆差。根據國家版權局2001年的不完全統計，我國版權貿易的輸入輸出比為10：1，在文化電子產品貿易中，由於缺乏自主知識產權，我國至今尚未擁有自己的核心標準和主打產品。而在一些西方主要國家中，以版權貿易為核心的國際文化貿易，已經成為支柱產業。實現文化產業發展從引進來向走出去的戰略轉變，不僅是推進我國文化產業結構的戰略性調整的迫切要求，而且也是克服貿易逆差的迫切需要。作為文化產業的排頭兵，傳媒產業如何利用本土資源，保持中國傳媒的國內主體地位和提高國際影響力?尹鴻認為，對於目前的中國傳媒介來説，走向國際市場至少具有4個有利條件：(1)從經濟上看，媒介的低成本使中國傳媒具有一定的市場競爭的價格優勢；

(2)從文化上看，全球化環境下的東方文化提供了一種參照性的“還鄉”意義而逐漸被西方人關注，中國傳媒因而具有一定的文化優勢；

(3)從地域和文化的傳統上看，中國大陸、香港、台灣、澳門以及新加坡、馬來西亞等東南亞華語地區，日本、韓國等亞洲其他大中華文化地區，以及世界各國的華人羣落等構成了一個具有共同性的接受中國傳媒的文化交流空間，中國傳媒具有市場潛力的優勢；

(4)從西方傳媒來看，近年來由於片面地走上數字虛擬化、大製作、單純追求商業價值最大化的道路，傳媒的人文地位和社會公益品質都明顯下降，為其他國家傳媒文化的乘虛而入帶來了契機。面對這些顯在的和潛在的優勢，中國傳媒目前需要作5方面的努力，來開拓中國傳媒的國際空間：(1)組建經過所有制改造的具有國際營銷實力的國際性的傳媒製作發行機構，形成規模適當的符合現代企業發展規律的專業化、流水線化的國際性傳媒企業；

(2)積極從國外和國內一流大學以及其他企業吸收一批能夠從事跨國經營的具有專業素質的傳媒經營管理人才；

(3)從資金和政策上支持生產一批按照國際市場需要製作的媒介產品，創造“中國製造”的媒介品牌；

(4)要求國產的傳媒產品在製作技術和藝術標準上而不是製作規模上與國際傳媒產品接軌；

(5)積極推進傳媒的橫向整合，開發多種媒體的媒介產品，實現整合營銷。

中國廣告業增量空間巨大

與會代表不僅從宏觀上對中國文化產業的發展進行把脈，而且對具體行業的發展前景做了預測。黃升民教授(北京廣播學院廣告學系)指出，在新的世紀，中國廣告業有着不同尋常的表現：兩極分化、業務分流、競爭激化、資本參與、創意衰退、政策多歧、媒介滑坡。據國家工商總局的統計數字，2001年全國廣告經營額為794億元，增長率為11.4%。值得注意的是，4大媒體之中，報紙、電視和雜誌的廣告增長率都低於平均水平。但對於中國廣告業的前景，專家們還是充滿信心。喻國明教授(中國人民大學輿論研究所)指出，從1981年1.81億元的經營額起步，到2001年達到了794.9億元，年均增速40.2%，經歷了21年增長的內地廣告市場，它的“飽和”時代還遠未到來，它的經營額還有3倍左右的增量空間。他預測，今後8年，中國內地廣告業的發展速度至少不低於12%，到2003年，市場經營額有望突破1000億大關，到2007-2008年，可能超過2000億，到2010年估計達到2609億元，3倍於2001年的水平。在未來的巨大增量空間裏，報刊廣告的增勢將超過目前處在強勢的電視廣告。儘管在1983-2001年，電視廣告經營額的增速在同行中最為迅猛，年平均增長率達到51.7%，但近年來，電視廣告經營額的增速明顯放慢，1997-2001年的年平均增長率降至14.8%，低於報紙廣告的15.6%、雜誌廣告的17.2%和廣播廣告的16.6%。專家們預測，報刊廣告的年平均增長率在2010年前將保持在13-14%左右。到2010年，報刊廣告經營額總量將從2001年的182.6億元達到587億元，其中報紙廣告經營額約547億元，雜誌廣告經營額約40億元。喻國明還指出中國報刊廣告業未來發展的機會點：(1)從時間上看，9月、12月、4月和8月是報刊廣告投放最多的月份；

(2)從地區上看，中南、華東以及華北地區是報刊廣告投放量最為密集的地區；

(3)從城市看，北京是報刊廣告投放最多的城市，佔整個報刊廣告投放總量的1/4，廣州、上海、深圳也是報刊廣告投放量最為集中的城市，上述4個城市的報刊廣告經營額佔全國報刊廣告經營額的“半壁江山”(51%)。從增長率上看，深圳、大連、南京、廣州、青島以及哈爾濱是報刊廣告增量幅度最大的“明日之星”城市；

(4)從行業上看，房地產、醫藥、計算機廣告是報刊廣告的三大支柱型行業，這3大行業廣告的投放量佔報刊廣告總額的36.7%。從未來發展的潛質上看，金融保險、機動車、房地產則具有最大的增量空間。

發展文化產業促進西部大開發

西部大開發實際上是在西部悠久的歷史文化和豐厚的民族文化積澱基礎上的再度開發。如何有效地保護、傳承和利用西部豐富的文化資源，培育、開發並形成遍佈西部城鄉的文化產業，是當前西部大開發中值得格外注意的一個重要課題。謝名家研究員(廣東省社會科學院)指出，制定文化產業相關政策時，應借鑑外國的先進經驗，結合我國的實際，加速中國特色社會主義文化產業戰略性調整，突出有特色的文化產業系統中支柱產業門類，根據科學性、先進性、預見性和發展性原則，合理規劃我國文化產業的發展方向和精神生產力佈局。王亞南研究員(雲南省社會科學院)指出，西部擁有文化多樣性的資源優勢，這是從歷史上繼承下來的世間罕見的寶貴遺產，也是西部社會發展必須首先加以利用的得天獨厚的優勢條件。西部發展的關鍵在於廣大鄉村的發展，特別是少數民族地區的鄉村發展，但西部鄉村的發展已不大可能再走沿海農村鄉鎮企業、民營企業的傳統工業化道路，這一是囿於產業基礎、交通條件等方面的限制；二是基於西部環境保護和全國生態效益的需要。西部廣大鄉村應憑藉自身所擁有的優勢資源，發展以特色旅遊業為起步平台的文化產業，以特色文化產業和新型人文經濟帶動產業結構調整，增強自身內力驅動的可持續發展的後勁。西部鄉村發展完全可超越傳統工業化的發展道路，通過開發高文化含量的產品和產業積累實力，並促進高技術含量的產品和產業發展，探索開發特色文化產業的鄉鎮企業、民營企業發展新路，開創出一條以文化資源的資本化開發和信息化利用來帶動新型產業生長的人文經濟發展之路。

這次會議是由國家文化產業創新與發展研究基地、中國社會科學院文化研究中心、《中國文化產業藍皮書》編委會聯合舉辦的。