加入WTO對我國網絡營銷發展的影響論文

網絡營銷是隨着因特網Internet的廣泛運用而出現的一種新的營銷方式，它在我國的發展方興未艾，近年來出現了諸如8848網絡超市等一些知名的網絡營銷商。1999年11月15日，《中美協議》（在以下簡稱《協議》）的籤暑，掃清了中“入世”道路上的一個主要障礙，預示着中國加入WTO只是一個時間問題。那麼， 這將給我國的網絡營銷的發展帶來什麼樣的影響？本文試圖來初步解答這個問題。

一、網絡營銷的優點

1.從消費者角度看

網絡營銷具有以下好處：①便利。由於網絡商店的存在，消費者在購物時可以不受時間和空間的限制，節省了大量時間、精力和金錢，極大地方便了消費者。②大量信息。消費者通過登錄到不同企業或營銷商的網頁，一方面可以隨進查詢到許多關於公司及產品的信息，另一方面還可以瞭解到其競爭對手和競爭產品的資料，有利於消費者作出決策。③可以減少消費者和營銷人員因直接面對面所帶來的衝突。網絡營銷使得消費者不必直接面對銷售人員就可以完成購物，大大減少了因這種面對面所產生的不愉快的事件的發生。

2.從營銷者的角度看

網絡營銷具有以下好處：①網絡營銷商通過網絡可以實時瞭解到消費者對其產品的反應情況，迅速對其產品、價格、款式等作出調整。②降低成本。採用網絡營銷方式，企業或營銷商可以節省開設真實商店的資金以及與此有關的租金、保險等費用；同進，它還可以大幅度降低廣告促銷費用。③有利於與消費者建立穩固的長期關係。網絡營銷商在網上與消費者交流的過程也是向消費者學習的過程。營銷商可以將消費者有益的建議、報告下載到自己的網絡系統，消費者也可以將營銷商的免費軟件等資料下載到自己的信箱或電腦中。④便於統計有價值的信息資料。網絡營銷商可以很方便地統計出有多少人訪問過自己的網絡，有多少人瀏覽過特定的內容等等。這些信息可以幫助他們進一步改進網上提供物的性能和提高網上廣告的吸引力。

二、網絡營銷發展的限制因素

儘管網絡營銷具有上述優點，但它在我國的發展卻是步履維艱，網絡營銷商的生意並沒有預計中的那麼紅火，大多數的經營業績是持平或仍處於虧損階段，究其原因，主要有技術和非技術兩方面因素的限制。

1.技術因素

首行，我國的電腦普及率比較低，電腦進入家庭的比率更低，而在這其中上網的電腦則更少。網絡營銷的物質基礎之一就是要有較多的電腦聯接到因特網上，目前我國只有400多萬台電腦進入家庭， 電腦普及率低於20％，而家用電腦用於上網的只有2.1％， 這些比率都遠低於發達國家和地區。

其次是網上支付方式發展的滯後。信用卡在網上安全、廣泛地用於結算是網絡營銷得以迅速發展的主要技術支持之一。真正的網上購物應用電子付款方式。而目前的現狀是由於缺少銀行的介入，人們還不得不採用傳統的結算方式，信用卡則成了“提現卡”。另外網上支付的安全問題也使得許多人害怕在網上使用信用卡。

第三，較高的網絡使用費用也制約着網絡營銷的發展。與國外相比，我國的通訊費和網絡使用費都較高，這使得網上經營成本居高不下。因此，只有少數經濟實力較強的企業才能負擔得起網絡營銷這種方式，其他企業只能望“網”興歎，因此，這就造成了網上商業信息的匱乏，即使有網上消費需求，也難以尋找到合適的供給商， 一項調查顯示，39.6％的網絡用户希望獲得商業信息。另一方面，高額的費用也制約着消費者使用網絡的熱情，使得很多消費者用不起網絡營銷這種新興的購物方式。

2.非技術因素

首先，現實的消費文化影響着網絡營銷。網絡營銷的存在暗含着這樣一個前提，即交易雙方相互信任，信守承諾，買方假設賣方的商品服務合格，沒有缺陷；賣方假設買方有支付能力，雙方都會履行交易時達成的承諾。但在目前 “缺乏信任”消費文化環境中，消費者必須對商品實物作出檢驗，或從其它渠道收集信息，才決定是否交易。因此，網上的信息並不能獲得消費者的完全信任。要完成交易，消費者還必須通過其他手段獲得更多的信息來對商品和服務進行進一步的評價，這大大阻礙了網絡營銷的發展。

其次，滯後發展的物流業也影響着網絡營銷的發展。完整的商品流通過程包括兩方面：一是商品價值形態的轉化過程，即為“商流”過程。二是商品物質形態的轉化過程，即為“物流”過程。網絡營銷中商流和物流是高度分離的，商流在網絡中完成，物流脱離出來，由市場的另一部分力量完成。這一特徵要求第三方物流（指物流由物流勞務的供方、需方之外的第三方去完成物流服務的物流運作方式）的'高度發展。儘管改革開放後我國的物流業取得了不少成績，但隨着網絡營銷的興起，它的發展就顯得滯後。目前，我國的倉庫週轉率僅為發達國家的30％左右，配送差錯率幾乎是發達國家的3倍。 滯後的物流與網絡營銷商流的快速、低成本不相適應，使得網絡營銷在信息交流方面的優勢受到削弱。

三、加入WTO的影響分析

據專家的預測，從長遠來看，加入WTO對我國經濟發展是利大於弊，它可以使我國GDP增幅達到2.94個百分點，每年增加約1,200萬的就業機會。從網絡營銷發展的角度來看，中國加入WTO也將是一個利好因素，儘管短期內會給國內的零售業和網絡營銷商帶來巨大的挑戰。它將在以下幾方面促進網銷的發展：

1、關税的降低將使得更多的電腦進入家庭成為可能， 這可以提高我國的電腦普及率和上網率

我國政府在《協議》中承諾將全面削減關税，平均税率由22.1％減至17％。同時，我國加入WTO後必將同意接受《信息技術協議》， 該協議要求所有參加方從1997年7月1日開始至2000年1月1日將主要信息技術產品的關税降為零。對於主要零部件（如CPU ）採用進口零部件的國產電腦，其產品成本將會進一步下降；另一方面，關税的降低也使得進口電腦的市場價格下跌。這將會激發消費者購買電腦和上網的熱情，提高我國的電腦普及率和上網率，為網絡營銷的蓬勃發展奠定堅實的物質基礎。

2、 金融業的開放及我國“金卡工程”的全面實施將從根本上解決網上支付方式發展滯後的問題

我國政府在《協議》中承諾：入世後2 年外資銀行可為中國企業辦理人民幣業務，入世後5年全面開放。 這一承諾意味着對金融業的進一步開放。更多外資銀行的進入將帶來先進的技術和管理經驗，促進銀行之間的良性競爭和金融創新，提高銀行的服務水平，加快我國國有銀行的商業化進程，推動以信用卡為特徵的網上支付方式的發展。同進，我國網絡營銷商還可以利用國外銀行的發達網絡作為網絡營銷業務的網上支付方式的途徑。“金卡工程”的最終實現將給網絡營銷插上騰飛的翅膀。

3、電信業的開放將大幅度降低網絡營銷的成本， 促使更多網絡商店的誕生，使得網絡購物成為一種時尚

我國電信服務業長期獨家壟斷，缺乏競爭，這是造成“成本高、服務差”的根本原因。在《協議》中，我國政府承諾向美國開放電信市場，外商可全面投資互聯網市場，控股比率可達49％（2年後可達50 ％）。目前，我國政府已經同意接受《信息技術協議》，該協議的主要內容是要求各成員國向外國公司開放其電信市場並結束壟斷行為。有關專家認為，由於該協議，今後幾年內國際電話通話費將由目前的平均每分鐘1美元降至20美分。通過引入競爭機制和向外商開放電信服務業， 可以大幅降低通訊成本，消費者將獲得“價廉質優”的電信服務。 加入WTO後隨着網上經營成本的降低， 會有更多的ISP （網絡服務提供商）和ICP（網絡內容提供商）提高網絡服務；同時， 許多原先負擔不起其高昂費用的企業也能使用網絡營銷方式來宣傳其產品和服務，這將會極大地豐富網上商業信息的資源。同時，低費用也吸引着更多的消費者使用網絡並通過網絡購物，

這又為網絡營銷奠定了堅實的用户基礎。

4、從長遠看，加入WTO後，中國舊有的觀念和文化將受到衝擊，人們的價值觀念將發生深刻變化

隨着經濟一體化和經濟全球化趨勢的進一步加強，國處先進的購物理念和網絡文化將影響着消費者的消費文化，使得消費者越來越熟悉並接受網絡營銷，這無疑會給零售業帶來巨大的挑戰，但以長遠的觀點來看，企業通過網絡營銷方式進行宣傳及分銷其產品和消費者通過網絡進行購物將是一個大趨勢。在這個過程中，同時也給零售業提供了極好的發展機會。

5、物流 ， 特別是第三方物流的進一步發將有力地推動網絡營銷的發展

我國政府在《協議》中承諾逐步開放分銷業。落後的物流業一直是我國網絡營銷發展的瓶頸因素之一。隨着分銷業的逐步開放，更多的國外物流企業將進入中國市場，參與市場競爭，他們將帶進先進的物流理念、技術設備和管理經驗。這些都將促進中國目前落後的物流業的發展，使得它與網絡營銷的發相匹配。

總之，加入WTO後對網絡營銷的影響是廣泛而深刻的， 但就總體而言是機遇大於挑戰，它勢必將進一步促進網絡營銷的發展。作為網絡營銷的主體——企業和網絡營銷商應轉變觀念，緊緊把握這一機遇，增加對網絡營銷的資源投入（包括人、財、物等），充分利用這現代營銷方式，使它能更好地服務於企業的經營目標。

【參考文獻】

[1]Philip Kotler: MarketingMangement, 9th ekition,Prentice——Hall International, Inc., 1997

[2]蕭琛：《網絡經濟》，華夏出版社，1998