基於營銷策劃的房地產廣告策略分析的論文

　摘要：隨着國家對房地產調控逐步深入，房地產市場競爭也日益激烈，新的形勢對房地產企業營銷水平與廣告宣傳提出了更高的要求。廣告是營銷策劃的核心組成部分，其宣傳效果對於營銷目的的實現具有重要意義。着眼於房地產廣告的規律與房地產營銷相關策略，結合對具體廣告案例的探討，試圖解析房地產廣告與營銷策劃之間的內在聯繫。

關鍵詞：市場營銷；廣告；房地產

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2015）06-0062-02

0引言

廣告是人類社會生活和商品生產、商品交換的產物，是人類信息交流的有效渠道，是維護與促進現代社會發展的一種大眾諮詢工具和手段。廣告必須起到兩個作用：一是讓消費者瞭解產品或服務，二是讓消費者購買產品或服務。房地產廣告，是指房地產開發企業、房地產權利人、房地產中介機構發佈的項目介紹以及預售、出售、出租、項目轉讓的信息。房地產市場供需形勢的變化導致房地產市場競爭的日趨激烈，在這一特殊背景下，廣告如何配合企業的整體營銷策劃，精準定位、發揮成效，成為了房地產企業必須重視和研究的重大問題。

1房地產廣告遵循的規律

任何事物都有規律可循。房產作為大宗商品，消費者的購買行為一般較為謹慎；此外，各開發商提供的產品在地域、環境、質量、功能等方面的特質也千差萬別。因此，房地產企業在設計製作房地產廣告時，必須結合市場消費需求的實際情況與自身優勢特色，綜合考慮各類因素。

1.1應引發較強的消費注意

一則具有創意的食品飲料類廣告能直接引發消費者的爭相搶購，但房產作為昂貴的大宗商品情況則大相徑庭。按照中國人的家庭觀念和居住習慣，三代人同處一室的情況十分普遍，房產的設計、功能和質量等要做到三代人都滿意，其難度可想而知。因此，即便是最傑出的房地產廣告也不會立刻引發直接的消費行為，在眾多的房地產廣告中，如果能對消費者產生較強的吸引力，引起消費者對項目的瞭解意願已經達到企業的基本要求，至於能否產生購買行為，關鍵還在於產品自身的軟硬件是否滿足消費者的實際需求。20世紀50年代初，美國人羅瑟·裏夫斯提出的USP理論，就闡明瞭要向消費者提供一個“獨特的銷售主張”（UniqueSellingProposition）的觀點，即強調產品具體的特殊利益和功效（此種特殊性是競爭對手無法實現的）；此外，對目標消費者做出一個清楚同時又令人信服的品牌利益承諾（此品牌承諾是獨特的）。

1.2注重消費者購買決策的複雜性，廣告宣傳的區域性

目前，我國房地產市場的一個總體特徵就是房屋總價與居民家庭年收入的比值明顯偏大，房產的價格對於普通家庭而言幾乎高不可攀，對於大多數年輕置業者來説，即使是房產按揭的支出也佔據了家庭收入的一半以上。因此，對於這樣一個價格昂貴的商品，消費者在做出購買決策時是相當謹慎的，要反覆地考察、比較、權衡。這就要求房地產廣告必須針對消費者的喜好與實際需求，從設施、綠化容積、生活配套等方面突出自身優勢亮點。同時由於房地產商很少做全國範圍內的廣告，除了萬科、恆大等極少數實力雄厚的房地產商出於提升自己品牌的美譽度以外，幾乎大部分房地產廣告的宣傳都具有較強的區域性和項目針對性，因此瞭解區域性的購買需求、消費習慣對於房地產企業設計製作出好的廣告創意作品尤其重要。

1.3充分考慮不同階層的消費需求

世界著名營銷大師菲利普·科特勒曾説：“營銷的宗旨是發現並滿足需求。”社會不同階層的羣體對於房產商品的實際需求差異很大。較低收入的消費者因購買力有限，大多選擇在城市偏遠地區購置面積較小的房產；高收入羣體更傾向於在城市繁華地段購買面積較大的房產；品位較高的消費者普遍注重品牌、環境、舒適度和小區整體服務等軟件水平；普通消費者更關注房產的價格與質量等顯性因素。因此，房地產廣告應該根據所選目標市場的消費特徵明確自己的定位以區別其他競爭對手。甄別不同消費層次的特點和特殊需求是房地產廣告必須考慮的問題。

1.4着重突出產品策略和促銷策略

1960年，傑羅姆·麥卡錫在1953年尼爾·博登提出“市場營銷組合”的理論基礎之上，提出“4P營銷組合理論”，從營銷決策的角度將企業的營銷策略歸結為“產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。”房地產商品因其特殊性，一般來説，其價格水平主要取決於地段位置，而渠道大多是針對本市或本省等特定地域，因此，對於房地產營銷而言，可以體現出差異化的主要集中在產品策略和促銷策略方面。廣告宣傳作為促銷策略的具體方式之一，顯然應該突出房地產商品本身的綜合優勢以及具有競爭力的促銷策略優勢。

2四川成都某房地產公司廣告案例分析

2.1該公司營銷廣告現狀

截至2014年10月，四川省成都市房地產市場有在售樓盤536個，待售樓盤44個。成都市2014年9月新房均價為7357元/平方米，10月新房均價為7513元/平方米，環比上月增長了2.12%。

該公司“城南某項目”位於成都新中心——天府新城的核心區域，與成都市地鐵1號線相距僅400米。該樓盤目前市場價格約為13000元/平方米。作為成都市首席城市豪宅，該項目整體土地規劃遵守皇家宮廷的建築特色，承襲了皇家經典禮儀規劃，在城市中心規劃了佔地約80000平米皇家園林，這在我國房地產市場極為罕見的。這也正印證了該公司所宣揚的“誠信卓越，精品永恆”的品牌理念。

該公司運用的廣告宣傳方式主要有：

（1）通過網絡平台、電視、廣播等公共媒體進行線上宣傳。

（2）通過公交媒體廣告及户外展板、海報等進行線下宣傳。

（3）銷售人員對周邊個體商户、住户發放宣傳冊。

（4）在項目醒目位置懸掛布標。

（5）通過電話、短信等方式進行宣傳。

（6）積極參與社會公益事業，踐行企業社會責任。

該公司廣告主要是宣傳、促銷廣告，廣告的主要目的是傳達項目樓盤的有關信息，同時傳達企業的價值理念，以吸引客户前來了解購買。

2.2廣告效果解析

（1）產品的目標市場決定了廣告的內容和傳播方式。面向哪一類消費人羣，廣告就要針對目標羣體的消費特徵採取靈活的策略。該公司由於自身的品牌優勢和創新設計，確定的目標市場主要是收入較高，需要提升居住質量的消費羣體，因此在選擇廣告受眾方面也主要是針對在高新區活動的人羣。此外，企業考慮到多數潛在的目標客户以私家車為主要交通工具，同時會經常使用互聯網，因此該公司利用了網絡平台及廣播電台進行宣傳，其廣告宣傳具有較強的指向性。

（2）產品的定位策略決定了廣告的定位策略。廣告主對於企業和產品的定位一般事先有明確的想法，廣告所傳達的關於企業或產品的信息應該與廣告主的定位策略完全吻合。該樓盤周邊交通便利、綠化面積較大，景觀設計獨具匠心，被定位為高檔住宅。在商品定價方面，該樓盤的均價比成都市高新區住房均價高出約2000～3000元/平方米，其定位於經濟條件較好，追求品質生活的家庭，並通過廣告對項目進行促銷。其自身定位準確，廣告促銷的用意明確。

（3）企業滿足市場需求的出發點和着眼點決定了廣告的訴求重點。企業產品所能滿足的市場需求往往體現着產品的競爭優勢，也是對消費者最有吸引力的信息。住房主要是滿足顧客居住的'需求，上述案例中，該公司主推的7套户型由90平米至246平米不等，滿足了不同人對於居住的需求。且該樓盤的核心競爭優勢在於它優越的地理條件及自身獨特的景觀設計。該項目廣告以“皇家園林”為宣傳重點，對於展示和突出該項目的核心優勢與亮點極為有利，能有效地吸引潛在客户的興趣及消費慾望。

（4）廣告主的形象、產品形象、目標消費者的特性和心理決定了廣告的表現策略。廣告主題及內容有着特定的感性或者理性的形象，而不同的消費者又有着不同理性或者感性的需求，因此，廣告所表現的形象特徵應儘量與目標消費者的需求特徵相吻合。上述項目選取的營銷對象主要是經濟條件較好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因為該羣體對產品價格的敏感度會比經濟條件一般的家庭小，他們更看重小區的居住環境及舒適度，尤其是給家人帶來的幸福感。因而該公司的宣傳材料大多強調廣告畫面的藝術性和唯美特徵，突出該樓盤園林景觀設計的美感、高檔居住環境的舒適及周圍配套設施的便捷，以此吸引目標人羣的注意。其廣告形象特徵與營銷對象的需求特徵切合得較為緊密。

（5）塑造企業形象的廣告策略。隨着社會發展，國家的立法不斷完善，人們的品牌認知也越來越凸顯。因此現代企業也越來越注重自身所擔負的社會責任及企業形象的塑造。聲譽、品牌等已經成為現代企業重要的無形資產。2009年，該公司註冊成立“愛心基金會有限公司”、“海無涯，愛無疆”公益品牌，並持續推進系列希望小學捐建公益行動。至2012年底，該公司在賑災、助學、扶貧等方面累計捐贈額超過1.4億港元。作為一家積極參與公益事業的集團公司，在市場上樹立良好的企業形象和品牌聲譽，為其增加市場的影響力、競爭力和擴大市場份額奠定了良好的基礎。

3總結

房地產廣告策劃必須針對營銷對象的消費需求，而不能一味追求奢華完美的感官形式。營銷策劃是一個整體性工程，從進行市場環境分析、瞭解消費者、調研市場入手，找到契合企業的目標市場羣體，繼而針對目標市場羣體確定區別於競爭對手的產品或品牌特質，憑藉以上分析和定位制定出完全針對目標市場的產品、價格、渠道、促銷的4P策略，在這一過程中，廣告作為營銷策劃中促銷策略的重要內容，其有賴於充分的前期調研和分析，恰當地選定目標市場，以及準確地進行企業與產品形象定位。另一方面，房地產廣告應該完全服務於市場營銷活動，應精確地圍繞目標市場進行設計與策劃，廣告的內容創意、視覺形象都要符合所選目標市場的特徵與需求，並自始至終貫穿於整個營銷活動，以達到與營銷4P要素即產品、價格、渠道、促銷的積極融合。

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