商務模式分類研究探析論文

商業模式的研究是這幾年來理論界和實務界最熱議的的熱點話題，管理大師德魯克曾預言“未來的競爭將不再是產品的競爭，而是商務模式的競爭”，在1999年後研究者將商業模式的研究作為一個獨立領域開始研究，國內的研究在2000年以後才陸續出現。商務模式本身涵蓋的內容很廣泛，行業間的差異也很大，目前國內外學術界對商務模式的類型研究還停留在較初級的階段，在商務模式概念、結構、分類等基礎性問題上尚未達成共識。

近些年來，在經濟全球化和一體化、數字技術、互聯網技術發展催生的巨大商機下，我國廣告業從原來的高速發展、粗放式經營轉向了專業化、重品質的精細化管理階段，廣告行業五大支柱之一的廣告公司已從原來的行業配角轉為行業主力軍，然而學術界對廣告公司商務模式的研究較少，對其分類研究更為鮮見。

一、文獻回顧

(一)商務模式分類研究

Rappa(2000)提出一種基於價值主張和價值實現的商業模式分類體系，把互聯網中存在的商業模式總結成9種基本的商業模式類別:經濟人模式、廣告模式、信息模式、產品模式、製造商直銷模式、合作附屬模式、社區模式、訂購模式和效用收費模式[2]。這種分類體系雖然具有實用性，但是體系較複雜，作者本人也承認無法窮盡涵蓋商務模式的形式，同時這九種形式之間也存在交叉。

Dreisbach(2000)基於提供品形式對商業模式進行分類，將互聯網上的商業模式分為基於產品銷售的商業模式、基於服務的商業模式和基於信息交付的商業模式[3]。這種分類形式比較寬泛，而且相互存在交叉。Afuah等(2001)[4]針對互聯網企業提出的基於收入模式的商業模式分類體系，根據收入來源和獲得方式不同，將商業模式分為八種。這種分類方式源於商業實踐，但是在具體操作上可能導致概括性差，分類過於繁瑣，不利於對其結構和績效進行比較。

原磊(2008)[5]提出三種分類思路，一是基於內在構成要素的商業模式分類，二是基於外在環境因素的商業模式分類，三是基於二者混合的商業模式分類。基於價值內容和技術基礎結合歸納得到了以專有性技術為基礎的一般性產品提供商或知識性產品提供商，以共有性技術為基礎的一般性產品提供商或知識性產品提供商等九種具體形式，並佐以相應商業模式的案例，具有較強的適用性和可操作性，給本文的分類提供了一定的借鑑，但行業針對性不強，無法揭示廣告行業的特性。

(二)廣告公司商務模式分類研究

國內對廣告公司商務模式分類研究較少，王軍元(2007)[6]把廣告公司類型分成專業廣告公司、企業廣告公司以及媒介廣告公司三類。而楊海軍(2007)[7]則把廣告公司根據不同的依據進行劃分。根據資本構成，把廣告公司劃分為公營、民營、中外合資和外商獨資四類;根據經營範圍與服務功能，分為廣告代理公司、廣告製作公司、媒介購買公司三類。這些分類的標準不能揭示廣告公司的商務模式內在價值構成邏輯，實踐意義不強。

盧山冰和黃孟芳(2005)[7]認為，本地廣告公司的盈利模式是多元化的，主要有以下幾種:(1)涉足欄目製作和影視劇的購買、拍攝、發行;(2)開發購買四大媒體以外的“小媒體”;(3)參與條塊性廣告單位;(4)與行業產品銷售聯合;(5)開發當地第一資源即政府控制的'資源;(6)小製作廣告，開展各類小型的廣告設計、製作;(7)廣告與裝飾、裝潢業務結合。

而黎澤潮(2007)認為，除了媒體代理費制、客户代理費制、製作費制、其他服務費差價制以及服務費制等傳統的盈利模式，新的廣告公司盈利模式主要分為以下幾類:(1)買斷欄目制;(2)電視節目貼片制;(3)行業代理制;(4)自建自營媒體制;(5)行業廣告公司壟斷的盈利模式。這種簡單羅列式的分類概括性差，只能説屬於廣告公司的業務操作層面，理論指導意義較差。

二、廣告公司分類標準和分類方法

(一)商務模式分類方法

Shafer認為商務模式體現企業在價值網絡中創造和獲取價值的潛在核心邏輯和戰略選擇[8]。因此，廣告公司的分類標準也必須圍繞價值創造核心邏輯展開。本文結合Afuah和原磊的分類方法，把資源和技術含量作為價值創造的核心邏輯路徑的二維法把國內廣告公司主流的商務模式進行分類。

分類標準1:技術。這裏的技術主要指廣告公司能夠獲取的智力資本和工藝技術含量和複雜程度，包括技術專利、創意能力等。技術含量和複雜程度高的廣告公司創新能力強，提供的知識性產品和服務可模仿性低，價格彈性低，可以獲得較高的利潤率，競爭力較強;反之技術含量和複雜程度低的廣告公司可能提供同質化程度高的的一般性產品和服務，風險大，競爭相對激烈。

分類標準2:資源。這裏的資源主要指廣告公司能夠獲取的媒介資源、客户資源。基於關係資本、地緣、從業歷史、投標、機遇等因素，廣告公司獲取的資源存在很大的差異，在短期或長期內對企業的經營起到很大的影響作用。資源富裕型的廣告公司可以通過壟斷資源形成較高的進入門檻，而資源貧乏的廣告公司則被迫在專業性方面突圍。

(二)廣告公司商務模式類型

1.整合型廣告公司。這些廣告公司佔據國內廣告金字塔的頂端，攜資本和智力優勢，擁有先進設備和管理體制，通過資源整合和科技手段，打造了涵蓋傳統媒體和新媒體，線上和線下無縫聯接的價值傳遞鏈條，提供市場調查、媒體策劃、創意執行、效果評估等整合營銷服務。這個陣營中包括國內風頭正勁的國際4A巨頭如奧美、盛世長城、電通等。

2.媒介或專項型廣告公司。這些廣告公司往往由於歷史原因、關係資本、地緣優勢等壟斷某種媒體資源，准入門坎較高，但業務品種較單一，在某一領域可以獲得一定的規模優勢，雖然短期內可憑藉壟斷資源獲取高額利潤，但政策風險大，受國家媒介監管政策影響強。這個陣營中既包括四大傳統媒體下屬的的廣告公司，如經營央視媒體的北京未來廣告公司，也包括提供專項媒體服務的廣告公司，如TOM户外傳媒，或者專業為某一行業，如汽車行業或房地產行業提供廣告服務的廣告公司。

3.創意工藝型廣告公司。這種類型與原磊提出的“基於專有技術的知識性服務提供商”相一致。這些廣告公司核心競爭力在人才資本，擁有高端創意和製作人才，有些還擁有技術專利，能滿足顧客對於創意或者先進工藝等高端服務的需求，產品和服務的價格彈性低，即使規模不大，但是利潤率高於同行業平均水平。包括葉茂中策劃機構等創意型廣告公司，經常在國內外的廣告創意大賽中獲大獎;同時還包括提供高端工藝技術的廣告製作執行公司，這些公司擁有高端製作設備或技術專利，創新能力強。值得注意的是由於產品技術存在生命週期，而且呈現生命週期不斷縮小的態勢，此類公司要不斷投入資金和人才，維持其產品和服務較高的創新性，以免喪失其核心競爭優勢。

4.加工型廣告公司。這些廣告公司資源和業務單一，規模通常不大，技術含量不高，產品和服務同質化較高，因此競爭大，利潤率較低，長期處於國內廣告金字塔的底層。我國眾多中小廣告公司既無創意優勢，又無特殊技術專長，陷入行業中競爭激烈的“紅海”，如一些從事簡單設計印刷或者小型廣告安裝的廣告公司，生存狀況不佳。

(三)商務模式類型的發展演化

整合型、媒介或專項型、創意或工藝型和加工型四種廣告公司主要的差異體現在資源和技術上，競爭能力各有不同，其競爭地位在動態調整演化。加工型廣告公司如果能夠掌握核心工藝技術或者關鍵智力資本可以向創意或工藝型廣告公司提升;而創意或工藝型廣告公司如果能夠通過發揮自己的技術專長，通過資本或引入戰略投資者擴大公司實力，可以升級為整合型廣告公司，反之如果沒有很好的保持創新能力，及時適應技術及創意的發展趨勢，也將淪落到加工型企業的危險境地;媒介型廣告公司如何能夠很好地整合媒介資源，豐富業務品種和服務範圍，通過資本運作或者戰略合作提升整合營銷能力，也可以轉換成整合型廣告公司，反之如果喪失關鍵媒介資源或者行業資源也可能會降級為加工型廣告企業。

三、結語

本文在文獻研究的基礎上，突破了廣告行業以往研究中糾結於產品具體形式而概括性不強的弱點，也不同於按照企業屬性的模糊劃分，而且在價值創造邏輯的基礎上，提出以資源和技術含量二維法將廣告公司的主流類型劃分為四種:整合型、創意或工藝型、媒介或專項型和加工型，並進一步指出這四種主流商務模式演化的路徑，為今後廣告公司商務模式的深入研究提供了分析框架。未來的研究可以在兩方面進行:

(2)廣告公司商務模式創新研究。分類研究可以為商務模式進一步的創新研究提供很好的視角，推動廣告公司商務模式升級換代，從而推動行業的發展。

(1)廣告公司商務模式類型和績效對比研究。有了較清晰的分類標準後，可以對廣告公司不同商務模式類型和績效進行對比實證研究，科學提示商務模式類型對績效的影響，從而為廣告公司提升競爭力提供理論支持。