營業收入變動判定零售業營運的論文

零售業是市場經濟最前沿、最活躍的行業，也是世界上公認增長較快的行業。2007年度《財富》美國500強企業，零售巨頭沃爾瑪再次榮登第一，這也是沃爾瑪6年內第5次拿下第一的位子。近幾年來，國內零售業也呈現高於GDP增長速度的增長態勢。

與此同時，國內全國型零售企業百聯、國美、蘇寧、北京華聯、華潤等的迅速興起與發展、中國消費市場持續擴容、業態業種日新月異、連鎖經營快速發展、現代物流能力和信息化水平日益提高、國際零售巨頭沃爾瑪、家樂福、麥德龍、宜家、家世界、7－11、等的紛紛進駐，都使國內零售業的市場流通體系和商業機構建設不斷完善。

1零售企業營業收入

營業收入的確定對於企業來説至關重要，企業因為其所屬行業不同，企業定位不同各個企業的營業收入的構成也各不相同。

零售企業的營業收入構成為包括：主營業務收入、其他業務收入、投資收益、補貼收入、營業外收入。

1.1零售企業營業收入變化的影響因素

影響零售企業營業收入的因素有很多。可以總體概括為宏觀因素和微觀因素兩個方面。

宏觀因素包括政治法律因素和宏觀經濟因素。影響零售企業營業收入的微觀因素主要包括：

(1)零售商品——分為商品種類、結構和價格；

(2)零售過程中的人——包括零售企業的領導人、企業員工和顧客；

(3)其他影響因素——分為競爭狀況、地理位置和促銷等因素。

宏觀和微觀兩方面的因素都會對零售企業產生一定的影響，但是宏觀因素對零售企業的影響作用不及微觀因素所產生的作用來得直接有效。

1.2零售商品因素

(1)商品組合對營業收入的影響。

商品組合就是一個零售企業經營的全部商品的結構，它通常包括若干商品大類，即商品系列。每個商品系列又包括數目眾多的商品項目。

商品組合在零售店經營中有着重要地位。合理的商品結構是實現零售經營目標，滿足消費需求的基礎，同時企業確定的商品結構也是加強商品經營計劃的基礎。因此，研究確定商品結構是有效利用經營條件，提高經濟效益的前提。

零售企業商品組合的完善主要有兩個方面：一方面完善主力商品、輔助商品和關聯商品的結構；另一方面完善高、中、低檔商品的結構。

(2)商品的價格對營業收入的影響。

在激烈的市場競爭下，零售業所銷售的產品和服務是很容易被替代的，價格也因此成為顧客選擇的決定因素。對於消費者而言，所謂的價格僅僅是他對產品所能夠提供的價值的一種心理認同，即他認為產品的價值值得他所付出的貨幣價值。理性的消費者對這種價值的衡量是通過產品的功能、質量、服務以及品牌附加價值所獲得的，是消費者對產品價值衡量結果的心理域限。

零售商品的價格在顧客購買過程中起着重要作用，但也並非越低越好，只有在顧客心理域限範圍內，在同業中保持具有競爭力的價格水平，才能贏得更多的顧客，從而增加營業收入。

1.3營業收入變動中人的影響

(1)企業領導者的影響。

在任何一個企業，一個成功的企業領導者的價值在於“做正確的事”，同時幫助各階層的主管“正確的做事”。面對不斷變化的市場和零售業日益激烈的競爭，在管理和經營的過程中，每一個企業領導人都應該努力從自身的工作、競爭對手和消費者的反應中尋找到提升自身企業競爭力的途徑。

(2)零售企業員工的影響。

作為連接產商與消費者之間的樞紐，零售業起着至關重要的作用。零售企業員工則是直接面對顧客參與銷售過程的主體，在這一過程中直接為顧客服務甚至影響顧客的購買決策。

因此作為一名優秀的零售企業員工，一般在以下四個方面具有良好的素質：內在動力；幹練的作風；推銷能力；與顧客建立良好關係的能力。這四者相輔相成，缺一不可。

優秀的零售業從業人員，他們全神貫注，很有耐心，細緻周到，反應迅速，善於傾聽，十分真誠；他們能站在顧客的立場上，用客户的眼光來看問題。這樣的員工可以贏得顧客並且能夠長期地留住顧客，從而企業的營業收入也會大大的提升。

(3)顧客在零售企業營業收入變動中起的作用。

顧客是零售企業賴以生存的對象，是企業和企業所有人員服務的客體。零售企業的發展狀大依賴於顧客的認同，零售企業的日常運營活動都是圍繞顧客展開的。因此顧客需求是零售業始終關注的焦點，顧客心理和購買行為是零售業長期研究的對象，顧客流量和顧客滿意度則是用以衡量企業規模和行業地位的重要指標，顧客服務是零售業企業日常工作的重點。

顧客需求對零售業的營業收入有着重要的影響，顧客需求的上升必然引起營業收入的上漲，顧客需求的萎縮也必定導致營業收入的下滑。

顧客心理是消費者在購買過程中的內心活動，是由許多因素相互聯繫、相互作用而有機形成的`暫時穩定的完整系統，是一種對客觀現實的動態反映，它對消費者的購買行為起關鍵性作用。

顧客流量是指在一定時間內進入零售店的顧客數量。只有當顧客進入了店內，他們才有可能購買商品，購買商品的顧客與顧客流量的比率即為成交率。顧客流量反映了零售店吸引顧客的程度，成交率則反應了商場向顧客銷售商品的力度，因此顧客流量的大小一定程度上反映了零售店的銷售情況。

顧客滿意度是評價企業質量管理體系業績的重要手段，對於零售業而言則更是企業贏得顧客和維持顧客的砝碼，是企業保持高營業收入，壯大規模及健康發展的保證。

1.4影響零售企業營業收入的其他因素

(1)競爭者的影響。

在零售業中，企業間的商品的同質性非常高，甚至可能是完全相同的產品，所以要使企業在行業中優秀而且卓越，就必須對自己的競爭對手非常瞭解，做好競爭對手分析，並努力使企業自身從眾多同業中差異化出來。

(2)企業的業界競爭地位。

企業的行業地位會決定企業選擇什麼樣的戰略並影響到企業各層級的具體計劃的制定。同時，企業的行業競爭地位，也是顧客忠誠的保證。面對激烈的競爭，商業零售企業要想取得優勢，應善於運用競爭理論，採取適合企業自身情況的戰略。

(3)賣場的地理位置和環境。

零售企業賣場的地理位置和環境也是影響營業收入的因素之一。營運賣場所處的位置是否方便顧客到達、交通是否便利、人流量、治安狀況、附近的其他競爭對手情況都是評價一個賣場地理位置好壞的指標。這些指標優越與否會影響企業顧客流量和營業收入的大小。

(4)季節性需求。

季節性需求是指由於季節所導致的顧客需求變化，這種變化體現在對產品的種類和數量兩個方面的不同需求。

(5)促銷活動。

促銷是零售店提高銷售的有效手段。有效的促銷活動能使零售企業的營業收入大大上升，營業收入的變化也是評估促銷活動有效性的重要指標。

促銷活動包括時間、地點、促銷信息傳遞的效果、促銷商品和價格幾個關鍵要素。促銷活動的開展只有帶動了人流才能帶動銷售，選擇正確的時間和促銷品種才能引起顧客流量的大大增加，營業收入才會顯著上升。

2影響零售企業營業收入的關鍵因素

2.1關鍵因素的提取

根據以上分析，可以將影響零售企業營業收入的各因素總結得出關鍵影響因素體系，該體系體現了影響營業收入因素的一、二級指標和各個指標評價因素的內容。見下表：

2.2影響程度分析

下面我將選取武漢中百、蘇寧電器、華聯綜超、百聯股份、成商集團，s王府井作為標本對企業營業收入產生影響的各個因素進行分析。

所選取的這幾家企業，從大類上看都屬於零售企業，但就企業業態和市場定位而言，可簡單劃分為兩類：

第一類為百貨業態：成商集團和王府井。

第二類為綜合超市類：武漢中百、華聯綜超和百聯股份。

為了探究各企業營業收入與各企業按因素得分之間是否存在相關關係，以及它們之間相關關係的表現，利用SPSS軟件做相關分析得出如表的數據。(注：代人SPSS軟件作為因變量Y的主營業務收入為五家企業的2008年第三季度數據)。

從表2可以得出以下兩點結論：

(1)各因素的加權總評分與企業的主營業收入人相關係數為0.953，表示它們之間存在顯著的相關關係。即當零售企業的各影響因素加權總評分高的時候，則它的營業收入也高，而當它的影響因素加權總評分低的時候，它的營業收入也低落。

(2)零售企業營業收入的影響因素，影響程度由大至小可以做如下排序：

顧客需求、行業競爭地位、商品價格、顧客忠誠度、與競爭者的比較優勢、企業領導者、門店位置及環境、員工、商品組合、促銷活動、季節性需求。該排序與利用層次分析法所做的各因素權重基本吻合。

3結論

營業收入對零售企業有着重要作用，其變動情況是零售企業日常營運是否正常健康的判定標準。零售企業能夠有對自身的營業收入進行分析，並建立一套控制和提高企業營業收入的體系是保證企業正常運營，使企業優秀及卓越的保證。提高企業的營業收入，並不是一個簡單的促進過程，而是一個系統的對企業自身運作過程的提升過程。首先必須深入的瞭解顧客的需求並有意識的創造需求，其次要制定企業的合理發展戰略，提升企業的行業競爭地位以贏得更多的顧客關注度和顧客忠誠度，同時在市場開放的條件下，市場信息在零售企業與顧客之間日益對稱，因此制定一個合理的價格也是刺激營業收入提高的必要條件。人的影響在提高企業營業收入方面有着最重要的作用，從企業自身而言，企業的每一個員工都是商品和顧客之間的橋樑，員工是這一過程最重要的參與者，其表現和素質會影響到顧客的購買行為。顧客則是零售企業服務的對象，顧客的需求是零售企業賴以生存的前提。

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