瓷磚市場調研報告

在日常生活和工作中，我們使用報告的情況越來越多，寫報告的時候要注意內容的完整。一聽到寫報告就拖延症懶癌齊復發？以下是小編為大家整理的瓷磚市場調研報告，僅供參考，大家一起來看看吧。

瓷磚市場調研報告1

一、國內瓷磚市場現狀

1、國內瓷磚市場競爭狀況

由於國內房地產業近幾年17173的空前發展，緊緊圍繞着房產伴生的建築牆、地瓷磚市場需求巨大，目前市場上有近3000家本土企業生產的建築牆、地瓷磚產品在市場上銷售，競爭趨於白熱化。

和其他行業相比，中國的建築瓷磚市場品牌林立，市場集中度極低，沒有一個品牌的絕對市場份額超過5%，這和家電、汽車、快速消費品等行業市場份額高度集中於少數幾個領導品牌形成鮮明對比，反映建材行業整體營銷水平偏低，企業普遍缺乏經濟規模，缺少能引領左右市場的強勢企業與領導品牌。也表明建築陶瓷市場還沒有形成穩定的市場格局，市場的變數還很大。

通過近幾年的發展，產生了一些如東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、蒙娜麗莎等國產名牌產品。同時，部分意大利、西班牙進口瓷磚品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素麗、範思哲、埃米等，垂涎中國市場的巨大蛋糕，以三高（高品質、高品位、高價格）定位（尤其是處於頂級的範思哲），紛紛進入中國高端市場。國內瓷磚市場形成了高、中、低三個檔次的市場格局。

一方面，意大利、西班牙進口瓷磚品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素麗、範思哲、埃米等佔據高價位、高利潤的高端市場，他們在努力堅守高端市場的同時，也開始開拓中端市場。

另一方面，東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、斯米克、蒙娜麗莎等等國產品牌，在國內中檔市場佔有相當大的份額，同時，東鵬、諾貝爾、馬可波羅等積極開發高端產品，衝擊高端市場，挑戰進口洋品牌。

此外，還有近三千家的小企業，利用價格優勢搶佔低端市場。

因此，國內瓷磚市場的總體結構如下：

整個瓷磚市場高、中、低市場呈金字塔狀，高檔市場佔整個市場的10%左右（附註：上海、廣州、北京可達到20%）。這個市場將隨着業主品位的不斷提升及可支配收入的增加而逐漸加大。

從20xx、20xx、20xx這三年的市場銷售情況來看，仿古磚市場熱火朝天，瓷片市場欣欣向榮，拋光磚市場佔有半壁江山，呈現出三足鼎立的市場格局。

在中國衞浴市場，美標、科馬、toto、科勒、樂家等洋品牌已經在國內衞浴市場站穩了腳根，他們在中國衞浴市場上的品牌知名度、認知度及市場份額尚已經可以與中國國產衞浴品牌相比拼甚至超過後者與美標、科勒等衞浴洋品牌相比，意大利、西班牙等進口洋品牌瓷磚在中國建築瓷磚市場，無論品牌知名度、認知度、市場份額，以及銷售渠道都遠遠不如東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、蒙娜麗莎等中國國產品牌。

另外，根據從今年10月6日結束的意大利博羅尼亞陶瓷展傳來的消息，眾多的國外瓷磚品牌有意進入中國的高端市場。可以預見，未來中國建築瓷磚高端市場的競爭將越來越激烈。

2、國內瓷磚消費特徵

建築瓷磚是緊緊圍繞着房產的伴生耐用消費品，因此在消費的時候就呈現出非常典型的不動性消費特徵，也就是説，一般人的建築瓷磚消費一旦形成購買並鋪貼好，那麼不到萬不得已，是通常不會輕易更換的。甚至直到這個房屋易主才會重新裝修。如：轉手銷售、搬遷、兒女婚嫁重新裝修等等。它又是一種爆發式、集中式的消費。“爆發式”消費是指沒需求的時候，不怎麼關注，對價格的敏感度很低有需求的時候則表現出超乎尋常的關注，對價格的敏感度在短期內會很高，並且消費的時候是集中式的，通常是在短短几天內購齊。

據調查，在建築瓷磚消費中，價格、花色是產品本身對消費者最重要的影響因素。購買磁磚時，價格往往成為第一敏感因素，消費者一般會採取“量入為出”的消費態度在同類價格前提下，花色選購成為第一敏感因素同時，在價格相差不是很大的情況下，消費者願意為自己中意的花色而承受部分購買成本的增加。

其他影響因素有：在產生購買需求後，消費者會主動接觸相關信息，周圍人羣的口碑介紹會對其產生一定的影響作用；消費行為謹慎且受設計、施工等中間環節的影響；當消費者帶着自己頭腦中的瓷磚信息來到建材市場後，經過比較，進入“臨界購買”狀態，終端產品展示及銷售人員的專業推介，往往能起到“臨門一腳”的作用。

而中高檔瓷磚購買和競爭過程中則有六個勝敗攸關的因素：經銷商、服務、花色、價格、終端展示、品牌印跡；品牌印跡的構建來源於持續的溝通、傳播與銷售、服務、創新；終端展示主要體現在三點：終端環境、產品組合、專業介紹與推薦。

同時，值得注意的是，國內消費者普遍偏重於無縫拼貼，並注重鋪貼的整體效果。如果房間的面積較大，大尺寸的瓷磚能夠營造豪華大氣的氛圍。

3、國內瓷磚銷售渠道分析

流通與渠道模式錯綜複雜，建材批發市場、建材商城、品牌專賣店、超級終端、房地產公司、工程與裝飾公司直供、建材超市等共生。比如拿北京來説，大型專業超市賣場有百安居、家世界、東方家園等大型專賣店或店中店的店面租賃形式如居然之家、藍景麗家等還有街邊小店的形式如四惠建築陶瓷市場、和平里建築陶瓷一條街等等。三種渠道終端形式同時共存。

雖然國內建築瓷磚流通與渠道模式看似比較複雜，但整個建築瓷磚行業，尤其是中、高擋品牌企業的渠道模式不外乎兩種，一種是以華東企業為主的`分公司模式，如諾貝爾、冠軍、亞細亞、斯米克等。另一種是以廣東企業為主的區域代理模式，如東鵬、馬可波羅、金舵、鷹牌、冠珠等。無論是分公司模式還是區域代理模式，終端都是以品牌專賣店或店中店的形式體現。

二、進口品牌的優劣分析

進口品牌的最大優勢是瓷磚產品的設計及工藝處理，每款產品幾乎都出自名牌設計師之手。這些由設計師親自設計的瓷磚，以奢華典雅的面貌展現在消費者面前時，帶來的是國外的頂尖瓷磚風尚。以意大利為例。意大利的瓷磚文化源遠流長，在現代意大利家居中，瓷磚的運用已超越了其傳統的保護作用，更多地着重於裝璜的功效。意大利的瓷磚設計師以藝術的眼光來打造生活家居中的瓷磚，並以一絲不苟的態度來製作美輪美奐的瓷磚精品，使意大利瓷磚成為了世界上許多品位家居的首選建材。

作為意大利知名瓷磚生產集團emil有着40多年瓷磚生產歷史，它以獨有的技術令emil產品具有超長的壽命、優雅的圖案設計和高雅的品位。

emil瓷磚以經典歐洲風格為主，其中廚房磚追求自然，極盡地闡述着享受嫻靜的大自然田園生活的歐洲千年文化，表達出簡樸年代的温馨，喚起人們對户外生活的聯想。emil瓷磚既保留了陶的質樸厚重，又不乏瓷的細膩潤澤，它以厚重的歷史感贏得尊敬，是古典藝術的現代演繹。而花磚在大面積單色磚中的點綴，創造出更為古樸典雅的視覺效果。

又如“蜘蛛”。“蜘蛛”在較現代的設計理念中融入了流行的水晶和手繪風格，水晶釉面內含豐富的漸變色層，在光線焦點房地產網的映照下，呈現出瑩潤剔透的景象在同一色系的壁磚中，還有精心手繪的鑲嵌型圖案磚，而以同樣花紋作底的腰線也是手繪的傑作，這樣使顏色的深淺形成跳躍，令整個牆面產生意想不到的視覺震撼力。在牆磚與地磚的搭配上，蜘蛛瓷磚有一種獨到的設計，就是同一系列的牆磚短邊和方形地磚的尺寸一樣，鋪裝後牆與地的過渡一氣呵成，天與地渾然一體，使狹小的空間成為完美的整體。

在國內有部分消費者總認為進口的產品比國產產品質量好，而進口產品採用高價策略正好迎合了這部分消費者的消費心態。此為優勢二。其實瓷磚是“國標”高於“歐標”的建材產品之一。在表面平整度、邊直度、直角度和耐磨性等參數中，“國標”比“歐標”高2倍以上，尤其在拋光磚的質量上，已經處於國際先進水平。因此，國產品牌瓷磚在保證工藝品質的基礎上，在質量方面並不遜色於進口品牌，相反，還具有價格優勢。

另外，進口品牌強調個性化，每片瓷磚的花紋都不一樣。在拼貼上多采用留縫處理，突出了塊體之間的線條美和立體感。

從總體上來看，進口瓷磚的優勢包括一下幾個方面：

1）出自專業設計大師的產品設計

2）高科技的表面處理工藝

3）迎合了部分人的洋品牌比國產品牌產品質量好的虛榮心理

4）滿足了追求品位，追求個性化的消費需求心理

5）品牌歷史悠久，文化內涵豐富。

劣勢：

1）價格高

2）銷售渠道不健全

3）知名度極低，消費者基本不瞭解4）國內消費喜歡無縫鋪貼，因為如果房間足夠大的話，大規格尺寸的磚採用無縫鋪貼後，其效果豪華大氣。

三、目標消費羣體

通過上面的分析，我們可以a品牌的目標消費羣體的定位為：對家居藝術具有較高品位和追求的，追求風格獨特、個性鮮明並富有文化內涵的、崇尚歐洲文化的擁有別墅豪宅、豪華寓所的高端業主；崇尚國外名牌並有一定虛榮心的奢侈一族和小資一族；高檔豪華賓館和會所。

四、營銷策略

高檔瓷磚消費者的特殊性決定了整合營銷理論在高檔瓷磚營銷中的主導地位,高檔瓷磚要在產品品質和創新上充分體現顧客的需求,強調滿足顧客需求的成本甚於商品價格本身,給目標顧客帶來方便是高檔瓷磚營銷渠道建立的指針,而與顧客有效溝通才能達到促銷的最佳效果。

1、產品策略

產品是整個營銷的基礎，也是消費者在消費過程中對品牌最直接的感受。既然a品牌定位於高端市場，那其產品應該：品質卓越、產品設計領引潮流、個性獨特。

（1）產品的包裝

產品包裝關係到產品的檔次。在包裝設計方案方面，在考慮成本的同時，更要體現出我們產品的高品質、高品位的內涵來。

（2）產品線策略

可以根據不同的細分市場，不同的產品細分，考慮設計不同的系列的產品。產品的個性化、差別化和系列化，是引導顧客，取得競爭優勢的重要手段。

第一類，形象產品：佔位；第二類，利潤產品：佔利；第三類，銷量產品：佔量；第四類，促銷產品：阻擊競爭對手的防禦性產品。

（3）產品的名稱

儘管瓷磚的購買形態偏重於理性，但高檔瓷磚的使用情景卻是極感性的。所以必需為產品命並使其名稱符合領引潮流、高品位、藝術化、品質卓越、尊貴、價值感的國際化品牌內涵。

2、價格策略

（1）價格定位：高

（2）定價策略

針對形象產品和利潤產品採用快速撇脂法策略定價，針對銷量產品和促銷產品採用競爭對手定價法策略定價。

（3）價格體系

制定全國統一區域總經銷價、分銷價、終端零售價、首次工程報價和實際工程報價，每一個級別都有價差，在實際操作過程中應嚴格執行“價差體系”。

（4）年終根據區域經銷商完成任務情況及銷售額大小予以適當的返利。

3、渠道策略

渠道設計原則：渠道盡量扁平化，並採用一級銷售渠道（既一個銷售中間機構）方式，即：公司——經銷商——用户。在全國主要目標城市開發經銷商，建立自己掌控的銷售網絡。

（1）渠道模式

以經濟較發達和發達的直轄市、省會城市及富裕的地級城市為一區域單位，以區域獨家總經銷制（代理制）的模式建設銷售渠道。

（2）渠道形式和體系

在當地主流高檔的建材市場、建材商城以品牌專賣店或店中店的進入終端零售市場；與當地有實力的裝修設計公司、設計院合作，打入裝飾設計市場和工程市場；大型建材超市暫時不考慮開發。第一，可以利用品牌專賣店樹立品牌形象，開發、帶動和服務區域市場第二，可以充分利用和整合總經銷的資源，以達到強強聯合的目的第三，將總經銷作為企業持久發展的戰略伙伴，與經銷商形成息息相關的利益共同體，而品牌企業則可以專注於品牌的管理經營。

（3）區域總經銷商（或代理商）的選擇

根據品牌企業的企業理念、品牌定位和形象，我們可以在經銷商選擇上優先考慮各區域經銷（代理）高檔瓷磚經銷商、代理商，爭取同他們合作。

4、推廣策略

從瓷磚的消費特徵分析我們知道，瓷磚的消費過程也符合“老同學法則”：

1）必須在消費者腦中建立一個印跡

2）持續的溝通（以不同形式保持聯繫與瞭解）

3）終端致勝（終於見面）。價位越高，瞭解就越仔細，越深入。進口洋品牌瓷磚雖然以三高形式（高價位、高品位、高品質）登陸國內市場，但這些品牌幾乎還不被國內消費者所熟悉，品牌形象弱。所以必須通過一系列的強勢推廣提高品牌知名度，並塑造高品位、尊貴的高檔品牌，如通過大眾化營銷傳播提高品牌的知名度及大眾消費者形成對品牌的“覬覦度”和“追逐度”，通過小眾化營銷傳播與目標消費羣體作深層次的溝通，通過精細化營銷實現終端的“臨門一腳”及品牌的美譽度，並且整個傳播過程貫穿整合營銷傳播理念。

五、建立營銷信息系統和服務系統

1、建立營銷信息系統

（1）銷售業務員每兩個星期以書面的形式上報一次有經銷商簽字認可的該經銷商a品牌各型號產品庫存數量表及詳細的產品流向表上報公司相關部門，每月中旬上報下月的要貨計劃表。

（2）經銷商和銷售業務員每兩個星期各自以書面形式上報該區域競爭品牌的產品、廣告、價格、促銷等策略以及本品牌產品在市場上的表現。

（3）建立公司與經銷商的溝通渠道，設計《經銷商意見反饋表》，對經銷商的意見快速反饋。

（4）建立市場定期巡視制度。

2、服務系統

建立良好的售前、售中、售後服務系統及理念，使國際化產品的中國式服務深入人心。設立800電話售前諮詢指導服務。主動向消費者傳達品牌信息，增強與顧客的交流、互動，使顧客獲得信息更加方便與快捷。在終端用電腦現場演示裝修效果，指導消費者選型。建立客户檔案，主動的進行裝修鋪貼現場指導，及時解決鋪貼過程中出現的各種問題。定期或不定期的用電話、傳真、信件或上門指導客户維護和保養，並傳遞品牌信息。

六、終端

a品牌與其他行業定位於高端的品牌一樣，除了通過媒體進行傳播，展現品牌的魅力外，還需要依靠終端來落實品牌的高端形象。這是因為，消費者既然願意付出如此之高的消費金額，必然對a品牌的要求是全方位的。

由於a品牌定位高端，因此，消費者會格外關注a品牌在終端的所有細節。包括售賣場所位置如何、面積大小、裝修的檔次、導購人員的態度、衣着、專業水準等等。一個品牌即使廣告打的很多，且外在的傳播上給消費者很好的感覺，如果終端表現一般甚至較差，會嚴重影響產品的品牌溢價能力。而終端表現良好，即使消費者沒有看到廣告，也會有好的品牌聯想，直接提升溢價。因此，a品牌的終端形象和終端精細化運作對於產品銷售常常是至關重要的。依靠終端的精細化運作和終端給消費者帶來近乎完美的購買享受，完成產品到消費者手中的最後一跳。

可以通過以下三點來實現a品牌的終端精細化經營：

1、選好店面的位置

在當地高檔建材市場選擇一個黃金位置、並且面積比一般的中高檔品牌大的鋪面裝修成a品牌的終端專賣店。

一般而言，擁有一個黃金位置是高端品牌的象徵，可以證明其居於業界的主流地位，同時終端的黃金位置和寬敞的空間，通常會讓消費者感受到企業的實力，從而能夠調整自己的心理價位。

2、終端定位

我們結合a品牌的定位明確a品牌的終端定位，並通過設計和裝修展現a品牌校友錄的核心價值及經營理念。產品的選擇，陳列的方式，色彩的運用，店面的空間劃分，店內裝飾品的選擇，乃至海報的設計，工作人員的服裝與終端定位相一致。

一個小品牌牌或者雜牌可以不講究終端定位，但是一個高端品牌或者業界的領袖就一定要有自己的終端風格。

3、終端硬件建設細節

一個破破爛爛的接待桌或者完全和終端硬件的色調不搭配的椅子都有可能使那些價格敏感度不高但是十分挑剔的消費者感到不舒服。終端硬件中，從專賣店的佈局，到終端產品展示的形式、接待桌椅的風格，終端的顏色及終端的軟裝飾，所有這些，都需要保持一致的風格。對於終端硬件的維護和衞生則更是重中之重。一個布有灰塵或者地上有紙屑的終端形象是很難讓客户有好的品牌聯想的。

在終端硬件中，那些對於環境的軟裝飾品更加顯出a品牌的風格和不同的格調。

要知道，好的終端硬件建設和環境陳設能夠使消費者有一種非常舒適的購物感，為了這種感覺，消費者是寧願多花一些錢的。

瓷磚市場調研報告2

20xx年，世界瓷磚的產量和消費量基本保持去年水平，與20xx年相比，總產量減少0.1%，消費量則增加了0.8%。進出口貿易規模僅比20xx年上升1%，延續了近年來世界瓷磚進出口規模發展減緩的趨勢。

世界瓷磚生產狀況

亞洲產量首次下降，歐美乘勢發展

20xx年世界瓷磚總產量為123.55億平方米。除了亞洲地區，全球各地產量基本保持平穩，有些地區甚至有所上揚。

亞洲雖然佔有世界瓷磚總產量的69.8%，但是年產量多年來首次下降（從20xx年的87.03億平方米下降為20xx年的86.27億平方米，下降幅度約為0.9%）。亞洲地區中，產量下降明顯的國家有伊朗、印尼和中國，只有越南和印度的產量有所上升。

歐洲產量約為17.9億平方米，佔世界總產量的14.5%。其中，歐盟國家比20xx年上升了2.2%（12.18億平方米），非歐盟國家瓷磚產量與20xx年相差不大（5.72億平方米，上升約0.4%）。

美洲產量達15.2億平方米，佔世界總產量的12.3%。其中，中美洲和南美洲產量約為11.93億平方米，基本保持20xx年的水平。北美洲受益於復甦的美國和墨西哥經濟，瓷磚產量增長令人矚目（+6.2%），達到了3.27億平方米。

非洲產量從20xx年的4.01億平方米上升為4.13億平方米（+3%）。

世界瓷磚消費狀況

歐盟市場恢復元氣，北美瓷磚消費增長顯著

世界20xx年瓷磚總消費量為121.75億平方米，比20xx年略有上升（+0.8%）。

亞洲20xx年消費量達到81.66億平方米，比20xx年增加0.6%，相當於世界總消費量的67.1%。20xx年的消費增量主要有賴於沙特阿拉伯和越南對瓷磚的需求量大幅提升，亞洲其他地區消費量趨穩甚至略有下降。

歐盟國家近年經濟有所復甦，復甦的跡象同樣體現在瓷磚的消費量上，20xx年消費量回到了9.1億平方米（+5%），波蘭、英國、西班牙、羅馬尼亞和意大利的消費需求都有較大的上升。與此相對的是，非歐盟國家的消費量從20xx年的5.45億平方米下降為20xx年的5.32億平方米（—2%），其中消費量下降最大的是俄羅斯和烏克蘭。

中美洲和南美洲的消費水平與20xx年相差不大（12.79億平方米，—0.5%），儘管阿根廷、智利和哥倫比亞的20xx年瓷磚消費增長顯著，然而仍舊無法抵消巴西和委內瑞拉瓷磚消費市場的迅速萎縮。而北美洲20xx年瓷磚消費增長十分顯著，從20xx年的4.62億平方米增長為5.05億平方米（+9.3%），墨西哥和美國成為這波增長的重要推力。

非洲的瓷磚消費量從20xx年的7.51億平方米下降到20xx年的7.31億平方米（—2.7%）。進入20xx年來，發展中的非洲對瓷磚的需求量年年攀升，20xx年是首次較為明顯的下降，主因是尼日利亞和利比亞瓷磚需求的急劇下降。

世界瓷磚出口狀況

規模持續放緩，亞洲出口略有回温

20xx年瓷磚出口量從20xx年的26.95億平方米上升為27。35億平方米（+1.5%）。繼20xx年以來，出口規模持續放緩。在20xx年以前，世界瓷磚的出口量曾見證了連續4年的大幅上升。

歐盟瓷磚出口量增加最大，從20xx年的8.19億平方米上升為20xx年的8。56億平方米（+4.5%），佔世界瓷磚總出口量的31。3%，其中西班牙的瓷磚出口量顯著提升。

亞洲出口量略有回温，20xx年出口量為15.14億平方米（+1.3%），佔世界總出口量的55.4%。

世界其他地區的瓷磚出口量與20xx年水平相差不大：中美洲和南美洲從20xx年的1。2億平方米上升到20xx年的1。26億平方米；北美洲依然保持0.65億平方米的出口量；非歐盟國家的出口量從1.5億平方米下降到20xx年的1.39億平方米；非洲地區出口量則從0.45億平方米下降到20xx年的0.35以平方米。

世界生產、消費、出口瓷磚的主要國家

中國瓷磚發展趨勢放緩，出口寒冬繼續

中國向來是世界上最大的瓷磚生產國、消費國和出口國，20xx年以來，發展放緩的趨勢顯著。由於中國方面多方給出的數據差異很大，中國的瓷磚產業和市場規模難以準確量化，協會估計中國20xx年的瓷磚產量約為59。7億平方米（相比20xx年降低0.5%，相當於48.3%的世界瓷磚產量）。另據中國官方數據顯示，中國有約1400家規模陶企、約3500條生產線，瓷磚產能可達100億平方米。中國國內瓷磚消費量估計約48.85億平方米，相當於40。1%的世界消費量。

20xx年，中國瓷磚出口遭遇寒冬，下滑顯著（—3.3%）。到20xx年，出口規模繼續縮小，從20xx年的11。1億平方米下降到10。89億平方米（—1.9%），佔世界總出口量的39.8%。沙特阿拉伯成為中國瓷磚最大的出口目的國（6.4億平方米，+0.9%），其次為南韓（5.4億平方米，—20.3%）、菲律賓（5.3億平方米，+12%）、尼日利亞、美國和泰國。

從中國瓷磚的出口地區分析，亞洲依然是最大的出口目的地（55.5%）、其次為非洲（21.6%）、北美洲（8.5%）和南美洲（8.4%）。出口歐洲的中國瓷磚大大減少，歐盟國家下降為2億平方米（—15.7%），非歐盟國家更是大大下降到1。1億平方米（—49.5%）。