消費者後悔研究評述論文

關於後悔的研究最早並最著名的是1982年Kahne-man和Tversky進行的。他們的研究闡述r哪些決策會使消費者產生後悔，隨後的研究給出了後悔的含義．後悔和預期後悔的區別。後悔被用在決策的相關領域，研究不但從理論的角度考察了後悔如何影響決策制定過程．而且還給出r後悔在道德決策中的重要作用。後悔受到營銷領域的重視，原因在於後悔與行為意向、後悔與滿意、後悔與購後行為之間的關係越來越受到關注。本文通過總結後悔的內涵、作用機制、影響因素和效應等內容．意圖給出後悔對消費者和營銷實踐的指導意義．並指出現有研究的問題和未來研究的方向．

一、後悔的內涵和作用機制

1.後悔的內涵。後悔就是一個人在風險條件下做出決定，這個決定在當時看來正確．而事後會覺得這個決定錯誤的經歷。這是後悔最初的含義，由於這個含義是從經濟學和決策學的角度給出，所以並沒有在營銷領域廣泛使用。Zeelenberg，Tsiros和Mittal給出的後悔含義在營銷領域受到普遍的認可。Zeelenberg認為後悔是“當人們意識到或者想象到，如果當初的行動與現在的行動不同時．結果可能會更好的一種由認知產生的、負面的情感”。Tsiros和Mittal認為後悔是“將已經發生的結果與選擇別的方案可能發生的更好的結果之間的比較”。Zeelenberg對於後悔的內涵更多地考慮到情感的層面，rsirs和Mittal對於後悔的內涵更多地強調了認知的結果．但二者的共同點都提到了比較的過程，已經發生的(Have Received)和可能發生的(Would Have Received)兩者之間的比較。

後悔有兩種形式，一種是回顧性的( Retrospective)後悔，另外一種是預期性的(Anticipated)後悔。回顧性後悔是針對過去已經發生的經歷產生的情感：預期性後悔是預料到未來可能產生的結果而引發的情感。

本研究認為後悔是一種複雜的情感經歷．這種經歷產生於高級認知過程．感覺到後悔需要有想象其他可能性的能力。後悔是一種認知情感，而非情感認知，它有令人不快的感覺，並且讓人有強烈的慾望想要改變當前的狀況。

2．後悔的作用機制。Zeelenberg提到消費者經歷後悔的原因在於他能夠想象與現時狀態不同結果的能力，並且能夠反映出如果做出不同的決策，結果會有多麼不同。Zeelenberg提到後悔產生的原因與之後很多學者提到的後悔機理相似．他們都認為後悔的作用機制就是反事實思維( Counterfactual Thinking)和比較進程。

反事實思維就是指與現實相比．想象到可能會發生什麼的思考過程。人們通過經歷反事實思維來構建假設情景的心理模擬。很多學者發現，當消費者面臨一些負面結果時，他們會經歷反事實思維。反事實思維會直接導致負面情感，如後悔、失望。反事實思維還有方向，向下( Down-ward)的反事實思維會使消費者感覺好一些．因為這時消費者會預想到結果有多麼糟糕；向上(Upward)的反事實思維會使消費者感覺差一些．因為這時消費者會預想到結果有多好。因此，Walchli和Landman認為並不是所有的反事實思維都會引起消費者後悔的感覺．向下的反事實思維更容易引發後悔。

比較進程主要是指方案(Altematives)之間或選擇(Choices)之間的比較過程。消費者只要確定了他的選擇方案(Chosen Altemative)，同時就意味着確定了他的放棄方案(Forgone Altemative)，於是，兩種方案之間的比較就可能導致消費者後悔。rrsiros和Mittal進一步指出，當放棄方案的結果優於選擇方案的結果時，消費者就會產生後悔。Zeelenberg和Pieters提到比較進程是後悔這種負面情感獨一無二的。除後悔之外，所有的負面情感如焦慮、嫉妒、失望等都可以在沒有選擇比較的情況下發生，唯獨後悔，沒有比較，就不會產生後悔。

還有的研究認為後悔的作用機制不侷限於這兩種．由於後悔的發生是一個人意識到他自己的行動帶來的後果．因此，自我指責(Self-blame)機制也會產生影響。Connolly和Zeelenberg講述了一個例子來説明自我指責會引發後悔。一個人在宴會上喝醉了，他沒有打車回家，而是自己開車．回家了。他雖然安全到家，但第二天酒醒之後，他還是會對自己當初開車回家的選擇後悔．並指責自己當初的.行為。

二、後悔的影響因素

1．放棄方案的信息。由於後悔受到選擇方案與放棄方案之間比較的影響，放棄方案的信息會影響後悔。Tsiros和Mittal認為當放棄方案的信息可知．並且放棄方案結果更好的這一信息會使消費者經歷後悔的情感。放棄方案的信息還會與其他一些調節因素共同影響後悔。這些調節因素主要是與情境相關的因素，包括現狀(Status Quo)和結果可逆性(Reversibility of The Outcome)。

關於現狀對消費者後悔的影響．Kahneman和Tversky通過實驗讓被試評價兩位投資者誰更後悔．兩位投資者都損失了1 200美元．不同的是其中一位由於購買別的股票而招致損失，另一位是由於持有原來的股票招致的損失。92%的被試認為選擇購買別的股票的投資者會更加後悔。研究表明改變現狀導致的壞結果比維持現狀導致的壞結果更令人們感到後悔．學者們用規範理論解釋了這一原因．保持現狀而不是改變現狀會讓人們覺得更正常。有的學者認為現狀效應就是對現狀的承諾．偏離現狀會使消費者產生較強的後悔。研究認為現狀效應意味着決策制定者不僅針對選擇方案的結果，而且還針對備選方案的結果。對於選擇方案是負面結果的情感反應還取決於該結果是如何得到的．如果是通過改變現狀得到的就會比維持現狀得到的後悔程度高。

Tsiros和Mittal認為當結果不可逆時．消費者會經歷較多的後悔。當人們意識到結果不可逆時，他們感覺到決策包含着更多的不確定性，制定決策更加危險，帶來負面結果的可能性更大，從而更加後悔。與之相反，選擇一項保險的決定就不會導致這樣的結果，後悔的可能性也更小。

2．選擇方案產生的結果。對於一些產品和服務，消費者能夠從中獲得正面的結果和利益，產生正面的情感如欣慰，和愉悦；對於另外一些產品和服務，消費者並不能夠從中獲得他們想要的利益，他們會產生負面的情感，如失望和後悔。Tsiros和Mittal認為在購後評價的過程中，當消費者面臨負面的結果時，這一結果能夠刺激消費者產生更多的反事實思維，從而產生更多的後悔。Walchli和Landman提到經歷正面結果的人沒有經歷中性結果的人後悔：經歷負面結果的人要比經歷中性結果的人後悔。還有一些研究提到，消費者面臨負面結果時，產生的反事實思維的速度比面臨正面結果的反事實思維速度更快，後悔發生的速度也會更快。

3．購買時機。Cooke，Meyvis和Schwards提到通過購買時機( Purchase-timing Decisions)研究後悔非常理想。首先，消費者對時間的方向比較敏感。消費者會後悔買得太早了，錯過了後面的機會；消費者同樣會後悔買得太晚了，讓之前的機會白白流逝。其次，消費者對於購買時機的控制不同。一些產品不是消費者必須的，消費者可以控制購買時機：還有一些產品是消費者迫不及待想要的．而且消費者不能自己控制購買時機（如限量商品，產品缺貨等）；不管哪種情況，都有可能使消費者產生後悔。

購買時機還可以與購前(Pre-purchase)和購後(Post-purchase)價格相聯繫。購前價格指發生購買之前的價格與購買時價格的比較。購後價格指購買之後的價格與購買時價格的比較。假設消費者發現購買時的價格大於購買前的價格，可能會後悔不早一點購買：假設消費者發現購買以後的價格會低於購買時的價格，又會後悔為什麼不推遲購買。購前和購後的價格對後悔的影響並不相同，哪個價格對後悔的影響更大呢？學者們通過實驗顯示購前價格或許會引發更大的後悔．在他的實驗中，被試看到在7月份和8月份購買一份結婚禮物的價格比較．他讓被

試選擇哪種情況下消費者會更加後悔。第一種情況是被試在七月份購買了禮物，但發現八月份禮物的價格要低於七月份；第二種情況是購買推遲到八月份，但由於某種原因錯過了七月份的低價。他的研究發現．被試在第二種情況下會經歷更多的後悔，即好價格被錯過的情況下。經濟搜尋(Economic Research)理論卻認為購後價格對後悔的影響更大。該理論認為，購買時機的決策只是消費者搜尋的眾多任務中的一種．消費者會將當前的價格與期待的價格做比較。如果額外搜尋獲得的收益小於等待的成本，消費者就會決定購買，在這個理論看來，過去的價格信息對於購買不會產生任何影響。總的來説．沒有一項研究明確的闡踢購前和購後價格如何影響購買時機。如果購買時機會影響到後悔，那麼購前和購後價格的效應都依賴於消費者對決策的控制。

三、後悔的影響效應

1．後悔對行為意向的影響。後悔與行為意向的關係可以通過後悔的兩個作用機制説明。

人們在面對負面結果時，會產生反事實思維，進而使消費者後悔。反事實思維不僅會告訴人們他們已經做錯了什麼，還告訴人們未來如何做就是對的。反事實思維不僅會引發強烈的情感反應．而且還提供了避免這些情感發生的行為方案。根據反事實思維的特性，人們會竭力避免負面的情感，同時產生新的行為計劃避免這種負面情感。Hetts等通過實驗研究顯示反向後悔會影響行為意向．人們會通過採取別的行動盡力避免之前選擇所帶來的負面結果。

後悔的另外一個作用機制比較過程顯示．後悔是基於比較產生的情感，人們會意識到或想象到別的方案會帶來更好的結果，通過比較選擇方案與放棄方案，預想到放棄方案的表現可能優於選擇方案．消費者在下次購買時就可能轉向別的方案。

此外，Zeelenberg和Pieters的研究中提到了人們對後悔的假設，其核心概念就是，人們厭惡後悔，人們會盡力避免後悔發生，當後悔不可避免的發生時．人們會採取一些改進行為，或者改變選擇，或者消除後悔的結果。他們提出的“後悔規置理論”認為，後悔會促使人們想象負面結果可能是什麼，如何改變和阻止這種結果的發生。他們還提出後悔是一種功能性情感，為了達到短期或長期的最大化效果，會影響人們達到目標的決策制定方式。

2．後悔對滿意的影響。後悔是滿意的影響因素，這個結論得到了實證檢驗。Tsiros和Mittal實證研究顯示消費者會通過比較選擇方案與放棄方案來調節自身的滿意水平，較高水平的後悔會降低滿意的水平。Zeelenberg和Pieters發現消費者對於一項購買的滿意程度會受到後悔的影響。他們的研究中回顧了對於電影滿意的實驗，觀眾對於電影的滿意程度除了受到選擇觀看電影的期望一不一致水平影響之外．還會受到放棄觀看電影質量的影響。放棄觀看的那部電影的質量越高，觀眾越後悔，對於選擇的這部電影的滿意程度就越低。

3．後悔對購後消費的影響。在營銷中，後悔會對購後消費．如重購意向和品牌轉換有重要影響。Tsiros和Mittal研究表明後悔對重購意向有直接的負面影響。消費者越後悔越不會產生重購意向，越會發生品牌轉換行為。

後悔的兩種類型可以解釋消費者購後消費中的這些行為。回顧性後悔具有提醒的功能，那種不愉快的情感可以讓人們從中吸取教訓，並清楚地記得壞的選擇，進而促使人們規避那種選擇，轉向別的購買和品牌。預期性後悔具有展望的功能．他會提醒人們做的選擇可能會讓人感到後悔，使人們想起過去的購買和品牌選擇帶來的不快，為了避免這種不快而採用不同方案。

四、實踐意義與研究展望

l．實踐意義。通過對後悔的理解，消費者可以瞭解後悔的心理作用過程，以提高未來購買決策的質量。比如，消費者可以通過增加內部和外部的信息搜尋來實現這個目的。消費者還可以通過產品的一些保證來減少後悔帶來的不快感覺，比如購買可退換商品，因為可退換商品是使結果可逆的措施，當消費者有後悔的情感時．通過退換產品消費者就可以減少後悔。為了儘量避免後悔，消費者還可以避免接觸放棄方案的信息，由於後悔來自於方案間結果的比較，所以不去接收來自放棄方案的反饋會使消費者減少甚至不產生後悔。

對於企業和營銷人員，瞭解後悔的作用機理可以在營銷實踐中表現更好。企業不但要確保自己的產品出色．而且還要與競爭產品相比更加出色，並使消費者在比較的過程中意識到這一點。另外，企業可以增加一些附加的服務或者價值，使消費者在方案比較時，從其他方面得到補償，從而制止消費者後悔發生．使消費者對企業的產品和品牌滿意，維持重購意向。

2．研究展望。後悔的研究已經在各個領域展開．並且受到越來越多營銷學者的關注。但是，關於後悔的已有研究中，還有一些問題是沒有闡明的。

首先，後悔與不滿意之間的關係。已有研究表明後悔與滿意之間的關係，後悔足影響滿意的因素．消費者越後悔，消費者的滿意水平越低。可是，後悔與不滿意之間的關係卻很少受到學者的關注，消費者不滿意很可能會導致消費者後悔的發生，這個看法正好顛倒了原來兩者之間的關係。不滿意來自於產品的實際表現與期待表現之間的差異，是來自於內部的比較，是結果之間的比較：後悔來自於產品的實際表現與放棄產品的表現之間的差異．是來自於外部的比較，是選擇之間的比較。因此，研究有理由認為．內部的比較認知引發了不滿意，之後又促使消費者反事實思維產生後悔。

其次，後悔與重購意向之間的關係。已有研究表明後悔不會促使消費者產生重購意向，會使消費者發生品牌轉換的行為。可是，也有研究表明，當消費者面臨負面結果的時候．轉換品牌會比重購行為引發更大的後悔。究竟後悔與重購，哪者是前置因素，現有研究並沒有釐清這樣的關係．而且背後的機理亦沒有深入探尋。

綜合以上，研究對後悔的作用機制、後悔的影響因素，從心理學的角度研究得相對透徹和成熟，但是在營銷領域中後悔的影響效應．如信息搜尋努力，購後評價等方面還存在空白，對後悔與重購意向、後悔與滿意等的研究還有爭議．這些都需要未來做更深入的探索。