世界出版業發展趨勢論文

世界各國使用的語言大不相同，但是雜誌的成功在全世界都具有同樣的含義。有些雜誌享譽全球，在許多國家得以出版，成為世人皆知的品牌。本文將從以下幾個方面探討全球雜誌業的發展趨勢以及成功雜誌所擁有的共同特點，以此為國內同行及時瞭解世界出版業的發展情況提供參考。

美國雄踞霸主地位

2004年9月，在世界期刊聯盟（FIPP）公佈的全球雜誌發行量排行榜中，排在前二十名的雜誌中美國的雜誌就佔了十五種，其中排名前四位的均為美國雜誌。《讀者文摘》（Reader''sDigest）高居榜首，發行量最大，月發行量高達1100萬份，接下來的是《電視指南》（TVGuide）900萬份，《好家園》（BetterHomesandGardens）排名第三，760萬份，《國家地理》（NationalGe-ographic）位居第四，660萬份。

法國的《電視雜誌》（TVMag）列位第五，480萬份。美國的《好管家》（GoodHousekeeping）和《家庭圈》（FamilyCircle）以468萬份和460萬份分別列第六和第七。值得一提的是中國的《家庭》（Family）躋身前十位，名列第八，發行量為420萬份。美國的《太太之家》（LadiesHomeJournal）和《婦女日》（Woman''sDay）發行量均為410萬份，排名並列第十。

在排名十一至二十的雜誌中，有三種雜誌出自美國以外的世界其他國家。《女性》（VersionFemina）來自法國，名列第十二位，發行量為369萬份。中國的《讀者》（Readers）排名十七，300萬份。排名第十九位的是《我的家》（GruppeMeinEigenheim）來自德國，290萬份。其餘均為美國的雜誌：《時代》（Time）410萬份、《人物》（People）360萬份、《防衞》（Prevention）350萬份、《體育畫報》（SportsIllustrated）330萬份、《新聞週刊》（Newsweek）310萬份、《大都市》（Cosmopolitan）290萬份，最後是排在第20位的《O》（Oprah）270萬份。

如果排除美國的雜誌，那麼，銷量排在前十位的雜誌主要來自法國、中國和德國。其中法國的雜誌佔四份，中國和德國各有三份。排名第一的是法國的《電視雜誌》，發行量為480萬份，中國的三份雜誌分別是《家庭》（420萬份）、《讀者》（300萬份）和《知音》（250萬份），分別排在第二、第四和第六。

從以上的排名情況不難看出三大特點：其一是美國繼續處於期刊雜誌業的霸主地位，在榜上有名的雜誌中美國的雜誌佔了75％。其二是面向女性的雜誌佔據了這個排行榜的主要位置。這説明女性成為非常忠實的雜誌讀者。她們愛看關注女性問題的雜誌。事實上，一直以來雜誌比任何其他媒體，尤其是報紙和電視，更善於探討女性問題。當雜誌認識到女性讀者是最大的、穩定的消費羣體時，就開始針對此現象迅速作出反應。於是女性雜誌方興未艾。廣告商也偏愛女性讀者，因為有關家庭採購方面的決定通常是由女性做出的。廣告商對這一點很清楚，因此他們樂於在女性容易看到的刊物上做廣告。

前20種雜誌的另一個特點是讀者年齡偏大，對發行量最大的雜誌來説，這一特點尤為突出。在美國，廣告界樂於向年輕人做廣告，這一點對所有媒體都一樣。廣告商相信年輕讀者所選擇的品牌將持續陪伴他們的一生（《國家地理》成為陪伴許多人一生的讀物）。然而，這些媒體巧妙地掩飾了這種傳統的想法。他們財務狀況良好，銷售出大量的廣告，他們有很高的發行量。因此，儘管他們擁有更成熟的受眾，而廣告商傾向於年輕人的市場，這些雜誌依然生意興隆。

收入主要來源於零售

多數國家的雜誌收入來源於零售而不是廣告。但是，值得注意的是美國、加拿大和德國這三個國家並不是這樣，他們的雜誌採用的是與世界其他國家相反的商業模式。在美國，約有三分之二的雜誌依靠廣告。德國的雜誌依靠廣告取得了56％的收入，而加拿大的雜誌是60％。

收入主要依靠零售的國家主要有：英國，36％的收入來自於廣告；法國，32％；意大利，41.2％；澳大利亞，30％；巴西，36％；西班牙，33％。

產生這種現象的原因各有不同。但是，總體而言，廣告業以消費者為主體的國家像美國、加拿大和德國，他們的雜誌大都有不菲的廣告收入。如果廠家大做特做廣告，消費者就會對廣告作出迴應，購買產品。在消費者導向型國家，政府通常出台相應的鼓勵政策，支持這類廣告。在消費社會中成長的人們，他們一生都習慣於接觸廣告，根據廣告作出購買決定。

銷售渠道主要是通過零售攤點

考察一下全球雜誌大國的雜誌對訂閲和零售的.依賴性，我們會發現多數國家雜誌的銷售渠道主要是通過零售攤點而不是徵訂，但是美國除外。最令人驚奇的是美國作為世界最大的雜誌出版和消費國，其雜誌幾乎完全依靠訂閲來保持他們的讀者數量。美國雜誌的發行量有85％靠訂閲，而通過報攤銷售的雜誌只佔15％。另外，加拿大、芬蘭和瑞典也是世界上雜誌發行採用訂閲為主的少數幾個國家。

其他國家的情況大多與此相反。與美國形成鮮明對比，英國更加依賴零售，所佔比例高達88％。法國雜誌零售收入佔60％；德國53％；意大利75％；我國台灣地區62％。而在澳大利亞和馬來西亞雜誌收入的90％來自於攤點零售。

名人的重要貢獻

當今，名人現象和名人新聞充斥着整個媒體，名人軼事成為人們休閒消遣的方式之一。這種現象促成了在美國和世界各地大批名流雜誌的出現。名人成了雜誌封面不可或缺的部分。使用名人照片的雜誌是最受歡迎的雜誌。

《人物》可能是目前最具影響力的品牌雜誌，它名列前20位的排名榜之上。《人物》是美國的一本講述社會名流生活的雜誌。雖然它不是發行量最大的雜誌，但是它利用人們對名人興趣的日益高漲這一現象，成為全球最具影響力的雜誌。名人效應給它帶來了三個方面的影響。

第一是它比任何一本美國甚至是全球雜誌的收入都高。它的廣告收入超過了所有其他雜誌，加上訂閲收入與報攤銷售額，它每年的盈利超過了10億美元。第二是《人物》的發行量為370萬份左右。其2004年的廣告收入根據美國信息局（PublishersInformationBureau）公佈的數據，達到七十六億八千九百萬美元。與大多數美國雜誌不同的是，它是美國少見的訂閲與零售情況皆好的雜誌，它的報攤銷售額居全美前列。第三，《人物》刺激了一大批競爭對手的出現。

《人物》的成功來自於名人文化的出現。進入社會的大眾傳媒手段越多，人們就越容易被媒體所引導來關注知名的人物。一些類似於《人物》的雜誌利用當今人們對名人的狂熱和迷戀吸引讀者。它們通過這種利用名人效應的運營模式變得更為強大，經歷競爭對手挑戰的考驗，成為強大的雜誌品牌。

文化的滲透

偉大的想法和好的辦刊理念是沒有文化國界的。在過去五年中，全球雜誌中最成功的故事大概要算《好運》（Lucky）的傳奇了。《好運》是康泰納仕出版的一本雜誌，上市時間不長。不過對它的好評如潮，許多雜誌已經打算模仿它。

《好運》是一本購物雜誌。用英文表示是“magalog”，是英文“magazine”（雜誌）和“catalog”（目錄）的縮寫。這種雜誌中文章很少，其主旨是展示讀者可以購買的產品。所有產品都配有文字説明、購買地點和標價。《好運》的辦刊理念來自日本。康泰納仕發現這類雜誌在日本十分成功，因此決定將這種理念引入到美國。

看起來《好運》創刊理念十分簡單，但是，這種通過雜誌如此係統性地將產品展示和介紹給消費者、指導消費者購物的雜誌內容的組合和編輯方式是從來沒有出現過的。《好運》的創刊立刻獲得了成功，發行量急劇上升。《好運》創刊於2002年，一年之後，它的發行量達到80萬份。廣告收入猛增60％。美國一家追蹤雜誌業發展的刊物將它評為年度雜誌。目前，《好運》的月發行量達到97萬份左右。

《好運》針對的讀者是女性，但又不是社會最富有的女性羣體。它努力吸引普通女性，也就是喜愛購物又不得不盯緊錢袋子的女性羣體。它告訴人們到何處能夠買到經濟實惠的產品。由此可以看出，被《好運》所吸引的受眾更為廣泛。正如《人物》一樣，《好運》的巨大成功引出了許多競爭者和模仿者。例如，赫斯特雜誌出版公司（Hearst）出版了《購物》（ShopEte），力圖針對的讀者羣是同樣的女性羣體。時代公司推出了一本名為《你》（AllYou）的類似雜誌，它只在美國的零售業巨頭之一的沃爾瑪銷售。

康泰納仕利用與《好運》同樣的創刊理念，在去年推出了《好運》的姊妹雜誌《貨物》（Cargo），只不過它所針對的是同類羣體中的男性。同樣的，《貨物》的出現引來了競爭對手。《好孩子》（Fairchild）出版的《活力》（Vitals）創刊發行了。

雜誌的文化滲透還體現在許多雜誌成功地走出了國門。《國家地理》目前在十五個國家出版發行，全球發行量最大的雜誌《讀者文摘》在三十二個國家得以出版。這些雜誌成功的原因主要是辦刊理念十分簡單，通行於各種文化。他們觸及到了普通人心目中共有的一塊特殊田地。它們吸引的是志趣相投的某個讀者羣體。這些讀者對此作出迴應，讓信息和樂趣被人們稱之為雜誌的載體予以傳播。

簡約實用成為時尚

在這個信息時代，儘管人們可以隨時隨地利用不同的媒介手段獲得彼此的信息，但是，這些新的大量的信息流動卻沒有使人們的生活變得更簡單、更方便。一些雜誌很快地注意到了這一點，並迅速地作出反應。它們最具有影響力的舉措之一就是向讀者展示如何過更簡單的生活。

基於這種理念，美國時代公司出版了一本雜誌名為《簡約》（RealSimple）。這是本幫助女性能夠更加有條不紊地、高效率地處理日常家庭事務的雜誌。例如，雜誌中的文章告訴女性如何換漏氣的輪胎。如此辦刊理念很快被證實它的確奏效。該雜誌現在的發行量為180萬份，比2000年4月創刊時高出四倍。廣告頁面的數量——這一業內衡量雜誌廣告收入業績成功與否的標誌——在2004年增長了23％。它成為時代公司歷史上依賴訂閲獲利最快的雜誌。《簡約》正在努力延伸品牌，打算推出電視系列節目。今年年底還可能推出自己的新產品。

綜述上文，我們看出好的創刊理念不會受文化、國界的限制，只要是大眾共同需要的，它就會在任何地方生根、開花、結果；貼近大眾、關注生活，幫助他們在這個繁忙的工業社會中把自己的生活變得更簡單的雜誌是永遠受歡迎的雜誌。