中國網上超市購消費者行為調查報告

昨日，京東聯手易觀發佈了《中國網上超市購消費者行為專題研究報告(2016)》，報告顯示：隨着消費升級浪潮和中產階級的崛起，中國網上超市當中非生活必需品銷售增速超過必需品，居民消費開始向享受型消費升級。而南京的媽媽們最愛在網上超市購買的就是嬰兒奶粉、大米和食用油。

誰在買?80後、90後新世代用户撐起網上超市

新世代、高收入、理性消費人羣構成了網上超市新族羣，也成為中國經濟社會中一股不可忽視的力量。這一人羣主要來自“80後”和“90後”，“理性”“關注品質”“富裕”“新中產”是他們的主要標籤。90後、80後佔比超過70%;70%以上的用户為高學歷人羣，白領、金融工作者、醫務人員、公務員、教師等用户佔比超過85%。網上超市用户中，女性佔比70%。

各年齡層用户在網上超市的購物行為“個性化”趨勢明顯。80後買走了50%以上的母嬰用品，90後更願意為個護化粧品買單，70後購買集中於食品飲料，啤酒、面膜、牛奶、紅酒、巧克力、零食位列搜索榜前列。隨着人均GDP平穩增長，人們越來越投入享受型消費，為生活增添情趣與格調。

在線支付成為習慣，大家願意先花明天的錢

移動電商創造了更高的便利性和更好的用户體驗，消費者從選購、支付到收貨的流程越來越快捷便利，上班時下單，下班回家即可享用，讓用户對網上超市的'依賴越來越強。

在線支付成為多數用户的支付習慣，通過在線支付購買的用户佔77.4%。其中，“白條”等消費信貸業務增長迅速，越來越多的用户開始花明天的錢。以白條為例，網上超市消費信貸用户中，男性佔比比女性高出20%以上，其中80後男性更為顯著。80後佔消費信貸用户的50%以上，是90後、70後用户的三倍。每10個訂單中，就有一個80後男士在購買食品飲料或個護化粧品。購買酒類、食品飲料、個護化粧品類的消費者更多使用白條支付。

網絡超市訂單高峯產生在“下班前”和“睡前”時段，11點、17點、23點皆為高點;10點-11點是進口零食和麪膜護膚產品的單量高峯，白領們利用這段時間“逛超市”，提高自己的生活質量。

南京用户愛買奶粉、米和油

數據顯示，江蘇用户愛買酒。白酒品類中，江蘇品牌洋河最受南京人歡迎。南京網上超市購物呈現明顯的家庭特徵。嬰兒濕巾、洗潔精、衞生紙、大米等家庭快消品的銷量高。南京用户在嬰兒奶粉、乳製品上花費了最多的錢，大米、食用油的金額排名也處在高位。

茗茶品類，南京消費者更青睞國外品牌立頓;亨氏成為南京消費者最愛的國產寶寶輔食品牌;南京人喜歡香皂遠高於沐浴液，舒膚佳最對南京人胃口;對國產零食有着深厚的熱愛，親親蝦條及太陽小米鍋巴是南京人的最愛;南京地區的狗狗們偏愛皇家狗糧……

中國網上超市將呈品質化、個性化等五大趨勢

昨日京東超市方面表示，力爭在不到三年的時間成為含線上、線下中國商超領域銷售額第一、市場份額第一和消費者滿意度第一。京東超市負責人、京東商城消費品事業部總裁馮軼透露，京東超市今年將完成品牌、品質和體驗的三重升級，全面向品牌商開放京東的大數據、物流和營銷能力，並將與1號店、沃爾瑪和永輝等戰略合作伙伴一起打造聯動線上線下的快消品零售生態體系。

馮軼稱京東超市成立以來，已經引入了包括幫寶適、海飛絲、玉蘭油、舒膚佳、吉列、潘婷、沙宣、好奇等上千個知名品牌。目前，京東超市已經成為了中國奶粉、尿褲線上線下最大零售商、進口牛奶線上線下最大零售商、白酒線上線下最大零售商。

“在京東超市上，非生活必需品銷售增速超過必需品，這説明消費者開始向享受型消費升級。”

針對這些用户的消費行為和趨勢研究，馮軼表示在未來一段時間，中國的網絡超市將呈現“品質化”“個性化”“大包裝”“體驗化”“社交化”等五大趨勢，與線下超市無論在品類、品牌、消費者分層以及購物方式上都將出現明顯的區隔和差異。