網絡購物消費者行為調查報告

雙11網絡購物節即將迎來第八個年頭。八年間，網絡購物節歷經試水期、探索期、爆發期以及多元期，已經逐步成熟與完善，其對消費者的影響也在潛移默化地發生着改變。10月18日，易觀與京東聯合發佈《2016中國的網絡零售購物節消費者行為專題研究報告》，報告以京東大數據為基礎，將網絡購物節的消費現狀、用户消費行為進行深度解析，並對網絡購物節的消費變化及未來發展趨勢做出全面解讀。

報告顯示，2015年中國的網上零售市場交易規模近4萬億，網上零售成為主要消費渠道。在當前網絡購物節的大環境下，商品購買的必要性以及是否與個人需求相匹配成為影響用户最終消費的核心要素。用户的購物決策不再以價格作為唯一考量因素，而是兼顧對品牌、品質、服務、價格等多重要求進行理性判斷，網絡購物節的消費趨於理性。

消費升級用户更加關注品牌品質

隨着居民收入穩步增長，新興中產階級崛起，消費結構從生存型消費向享受型、發展型消費轉變，同時也帶來了新的消費觀念。從2013年至2015年京東雙11用户品牌品質關注度分佈來看，用户對品牌品質的關注度逐年大幅上升，70後、80後、90後人羣則更為關注。用户的促銷敏感度與評價敏感度也呈上升趨勢，且年齡更加年輕化，以2015年雙11為例，超過90%的80後用户對促銷敏感，説明這些用户對電商的應用相當成熟;對評論最敏感的人羣則是90後，充分顯示了他們關注商品本質的特色。同時，從2015年京東雙11的用户忠誠度分佈來看，忠誠型用户的比例已經超過50%，60後、70後人羣消費忠誠度比80後人羣佔比更高，投機型用户比例則明顯下降。

近3年雙11銷售數據顯示，京東大品牌的銷售額佔比持續居於高位，雙11當天的大品牌集中化消費趨勢相對平時更加明顯，説明用户在大促當日更傾向於品牌商品，選擇相當理性。從2015年京東雙11當日主要品類TOP品牌銷售集中度來看，手機品類TOP5品牌銷售額佔比超過80%，電腦辦公品類TOP10品牌銷售額佔比接近60%，另外家用電器、母嬰、香水彩粧品類的TOP10品牌銷售額佔比也接近50%。

用户購物行為更加理性

隨着用户對網絡購物節的認知越來越全面，用户的投機消費行為逐漸減少，更注重商品價值、服務及精神體驗。

京東大數據顯示，從2013年到2015年，雙11期間京東的退貨率及客服售後諮詢佔比逐年遞減，而客服售前諮詢的則逐年上升。同時，雙11期間，用户購物時每個訂單對應的瀏覽頁面次數也明顯增加，説明用户在下單購物前會進行充分思考與比較，不再簡單地因為大促的價格衝動消費。數據顯示，2015年雙11當天，用户購買決策屬於謹慎購買的品類是傢俱、奢侈品、服飾，較易做出購買決策的品類是食品類以及休閒用品。

另外，京東2013年到2015年雙11的.訂單妥投率也在逐年上升，為用户提供了更好的服務體驗，“物流快”、“服務好”的關鍵詞也進入2015年京東雙11購物用户評價標籤的前列。

男性比女性、中老年人比年輕人更愛“囤貨”

報告將用户在雙11期間產生重複購買行為定義為“囤貨”，因為品牌商品促銷，囤貨已經成為用户在電商大促期間的鮮明特徵。數據顯示，2015年雙11期間，男性的“囤貨”比例高於女性。從年齡上看，2015年雙11期間“囤貨”人羣的年齡分佈更加分散，中老年人比年輕人更愛“囤貨”。從商品類型來看，購買頻度高、保質期長的日常用消耗品最受“囤貨”人羣喜愛，如衣物清潔、紙品濕巾、休閒零食等品類。男性、女性囤貨的種類差異不大，而有孩家庭囤貨更注重孩子需求，年輕人愛囤零食，中青年以家庭用品為主。

不同地域也呈現出不同的“囤貨”特色。從“囤貨”用户數分佈來看，東北人愛吃、愛乾淨，是休閒食品和清潔用品的囤貨主力;重慶、河南、山西人最愛喝酒;湖北人、廣東人、福建人最顧孩子。

健康、智能產品成新興消費品類

消費主力羣體帶來了新的消費理念，80、90後物質生活相對上一輩更充裕，更注重提升健康水平，樂於接受創新與新事物。

從2014年到2015年京東各品類銷售額數據來看，銷售額增長較快的品類是食品飲料、酒類、個護化粧，食品飲料中銷售額增長最快的是休閒零食、牛奶與奶粉，酒類中銷售額增長最快的是葡萄酒，個護化粧中銷售額增長最快的是香水彩粧、洗護類產品與面膜。轉化率方面，京東2015年雙11當天轉化率排名前五的品類是中外名酒、運動鞋包、影音娛樂、飲料衝調與休閒食品，活躍用户轉化率較日均上升最快的排名前五品類分別是電腦整機、男裝、個護健康、女裝以及進口食品。

值得關注的是，健康、智能類商品在雙11期間的銷售額大幅增長，2015年雙11期間的銷售額同比增幅超過500%，更多的消費者選擇在雙11期間完成此類商品的購買，其中華北、華東以及西南區域的用户更愛購買健康生活產品。淨化器、淨水器等健康需求在購物節中得到釋放。70後、80後作為崛起的中產階級主要構成，更追求前沿、時尚的科技體驗，並能接受新興產品合理程度的溢價，成為智能家居的主要消費人羣。

網絡購物節發展至今，用户的消費行為日漸理性，更加重視“好物低價”和服務質量，品牌品質兼具的商品成為消費主流。同時用户也更加重視購物的必要性，減少衝動消費，實現“按需購買”。報告最後指出，網絡購物節的未來發展趨勢，一方面從商品銷售到物流、售後的服務鏈條的愈加完善，用户消費體驗將會更為流暢、貼心。另一方面，人工智能及大數據、VR/AR等新技術的支持將會幫助用户在網絡購物節過程中更好地選擇和體驗商品，做出更為理性的決策