2016年中國廚衞市場及消費行為調查報告

2016年10月27日，2016中國建築裝飾協會廚衞工程委員會年會暨廚衞應用發展論壇在廣東中山召開。在年會上，中國建築裝飾協會廚衞工程委員會祕書長鬍亞南解讀《2016年中國廚衞市場及消費行為研究報告》。下面，筆者將梳理四大廚衞消費趨勢，以供大家參考。

一、消費升級 高裝修花費時代來臨

2016年裝修者的平均裝修花費為16.9萬。與去年的調研結果相比，普通裝修花費的消費者佔比在減少，而大於20萬的高裝修花費區間的消費者則翻了一番，更多的消費者已進入高裝修花費區間。在消費年齡層次上，相較於60、90後消費羣體，70、80後羣體高裝修花費佔比高，作為已經成為社會中流砥柱的70輩人和日益嶄露頭角的80輩人，有着堅實的經濟基礎，表現了較強的購買力，捨得多花錢。

二、存量房時代 老房裝修市場熱

調研中，各類老房裝修的佔比約有30%。其中一線城市老房裝修比例高達35.9%，比二線城市高了近8個百分點。近年來一線城市房地產的新開盤逐漸減少，二手房交易成為房市重要支柱，這就造成了一線城市裝修市場的老房裝修比例較二、三線城市要高。而在重裝時間上，自住重裝間隔平均年限8.72年。在一線城市中，自住重裝間隔超過8年的比重最高(67%)。

　三、定製產品風行，全屋定製前景好

全屋定製：本次調查中選擇全屋定製的消費者有25%。同時，值得提出的是在計劃裝修的消費者羣體中，全屋定製的需求最高，可以預測隨着全屋定製概念的普及和產品改進，全屋定製的選購比例會繼續增加。

局部定製：更多的消費者選擇了通過不同賣家分別定製產品，即局部定製(44%)。產品選擇靈活、價格多樣的局部定製，已被消費者廣泛認可。

成品和組裝傢俱：其他消費者會選擇成品傢俱(23%)和自行組裝的拼接傢俱產品(8%)等。

雖然全屋定製還沒有成為消費者對定製產品的首選，但總體市場佔比也超2成，相信隨着全屋定製概念的普及，全屋定製產品的豐富，全屋定製還有更廣闊的發展空間，將成為企業新的增長點。與全屋定製比較，局部定製受收入影響很小，不同家庭收入羣體對局部定製的選擇比例差異很小。所以，如果全屋定製產品在價位上能提供更多元的選擇，無疑將大大提高市場競爭力。

四、品質優先、品牌是重要背書

在購買廚衞產品時，每個消費者平均會考慮3.77-4.01個因素，説明他們對於廚衞產品的購買決策，是一個多因素綜合考慮的結果。購買廚衞產品時，整體考慮因素以品質為最優先，而品牌也是重要背書。

品牌短名單

消費者在購買各類廚衞產品時，關注1-2個品牌的消費者是主流，這提示消費者在購買廚衞產品時，他們心目中的'優選品牌短名單大約只在2個左右，只有進入這個“短名單”中，才有更大的可能成為消費者最終選擇購買的品牌。這提示我們品牌在所在品類中的特色建設也十分重要，只要能引起消費者的關注，就很有成單的機會。

品牌選擇時關注的角度

在考察廚衞產品的品牌時，消費者通常是通過平均3.18個角度來完成的，這説明他們對品牌的考察是一個多角度綜合考察的過程。

關注的內容

品牌的口碑超越了品牌的知名度是消費者最關注的品牌元素。儘管品牌的知名度依然對消費者購買其產品有着積極且重要的影響作用，而那些來自消費者真實的聲音才會讓他們更加信服。

針對上述趨勢提出建議：

一、宏觀經濟依然不容樂觀，房地產市場壓力加劇。

二、行業加快調整期。

三、老房裝修市場熱，針對性產品有前途。

四、定製產品大眾化，全屋定製市場空間大。

五、廚衞企業加速互聯網化發展，消費者由傳統模式逐步向線上和線下雙渠道或線上過渡。

七、多渠道傳播及口碑時代來臨，企業需加強輿情監測力度和危機公關能力。