從核心競爭力談我國超市自有品牌的開發的論文

【摘要】超市自有品牌是超市為了突出自身形象, 維護競爭地位，充分利用超市品牌號召力這一無形資產採取的一種競爭戰略。超市自有品牌的開發對提高企業的競爭力有重要意義。本文從我國超市現狀以及超市自有品牌的競爭優勢出發，分析了我國超市自有品牌開發的必然性，並利用核心競爭力理論的觀點對其進行了理論分析，提出自有品牌開發的策略。

【關鍵詞】超市 自有品牌 核心競爭力

【Abstract】 supermarket private brand is competent strategy that supermarket. supermarket private brand is supermarket does a competent strategy to itself sustain competence position and completely use this unseen capital, creating supermarket private brand is important to it to improve it’s competence paper analyzes the characteristics and feasibilities of supermarket in developing private brands on the basis of discussing its merits and conditions in creating private brands. Meanwhile, the paper does analyzes it by using core competence theory. Lastly, pointing out strategic ways in developing supermarket private brands.

【Key words】Supermarket; Private brand; Core competence

【文獻綜述】

世界每天都在變化，甚至人心也在變，不變的只有基因；世界每天都有新的企業產生，不適變化的企業消亡。能在你爭我奪的競爭中生存下來並保持永久活力的只有那些擁有強大的自有品牌的企業。超市作為零售業的一種，現實形勢嚴峻，利潤之低，競爭之強烈，加入WTO後，洋超市的介入，自有品牌的開發日益成為我超市未來發展的新熱點，是超市提高核心競爭力的根本途徑。

一、超市核心競爭力的理論研究及趨勢預測

1990年，哈默和帕拉哈拉德在《哈佛商業評論》上發表“公司核心競爭力”（the core competence of the corporation）一文中得出了核心競爭力的特點即進入市場，顧客利益，難以模仿及內部協作與學習，而且也提出了企業合理的組織結構對核心競爭力保持的重要作用。他們提出企業管理層應用足夠的時間去為核心競爭力的建立而建立企業整體範圍的戰略框架，其中最為重要的是形成企業強大的品牌競爭力；戴維的“軟競爭力”之説提出了核心競爭力不是一種內部評價，是一種外部評價即與競爭對手對比，與眾不同的競爭力，企業需不斷地檢查自己是否投資於真正有發展前途的、有吸引力的核心競爭力建立，着重於公司競爭力的“軟要素”，即文化、技術、品牌等；張秋白在《如何提升零售企業核心經營能力》中指出：提高零售企業核心經營能力，是增強企業競爭優勢實現成功發展的關鍵問題，其根本途徑是塑造良好的企業形象，形成一種以品牌為中心的凝聚力；吳佐夫在《品牌營銷》中也説：超市不應該只賣別人的商品，應該把超市的文化也讓顧客帶回家。

縱觀以上國內外有關學者對超市核心競爭力的研究，可以看到這麼幾種趨勢：

第一，超市核心競爭力概念具體化，表現為內部的文化、經營觀念以及品牌號召力。

第二，超市核心競爭力內容逐步細化和可操作性的增強。這樣在建立的過程中可以藉助現代化的手段。

第三，超市核心競爭力培養途徑的明確化——可以通過併購、戰略聯盟獲得。

二、核心競爭力理論對超市自有品牌開發的意義

超市的自有品牌代表的不僅僅只是超市本身的一個店牌，或是一種產品的形象，它藴含的是超市的經營理念，企業的價值觀以及企業文化。自有品牌是一種文化，是充滿永久活力的競爭力，可以説是超市整個血液中的DNA。核心競爭力理論的提出使超市自有品牌的開發具有理論的指導性，使其在實踐中有所依據，更具系統性。

（一）指導性。超市自有品牌對超市這一零售業態來説，本身就具有理性化，因為它在開發的過程中涉及的是超市內在的許多比較難把握的東西。核心競爭力理論中的核心價值論，動態企業能力以及軟競爭力的提出，使超市自有品牌開發怎樣對品牌的定位，品牌的號召力的建立以及品牌策略有一個指導性的作用，不會偏離方向。

（二）系統性。存在不等於發展，建立一個超市比較容易，但需創建一個經久不衰的超市自有品牌難度是很大的，它包括創建一種符合超市經營理念的企業文化，提高員工素質，塑造自有品牌核心形象等多方面核心競爭理念。“超級學習”論的提出，對超市自有品牌的開發形成了一個學習框架，具有系統性。

三、本文研究超市自有品牌開發的目的

理論上分析了核心競爭力理論對超市自有品牌開發的意義，並提出超市開發自有品牌策略是為了提高超市競爭力，保持其強大永久的生命力；利用有關核心競爭力理論，使在實踐過程中引導超市的發展是本文研究超市自有品牌開發的目的。

（一）增強商品的競爭力。自有品牌的開發增強了超市商品的競爭力，最突出表現在實現了商品的低價，擴大了商品的銷售。

（二）發揮超市品牌這無形資產的優勢。大型超市在長期經營中形成了獨特的管理運營模式，商品名稱在消費者心目中往往是根深蒂固的，對於信譽好，知名度高的超市以超市名稱命名的自有品牌商品並在超市銷售，把超市良好形象融入到商品中，人們會把企業的優質服務和管理與自有品牌商品優質連在一起，進而轉化成對商品的依賴和接受，而自有品牌商品的銷售成功，反過來又會進一步強化顧客對企業的滿意度。

（三）掌握更多的自主權。傳統型超市只經營製造商品牌的商品，這種“搬硅式”的經營方式使大型超市在市場競爭中處於極為被動的地位，主體價格和利潤都會受的限制，自有品牌可避免這一點，使超市處於主動地位。

（四）能夠形成特色經營。僅僅經營製造商品牌的商品，那麼超市之間在商品品種構成方面基本上是相同的，很難形成自己的特點。實施自有品牌可以根據市場情況及時生產和供應某些自有品牌商品，可以使企業的商品構成和經營富有特色，同時又可對消費者提供更全面的服務。

（五）促進超市長遠發展。品牌是超市生存發展永不變的基因，超市自有品牌的開發提升了超市品牌的號召力，有利於超市擴大規模進行長遠規劃。

四、本文的研究方法及創新之處

本文的研究方法基於超市自有品牌這一課題主要採用的是分析歸納法，從我國超市的現狀以及超市自有品牌的競爭優勢分析我國超市自有品牌開發的必然性，從我國超市自有品牌的經營情況分析其解決措施；在分析自有品牌的競爭優勢時利用比較的方法，從零售商品牌與製造商品牌的優勢對比中得出開發自有品牌的必然性。

超市自有品牌開發策略的提出本身就是一個比較新的概念，在此課題上，真正能夠進行全面研究的為之甚少，尤其在國內。水平之限，本文也只是對其進行一個概括性的分析，旨在起拋磚引玉作用。從核心競爭力的角度對超市自有品牌開發策略進行理論分析，這是本文最大的創新之處。理論引導實踐，實踐較正理論。核心競爭力與企業發展，超市自有品牌與超市發展之間的內在聯繫在文中作了詳細分析。核心競爭力的理論分析，是為了闡明超市自有品牌開發的重要性；提出超市自有品牌開發策略，説到底又是為了提高超市的核心競爭力。

五、本文研究超市自有品牌開發的現實意義

超市自有品牌開發的提出對超市行業來説，其作用是不言而喻的，前面也作了比較詳細的分析。由於超市是連接生產與消費者之間的紐帶，是經濟的晴雨表，所以超市自有品牌的開發對整個社會經濟的發展也起到了推動意義。

（一）對於生產企業來講。為超市生產自有品牌商品，雖然從表面上看會流失一部分生產利潤，但同時也可以獲得一定的好處。這是因為：第一，由於自有品牌子商品通常由超市自己的技術人員直接進行設計開發，或與製造商協商進行設計開發，這就大大降低了生產企業研究開發成本。第二，自有品牌商品由超市全部收購，使生產企業無須在商品推銷進行技術設計，也避免了由於產品市場定位不準或市場需求變化而造成的產品積壓。第三，對於中小企業尤其是新成立的企業來講，生產自有品牌可以降低企業的經營風險，達到穩中求進的目的。第四，超市實行自有品牌經營往往都尋找生產能力過剩或處於困境的企業來生產，這樣可以挽救一些困難企業，從而帶動某些企業發展。馬獅集團就曾把一部分瀕臨破產的英國紡織廠和服裝公司挽救起來，成為英國衰退工業的救星。

（二）從社會生產的整體來。開發超市自有品牌有利於整個國民經濟的良性運轉。超市擁有自己的品牌實現了其消費、生產和流通中的主導作用和控制力的加強。從本質上促進一體化，有效地避免了生產的浪費，有利於推動經濟的發展。此外，由於超市自有品牌杜絕假冒偽劣商品方面起到了以身作則的作用，會迫使假冒偽劣的商品生產者不得不停止生產，從而為社會經濟環境的淨化打下良好的基礎。

超市自有品牌的開發，雖然在我國超市行業中屬於起步階段，但我們相信隨着競爭的愈演愈烈，自有品牌的開發將是我國超市提高核心力的根本途徑。

【正文】

近年來，我國超市業從爭奪黃金地段的“地盤之爭’’到改造購物環境的“形象之爭”直至現在蔚然成風的“價格之風”。各對手之間競爭愈演愈烈，其結局卻是超市整個業態的效益下降，經營困難。隨着WTO的加入，越來越多的外國超市進入中國市場，他們先進的管理水平、技術設備、營銷觀念對我國超市產生嚴峻的挑戰和引起更激烈的競爭。如何擺脱經營困難的局面，又如何在激烈的競爭中提高超市的競爭力已成為我國超市業必須解決的問題。眾所周知，人們的消費觀念的理性化，現在的商業競爭越來越表現為品牌的競爭,超市的自有品牌正是品牌競爭的產物。自有品牌作為超市經營者寶貴的無形資產，將成為其參與競爭的有力武器。

一、自有品牌開發是我國超市發展的必然趨勢

自有品牌（又稱零售商品牌private labels or store brands）屬於中間商品牌，是商業零售業主自己創造，並用於所經營商品的品牌。超市自有品牌經營戰略是超市通過收集、整理、分析消費者對某商品需求特點的信息，提出新產品的開發設計要求，選擇合適的企業進行開發生產或自行設廠，生產方製造，最終在本超市內進行銷售的戰略。從自有品牌戰略的選擇來看，主要有三種類型：第一種，單一品牌戰略，即超市經營的所有商品都採用同一種自有品牌，不使用製造商品牌；第二種為雙重品牌戰略，即同一種商品，採用製造商品牌，也採用零售商品牌，雙重品牌往往有主品牌和副品牌之分。第三種，混合品牌戰略，即超市經營的部分商品採用製造商品牌，部分商品採用自有品牌。目前，自有品牌在國外，尤其是西方國家受重視程度越來越高，成為超市未來發展一種必然趨勢；在國內，也將是我國超市在未來競爭中制勝的主要法寶。下面就從我國超市的現狀，超市自有品牌的競爭優勢來分析這一趨勢的必然性。

（一）我國超市的現狀分析

目前，我國的超市有了很大的發展。2002年，我國銷售額超過5000萬元的超市就達150多家。其中，上海的超市尤為發達，銷售額最大和門店數量最多的前兩位都在上海，居於第一位是聯華超市有限公司。確實，上海眾多數量的超市給了居民很大的便利，往往一個居民區周圍就有好幾家超市，日常生活用品應有盡有。對於忙於工作的上班族來説，無疑是非常方便，但是我國超市發展還存在着許多不足，其主要問題是：

1、市場定位雷同，沒有經營特色，很難形成品牌號召力。在大城市一個居民區周圍就有好幾家超市，但是這些超市無論是在經營的商品，還是服務、價格、開放時間都極為相似，沒有自己的經營特色。

2、超市規模小，難以實現規模效應。我國大多數超市經營規模小，營業面積在500平方米以下佔多數，而根據專家預測，對於300-500平方米的營業面積而言，只有當連鎖店超過15家，才能實現規模經濟。小規模經營，不僅在進貨方面形成不了批量優勢，難以降低成本，而且很難吸引廠家加入。

3、處資超市的進入給中國帶來了挑戰與衝擊，也帶來了機遇。

外資進入中國零售領域對中國來説，除了在一定程度上解決了資金不足的問題外，更重要的是外資的進入不僅帶來了先進的營銷方式，技術與管理，同時把更多的中國產品納入其採購系統，從而帶動中國產品走向世界，這個情況在其它國家已經得到了印證。美國大型連鎖店沃爾瑪憑藉強大的零售能力，於四年前進軍歐洲，在德國觸發了零售業的大合併，更令英國某些零售公司股價大跌，歐洲零售業因而出現大震動，但是各國的超市業卻獲得前所未有的發展。

外資超市的介入，正是由於他們在資金、技術、人才以及企業管理方面的優勢，將會迅速在我國市場中佔據有利地位。我國的超市業面臨國外大型連鎖集團的衝擊，如：經營理念的衝擊，價格衝擊以及技術和人才衝擊等，特別是技術和人才方面。

國外大型超市是把工業生產原理應用於銷售，實現商業活動的標準化、專一化和一體化，而技術和人才上的優勢是實現連鎖經營戰略的特徵。完整的POS系統的應用使得整個商品經營過程，諸如訂貨、進貨、接待賓客、結帳、廣告宣傳和財務都由電腦系統處理，使庫存減少到最低限度，並及時補充、更新貨源來滿足顧客需求。國外超市非常注重人才資本的投資，他們不惜重金招募和培訓人才，並通過優厚的待遇輔之以優良的工作環境吸引和留住人才。入世後 ，國外超市靈活的用人機制，高額的薪金將對國內超市的人才儲量造成威脅。

從我國超市行業的現狀來看，前景是值得深思的。我國的超市要在與外國超市的競爭中取得優勢，必須形成規模，形成氣候，説深了就是要形成一種品牌的號召力，在充分利用超市無形品牌的基礎上，開發自有品牌。超市自有品牌經營理念改變了傳統的商場只充當生產與消費，“傳導”媒介和“以產定銷”的經營方式，而代之以“以需定產”、“以銷定產”的重新定勢，使零售業引導生產，創造生產的職能得以發揮出來。因此這一經營方式被商業零售領域的專家和經營者稱為商業經營的一大變革，並日益成為全球商業發展的新熱點。我國的超市要保持不敗之地，自有品牌的開發已成必然。

（二）超市自有品牌戰略的優勢

與製造商品牌相比，不論是從滿足消費者角度，還是從超市盈利角度分析，自有品牌都具有極大的競爭力。

1、價格優勢。與製造商品牌相比，自有品牌的價格要低得多。歐美自有品牌商品比一般同類商品價格低30%，但盈利水平卻不差。就美國的超市而言，平均利潤率僅1.5%，而自有品牌利潤率為30%。究其原因：首先，超市直接從廠家訂貨，可以減少流通渠道。其次，生產廠家在品牌的傳播方面需要大量的廣告費用，超市自有品牌藉助於大型連鎖超市的良好聲譽，不需要大作廣告，就能引起消費者的購買興趣。另外，實施自有品牌的超市一般擁有眾多的連鎖分店，大規模生產和大規模銷售也使得生產和流通成本進一步降低。

2、促銷優勢。超市自有品牌的促銷優勢主要表現在：第一，超市不需要支付鉅額廣告費用做全國性廣告宣傳，物美價廉的商品和超市本身良好的聲譽，就是對顧客最富有號召力的吸引。能使他們從嘗試最終轉向忠於物美價廉的超市品牌，無形中對超市又起到傳導作用。第二，超市可以將自有品牌產品陳列於最好的位置，來影響消費者的購買傾向。第三，從營銷推廣和人員推銷來看，超市會更多考慮自己品牌的需要。正可謂是佔盡“地利人和”。

3、滿足消費者需求優勢。由於超市直接面向消費者，能更快更準確地瞭解到他們的最新需求信息，從而在產品技術與開發，生產及推廣過程中，具有針對性，能夠更好地滿足了消費者的需要。超市所經營商品一般以食品和家庭日常用品為主，從消費者消費來看，這些商品不屬於炫耀品，因此，消費者沒有必要多付錢去購買昂貴的製造商品牌商品。尤其在消費者的消費日趨知識化、理性化、質量化的今天，質量相當的商品中，消費者會更多地將目光轉向物美價廉的超市品牌。

4、推進商品個性化優勢。近年來，特別是加入WTO後，國內超市之間、國內外超市之間競爭已進入白熱化。2001年，上海連鎖超市平均利潤率為0.6%，10箇中有一半虧損，其中一個很重要的原因是布點密集，商品雷同，沒有特色。同一時期上海聯華超市發展快速，這和他們進行個性化經營戰略是很大關係的。該超市系統個性化經營的一個重要手段就是推出“聯華”品牌，進行特色經營。自有品牌是體現超市特色的有利武器。

由此可見，無論是從超市品牌與製造商品牌的比較優勢，還是從我國超市的現狀看，超市自有品牌開發已成為我國連鎖超市未來發展的最好途徑。超市行業利潤低已成為一個普遍問題，而國外超市與國內超市相比，在價格、技術與人才經營理念又佔有優勢。要生存要發展，只有充分利用並且擴大超市的品牌號召力，培養並開發一系列超市自有品牌的產品，才能在競爭中取勝。

二、我國超市自有品牌的經營狀況分析

超市是實行開架售貨，顧客自助服務，營業範圍包括各類食品和日常生活用品，廣泛利用定量包裝，明碼標價，分類擺放，適合一次購買較多的商品，電子計算機一次結算營業，商品銷售量和銷售額比較大，商品價格相對低廉，併購、配送、銷售實行連鎖經營，具有多功能服務的現代零售商店。其基本特徵為：以自助服務，一次結算為經營方式，以食品和日常生活用品為主要經營品種，以大量銷售為經營原則，以降低費用，商品週轉期為經營特色，以廉價銷售經營方針。

從超市的科學內涵以及基本特徵來看，超市已與人們生活息息相關。短短几年間，超市連鎖業在我國求得快速發展，但和超市自身擴展相比，自有品牌發展不僅速度慢，而且存在不少問題。

（一）自有品牌意識不強。更多的超市僅僅把自己當作一個商品中轉站，來了什麼就賣什麼，只有極少數超市擁有自有品牌，而這些擁有自有品牌的超市，自有品牌涉及的商品數量與整個超市系統經營商品數量相比顯得微不足道。如南京的蘇果超市，擁有直營標準超市達120多家，45家便利店，整個系統經營品種達2萬多種，自有品牌商品有400多種，僅佔5%並且以售價偏低，購買頻率低的小商品為主，這樣即使有自有品牌，其銷售額比例也低。

（二）沒有明顯的價格優勢。目前自有品牌的價格和同類商品相比，有的高於同類商品，有的沒有差別，也有一部分低於同類商品，而這對於消費者來説，沒有明顯的價格誘惑。

（三）質量差別大且不穩定。很多掛有自有品牌的商品質量不統一，有的質量較好，甚至高於同類著名品牌，但也有一些品種質量很差，沒有一個統一的質量形象。消費者如果購到質量較差的商品，將這一印象傳遞給所有的自有品牌，認為自有品牌只是在差的商品貼個牌子，便將在以後的購買活動中，放棄自有品牌。另外自有品牌商品質量也不穩定，有的質量剛開始還可以，但慢慢質量就下降，從而導致消費者失望，這種狀況如果持續下去，將引起連鎖反應，不但沒有充分發揮自有品牌的優勢，而且會大大傷害自有品牌的聲譽。

（四）自有品牌促銷少。從商品展示和促銷力度上，也可以看出超市經營者不重視自有商品牌的發展。自有品牌往往擺放貨架的不顯眼處，也很少採取諸如廣告、折扣、優惠券及人員推銷等促銷方式。製造商推出一新品種或新品牌，經常派人員在現場向顧客推薦，而超市經營者都很少這樣做，認為有即存在，存在即將出售。

出現目前狀況的原因，主要有以下幾點：

1、超市本身沒有意識到自有品牌發展這一趨勢及其重要影響。國內某些超市在向西方同行學習過程中，注意到了這一趨勢，但又認為國內條件不適應，因此，採取消極的態度。

2、缺乏穩定的生產基地。目前持有自有品牌的商品一般是採取委託加工的方式，由小企業生產，很少有大企業的參與。大企業之所以合作意願不強，一方面是害怕這樣做，會樹立競爭品牌；另一方面是其產品開發和加工能力較差，很難推出有特色的產品。小企業由於生產規模小，同時超市又缺少必要的質量監控體系，這就使得商品質量和供應不穩定，價位偏高。這和國外的大超市普遍擁有自己的生產基地的情形有明顯的不同。

3、超市規模目前相對較小。我國超市規模一般較小，如在超市行業全國排名第三的蘇果超市有限公司也只有各類型店鋪三百多家。這樣的規模很難吸引大的製造廠商加入，不利於提高自有品牌的號召力，超市去建立自己的生產基地往往又力不從心。

三、超市自有品牌開發的理論基礎——核心競爭力理論

提出超市自有品牌開發策略説到底就為了提高企業的核心競爭力，使超市在未來發展中更具活力。

企業競爭力是一個比較複雜的概念，它涉及到企業生產經營活動的各個方面，是企業在與競爭對手競爭中所處的優勢及其戰勝對手的能力，這種能力最終表現為企業所提供的產品（包括勞務）的競爭能力，而核心競爭力是競爭力中最為關鍵起着決定性作用的因素。

自從哈默與普拉哈德1990年在《哈佛商業評論》上提出企業核心競爭力的概念以來，我國學者和企業家對企業核心競爭力問題也進行了比較廣泛的研究，但普遍的觀點為：核心競爭力是競爭力的高度集中和綜合。C?K?帕拉哈拉德和?G?哈默（1990）在“公司的核心競爭力”一文中指出：企業最終產品的市場地位取決於核心產品的地位，企業的最終產品要靠核心產品來帶動，核心產品的競爭力取決於核心競爭力，而核心競爭力又取決於資源，資源的開發與利用是提高核心競爭力的關鍵。

可以説，核心競爭力就是企業競爭力中最具影響力，最為關鍵的因素，起決定性的'作用。而作為特殊企業的超市核心競爭力應當區別於其它企業，特別是要不同於生產加工企業，結合零售企業實際應表現為：

（一）主營技術力。應當説，超市的主營技術力是一系列成功的市場營銷活動得以實現的重要保證。在主營技術力裏包含兩個最主要方面的內容：一方面是超市能夠按照自身特有的市場經營目標定位，建立起一個符合服務一般顧客消費對象以及特定顧客消費羣需要的商品品類管理系統，並通過科學的商品品類籌劃和不斷導入新的商品品種，能夠不斷完善商品品類管理系統；另一方面是超市能夠全面採用現代市場營銷技術，在企業拓展主業經營活動中，通過成功的營銷策劃和靈活的促銷技術，不斷實現市場佔有率的提升，增加企業新的經濟效益的能力。

（二）營銷服務力。超市與一般企業相比一個最大的特點是強調經營管理的特殊重要性。而在經營管理中很重要的內容便是圍繞市場營銷的服務，超市服務一般表現為兩個方面：一是“硬件”，二是“軟件”。從“硬件”上講，超市經營者必須能夠根據自己的市場定價，結合經營的特點為服務的顧客提供全面良好的購物環境和其他相關配套的方便服務設施；從“軟件”上講，超市能夠一切從顧客的需要和愛好出發，及時提供恰如其分的優質服務，並且能夠使這些服務貫穿於售前、售中和售後的全過程。

（三）企業文化力。超市應能夠在一定的社會大文化環境和背景下，經過企業領導者的反覆倡導和全體員工的積極配合與實踐，把企業文化建設中的精華提煉出來，形成以企業共同價值觀念為核心的經營理念、道德規範、行為準則和管理風格的成熟系統，並在此基礎上，通過企業文化發展的不斷完善和昇華，把企業全體員工進一步凝聚在企業的共同價值觀念之下，激勵企業員工不斷釋放潛能，努力為全面實踐企業的使命創造性的積極開展工作。同時，在廣大消費者面前努力樹立良好的公眾形象，不斷提高企業的美譽度和知名度，進一步實現企業文化的影響力。

主營技術、營銷服務力與企業文化力是相互促進、相互影響的，共同構造了超市的核心競爭力，形成了超市的一種號召力，即品牌號召力。所以説，品牌號召力是連鎖超市的核心競爭力。它具有以下特徵：

1、系統性。超市品牌號召力的內涵是非常豐富的，特別是從它的發揮和運用來看，它是一個比較完整的系統。經過長期的實踐，這個系統的形成與發展就成為企業在整個經營活動中，企業的共同價值觀念和多種功能及技術能力的綜合體現。

2、成熟性。超市的品牌號召力既然是一個比較完整的系統，它的形成就並非是一朝一夕之功，而是企業在長期的經營管理活動中日積月累形成的。這種系統成熟的核心經營能力，一旦培育和形成之後，便可以為企業帶來能夠持續發展的市場競爭優勢。

3、獨特性。超市的品牌號召力是結合本超市的實際情況培育而形成的，因此都應當帶有不同其他企業的特點和色彩。從市場競爭力角度來看，正是這一點不同，才顯示出每一個超市在參與市場競爭中獨樹一幟的能力。

4、延續性。超市的品牌號召力一旦培育形成，就應當是系統的和成熟的，並且以一貫之地運用於市場經營活動之中，即使在企業經營的外部環境發生變化時，企業也能夠充分運用這一能力，將外部環境與內部資源有機地結合起來，最大程度地發揮本企業在市場競爭中的優勢。

超市的品牌號召力是超市自有品牌開發的基礎，因為超市的自有品牌是順着超市的品牌號召力而生的。同製造商品牌不同，超市的自有品牌一般只有“超市”和超市品牌本身。“超市”是行業品牌，是所有超市企業的共同品牌，代表着零售業的發展方向。在消費者心目中，“超市”總是與先進的自選購物方式與價廉物美的豐富商品聯繫在一起的。以致於目前社會上形成一股“超市風”，凡新開的店鋪，不管經營什麼，總會以“超市”兩字，如“建材超市”“傢俱超市”“網上電腦超市”等。可見，“超市”兩字也是一筆不小的無形資產，具有很強的品牌號召力。

超市品牌本身是指店牌，也就是本文中強調的超市自有品牌的一種。一個好的店牌一定要易記、易懂、簡單，對超市店牌而言，還需具備誘導性與獨特性，我們強調自有品牌着重於店牌的獨特性，這也是我國超市忽略的一方面，大部分過多強調誘導性。闢如，很多超市店牌總少不了一個“家”字，於是出現了“家友”“家家樂”“樂家福”“福萬家”等店牌。如此雷同的超市店牌對品牌號召力的培育實在是一大隱患，更不利自有品牌開發。上海的兩大超市“華聯”與“聯華”就是典型。

企業核心競爭力的實質是企業能有效使用生產要素的能力。現代超市的核心競爭力主要體現為品牌號召力，而品牌號召力的形成是超市自有品牌開發的重要條件。

四、超市自有品牌的建立

前面分析了超市自有品牌開發是超市經營的大趨勢，並從核心競爭力的角度對其進行了理論分析。在施行的實際過程中又要非常謹慎。超市推行自有品牌不是短期的行為，正如企業的核心競爭力一樣，而是長期發展戰略。目前一般超市經營品種大都幾千甚至上萬種，連鎖規模又偏小，在這樣的情形下，超市自有品牌全面開花，急於求成，明顯是不合理的，這樣做易造成品牌定位模糊，反而引起消費者對該品牌的懷疑。美國零售商自有品牌的發展在80年代晚期之前曾停滯一段時間，主要原因是商店出售的包裝低劣，質量不穩定的無品牌商品影響了消費者的購物選擇，使他們對自有品牌也產生了懷疑態度。因此，在發展超市自有品牌的過程中，不合理的品種，低劣的質量，偏高的價格，都可能使消費者形成對該品牌的不良印象，這樣的印象不僅影響該自有品牌產品的銷售，也會危及到整個超市的形象，因而超市推行自有品牌需進行戰略規劃。

（一）實施自有品牌的條件

超市發展自有品牌並不是憑經營者一時頭熱就可以造就出來的，至少具有四個方面的條件：

1、一定的規模和網絡優勢。超市自有品牌戰略的成功離不開規模經濟優勢的發揮，所以它必須以大規模經營和廣闊的銷售網絡為基礎。這樣，企業才能以大訂單吸引生產企業的合作，降低單位產品的生產成本和經營費用，並利用自身廣闊的銷售網絡加以推廣，自有品牌商品的各種優勢才能充分發揮。

2、商譽條件。事實上一種商品採用零售商品牌方式還是製造商品牌方式，主要取決於二者知名度的高低。知名度高的企業品牌更有利於商品的銷售。從這點意義上説，超市自有品牌的推出是建立在超市本身良好的商譽之上，而物美價廉的自有品牌商品對本超市的商譽又能起到提高和確認的作用。二者相輔相成，較好的商譽是超市實施自有品牌戰略的前提和內在優勢。

3、較強的產品設計開發能力。超市自有品牌商品是以超市這一品牌名稱為主體開發出來的，其開發、銷售最終完全由超市本身來承擔，這就對超市在產品開發設計能力上提出了更高的要求。必須能瞭解顧客的需求及其變化，及時反應信息，設計出深受消費者喜歡的商品，並以這些商品為中心，展開有效的廣告宣傳等活動，促進自有品牌商品的推廣和銷售。

4、商品快速週轉。超市資金佔用的特點是流動資金佔用最大。為提高提高資金的利用效果，必須加快商品運轉速度。這樣既可以保證商品新穎又能充分利用有限的資金，增強超市及自有品牌的活力。

5、較強的營銷能力。推出自有品牌要承擔較大的風險，由於多種商品共用一個品牌或幾個品牌，任何一種商品出現問題都會或多或少地對其他商品信譽產生損害。這就對零售企業在產品質量，服務水平，供應能力等方面的要求更高更嚴，同時超市進入生產領域，成為市場營銷活動的主體，其承擔的風險也相應地從流通領域延伸到生產領域，這些都要求超市具備很強的營銷管理能力、公關能力和市場把握能力。

以上分析可見，超市達到相應規模，具有雄厚實力，同時具有一定的商業信譽時開發自有品牌，才能真正發揮自有品牌的優勢，從而促進超市的進一步發展和壯大。

（二）超市自有品牌的建立

超市自有品牌開發是一個循序漸進的過程，其中便包括自有品牌的定位，品牌號召力的形成，品牌決策的選擇以及實施方式等。

1、自有品牌定位。超市經營自有品牌，首先要解決品牌的定位問題，這是其他有關戰略的基礎，也是提高核心競爭力的前提。商品的價格，包裝，質量，促銷都依賴於定位，定位就是在消費者心目中建立起自有品牌不同於製造商品牌的鮮明的、突出的形象。也就是説，要樹立起自有品牌的個性。目前經營實踐中的一些如質量不統一，價格或高或低都是與定位的缺乏有一定聯繫，根本談不上以後的企業文化力的形成。

超市作為家庭食物與日雜用品提供者，與其他零售業態，如百貨商店有明顯區別。因此，在定位之前，必須瞭解到消費者到超市購物的動機。荷蘭CBC的一項消費趨勢調查表明：消費者到超市購物排在第一位的是高質量，下面依次為購物舒適，挑選餘地大、乾淨、購物地點便利。價格居於第六位，這些動機中，與產品有關的為質量與價格。從這一角度看，質量和價格是消費者對超市評價的兩個重要因素。所以，自有品牌的定位不能脱離這兩個基本因素。

做好自有品牌定位，着重要思考以下幾個問題：第一，自有品牌本身的風格是什麼？能提供怎樣的價值？自有品牌形象又是什麼？第二，與競爭者相比，自有品牌差異是什麼？同時，要保持自有品牌定位的統一性，避免定位混亂。結合超市這一零售業態的特點，必須緊緊抓住“物美價廉，優質服務”。

自由品牌缺少清晰明確的定位，就會像沒有舵的船一樣。一個清晰、有效的品牌定位，必須是超市上下對這個品牌定位都有恰當的理解和認可，必須使其與超市的經營理念及文化和價值觀聯繫起來，它應當能提供像這樣的提示，即哪些活動和宣傳可以支持和強化這一品牌，哪些將削弱和混淆這一品牌。

超市自有品牌的定位一方面是使該類品牌與製造商品牌相比，有自己的特色；另一方面，又要使其與其他競爭者的自有品牌相比，有自己吸引消費者的獨到之處。

2、提高品牌號召力。超市品牌號召力是自有品牌產品能銷售出去的旗幟，是超市的核心競爭力的主要表現。“沃爾瑪”三個字給人的感覺就是“天天平價”、“服務滿意”，所以超市本身的品牌號召力是最關鍵的。

（1）提高價格競爭力，做到“廉價銷售”。連鎖超市要充分利用優惠政策，兼併劣勢企業作為加盟者，也可以通過互相兼併，強強聯合經營，子公司加盟大公司，大公司發展跨地區跨部門的連鎖等途徑，促進超市集約化，從而為低價銷售創造條件。

（2）提高商品配送力，做到“品種齊全”。一個超市日常的運作能否正常運行，關鍵在於是否建立了現代化的商品配送中心，是否最大限度地提高了配送設施的使用效率。一個高效的配送中心能進一步降低超市的平均經營成本。超市對配送服務的選擇主要有兩種模式：一是自建配送中心，即超市經營的所有商品全部由自己的配送中心配送，如沃爾瑪的物流配送系統；二是內外配送服務並用。一般而言，規模比較大的超市採取第一種。

（3）提高員工素質，做到“服務周到”。“一流的服務，超值的產品”是超市最大的吸引力，員工是面對面與顧客打交道的羣體，他們素質的高低直接影響超市的聲譽，必須通過培訓，制度化管理，企業文化的培育等多種手段來提供員工素質。樹立“加強服務與創新，努力提高顧客滿意度”的經營理念。

（4）保持良好的購物環境。地面整潔乾淨，店牌的設置，室內燈光，氣温適宜，員工的一個微笑，都可能成為顧客光顧的理由。除了購物區域外，資本實力強大的企業最好還要有娛樂的地方。如今超市更多的是賣一種文化，而人們購物成為了一種享受。

（5）管理規範。商品定價要合理，貨物擺放要規範，同類產品擺放在同一地區，同一品牌商品擺在同一地方。

（6）成立連鎖超市協會，維護超市品牌。維護超市品牌有兩方面的工作：一是維護“超市=廉價銷售+優質產品”的行業整體形象，使“超市”這兩個字作為行業共同品牌發揮其應有的“品牌號召力”；二是對超市店牌進行協調與管理，避免出現雷同店牌，維護優秀超市的品牌形象與品牌的獨特性。

美國營銷戰略專家阿爾?里斯，傑克特?勞特在《二十二條商規》中告訴企業：“你不要試圖變得更好，而要試圖變得不同”。當一個超市在消費者的心目中成為一種獨具魅力的品牌號召力時，它自然具有了不可替代的競爭優勢。

3、品牌決策。超市自有品牌的選擇，一是考慮採用超市名稱作為品牌還是另外尋求其它名稱。採用超市名稱作為品牌在品牌導入期，有利於品牌的推廣，但如果出現問題，不僅會影響自有品牌的銷售，也將會影響到整個超市的聲譽。所以，超市必須自始至終堅持品牌第一。尋求其它名稱，會增加促銷成本，優點是可以為產品選擇恰當的品牌，並且，該品牌一旦出現問題，對超市所造成的影響相對較小。二是採用統一品牌還是多個品牌。採用統一品牌費用較小，但並不一定適合每類產品，也有一損俱損的缺點；採用多個品牌則可以為每類產品取上最佳名稱，但相應的設計、製造以及促銷費用將增加。

4、建立穩定的生產基地。自有品牌經營過程中，要確保產品質量的穩定及價格的競爭力，穩定、可靠的生產基地也是關鍵。具體有兩種方式，一是委託有實力的生產企業加工，即定牌生產，這些企業應該有較強的生產設計、加工能力以及完善的質量管理體系。超市作為需要信息的收集地，應及時將有關信息傳遞給生產方。從生產到消費之間，由於生產企業和超市的密切合作，形成產業鏈，最終會給參與各方帶來更大的利益。二是自設生產基地，也包括超市通過參股、控股、兼併、獨資等方式進入生產領域。自設生產基地較之委託生產協作性要強，協作關係更密切。因為生產業務與批發業務統一於超市主體，有着共同的利益與目標，同時，這種方式可以節省交易費用，提高營運效率。如美國的SAFEWAY連鎖超市，自有商品中的一半是集團下屬加工生產。

五、結束語

超市正在以穩健、迅猛的速度向前發展，同時在發展過程中必將遭遇慘烈的商業競爭。在超市競爭日益白熱化的經營環境中，要想達到既能降低進貨銷售成本，又能為消費者提供滿意的商品之目的，開發和經營自有品牌的商品是一條有效途徑。自有品牌的出現是商業競爭發展到一定階段的產物，是超市為了突出自身形象、維護競爭地位、充分利用自身的無形資產而採取的一種競爭策略，擁有自有品牌除了獲得流通產生的利潤之外，還可以獲得品牌提升所產生的額外利益；制衡知名品牌的發展，或者説重新分配市場份額，達到重新分配利潤的目的。通過利潤重新分配，全面改善零售業利潤環境，達到長期發展以及良性循環的目的。自有品牌具有風格獨特，價格低廉，統一設計，統一貨位，統一價格等優勢，可以形成系列產品，也是我國超市提高競爭力的出路。我們有理由相信，超市自有品牌必將成為超市的“利潤增長數”。

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