零售企業產品創新策略研究論文

摘 要：隨着零售行業的競爭不斷加劇，產品創新成為零售 企業 生存和 發展 的重要策略。通過構建一個基於零供雙方力量對比和顧客需求感知差異的兩維度分析矩陣，分析了零售企業四種具體的產品創新策略和實現方法，並詳細分析了零售企業運用最多的自有品牌產品創新策略

關鍵詞：零售企業；產品創新；自有品牌?

1 零售企業產品創新的內涵界定

零售業是指通過買賣形式將工農業生產者生產的產品或隨產品而提供的服務直接銷售給居民作為生活消費用或銷售給社會集團供公共消費用的商品銷售行業。零售企業就是將商品或服務直接銷售給最終消費者，供其個人非商業性使用的企業。製造企業的產品創新是指產品（服務）屬性的改進或新產品開發。零售企業一般不直接生產產品，其產品創新也區別於製造企業的產品開發，而表現在選擇新的適應顧客需求的產品上。零售企業產品創新包括產品選擇創新和供應商選擇創新兩個層面。產品選擇創新是指新產品的引進和新的產品品類選擇，它是供應商選擇創新的基礎

2 零售企業產品創新的必要性

（2）消費者需求的快速變化。今天的消費者受 教育 程度越來越高，他們的消費觀念也更加複雜，對新事物的接受速度也在加快。與此同時，新商品的不斷湧現、商品種類的不斷豐富極大的拓寬了消費者的選擇範圍，這也在很大程度上推動了消費者需求的的多樣化。零售企業由於不直接生產產品，因而對顧客需求的變化缺乏關注。大多數零售企業只是被動的適應這些多樣而快速變化的需求，通過提供更多種類的商品供消費者選擇加以應對。而對於消費者來説，更多的產品選擇導致他們選擇更加困難，這就要求企業通過產品創新便利消費者的選擇過程

（3）零供關係的緊張化。零售企業與供應商之間的關係一直是困擾我國零售行業健康發展的重大問題。零售企業還沒有形成與供應商利益與共、共同協作的心態，忽視了與供應商建立風險共擔，爭取“雙贏”的戰略協作關係。在零售企業之間的競爭日趨激烈的情況下，佔據供應鏈優勢的零售企業往往傾向於追求單方面的利益最大化。它們往往會設立進店費、促銷費等名目繁多的費用或拖延佔用供貨商的資金來獲利。這種盈利模式導致零供關係不斷惡化，而通過產品創新實現供應鏈上的合作對雙方都大有裨益

3 零售企業產品創新策略分析

產品創新的基礎是目標消費羣體的選擇，它與企業的市場定位相關。零售企業必須根據自身的經營條件和外部的市場環境實現差異化定位才能在激烈的競爭中形成自己的競爭優勢。市場定位明確了產品創新的方向，在產品創新的具體方式上，我們構建了一個基於零供雙方力量對比和顧客需求感知差異的矩陣模型來具體分析零售企業的產品創新方式，如下圖所示：

矩陣中橫軸為零售企業相對製造企業的力量強弱，即供應鏈上的支配能力大小，主要由零售企業與製造企業的相對企業規模決定。零售企業相對製造企業規模越大其力量越強，反之則弱；縱軸為零售企業與製造企業對顧客需求的感知差異，由下到上從感知不一致到感知一致。根據每一不同組合，零售企業產品創新可以分別採取以下途徑：

（1）產品定製。當零售 企業 與製造企業對顧客需求感知一致且零售企業力量相比製造企業較為強大時，可以採取產品定製來實現產品創新。零售企業與最終消費者接觸最為頻繁，一方面可以根據產品的銷量變化來跟蹤顧客需求的變化趨勢，另一方面可以通過積極的顧客信息獲取來發掘顧客的消費偏好從而預測甚至引導顧客的消費趨勢。零售企業將收集到的消費者信息進行加工和分析，然後制定產品的供應標準要求製造商按照該標準進行生產。在青島的一些大型零售企業中，沃爾瑪，家樂福，利羣和麥凱樂等都有製造商的專供產品，比如説正航餅乾，它的新年促銷裝專供沃爾瑪和麥凱樂

（2）產品輔助製造。產品輔助製造也是發生在零售企業與製造企業對顧客需求感知一致的情況下，不同的是此時的零售企業力量較弱，相比製造企業處於弱勢地位，因而不能要求製造商提供特定規格的產品，而是將自己所蒐集到的顧客信息反饋給製造企業，製造企業根據這些信息和自己營銷部門的信息對顧客的需求進行預測，然後生產出產品供應給零售企業銷售。在這種情況下，零售企業一般比較被動，而且這種情況之下的產品創新不具有排他性，即製造企業可以將這一零售企業輔助製造的產品供應給其它的零售企業

（3）產品濾過或製造商重選。產品濾過是指零售企業自身力量比較弱時，對於強勢製造企業生產的而它自己認為不適應顧客需求的產品予以放棄而專注於適銷對路的產品。重新選擇製造商的情形發生在零售商對顧客需求比較確定，強勢製造商不認可的情況，此時零售企業可以重新選擇力量較弱的製造企業合作。當零售企業捨棄整個系列的產品時，就發生了市場的重新定位，即重新選擇目標市場。一般來講，這種捨棄是主動的，但是風險會比較大。重新選擇製造商是一種較為靈活的辦法，它是在這種情況下進行產品創新的主要渠道

（4）自有品牌產品。自有品牌是指零售企業擁有的品牌，並通過獨家或控制的渠道進行分銷。從20世紀70年代後期開始，歐美國家零售企業自有品牌的開發和 發展 就非常迅速，目前已經對製造商品牌構成了巨大挑戰。國外的大型零售企業一般都有自己的自有品牌商品。世界最大的零售企業沃爾瑪擁有惠宜、Simply Basic等多個自有品牌產品系列，其30%的銷售額和50%以上的.利潤來自它的自有品牌。自有品牌產品由於營銷成本大大節省，因此相比其它品牌擁有更佳的性價比。同時由於產品的獨特性，在給零售企業帶來超出一般產品利潤的同時，還能形成獨特的差異化競爭優勢。屈臣氏在個人護理產品方面擁有眾多的自有品牌產品，其自有品牌產品佔據着絕大部分貨架，許多顧客專門為了買這些產品而光顧，從而形成了其獨特的競爭優勢

零售企業通過自有品牌策略實現產品創新主要考慮以下兩方面的問題：產品品類選擇和產品品牌名稱選擇

①零售企業自有品牌產品品類選擇

在自有品牌產品品類的選擇上，沃爾瑪的選擇策略被許多零售企業所仿效，它的自有品牌集中在日常生活用品方面。但是沃爾瑪的自有品牌產品有銷量做保證，成本上的優勢非常明顯，因而能保證極高的性價比。規模較小的零售企業在模仿沃爾瑪的品類選擇過程中不可避免地遇到了成本控制問題，結果往往導致許多的產品質量問題，給消費者留下自有品牌等於低價劣質品的印像。因此，不具備規模優勢的零售企業在產品品類的選擇上要實行差異化的競爭策略，如果不能提供比其他零售企業自有品牌更優的性價比，就應該選擇不同的產品品類。具體操作上，首先要分析當地居民的消費習慣，在此基礎上選擇產品質量差異不大且當地沒有強勢製造商的產品品類進行突破。一般情況下，農副產品的質量差異很不明顯。比如説在青島地區，海鮮類產品質量差異就不大，而且全國知名的製造商品牌較少，零售企業在這類產品上推出自有品牌不僅競爭壓力較小，還能通過產品特色效應帶動其它產品的銷售，這對 旅遊 消費這一目標羣體作用尤其明顯

其次，要根據當地的 經濟 狀況和顧客的消費需求趨勢進行自有品牌產品的定位。合理的產品定位應該是在城市地區定位於中端，在 農村 地區定位於低端。目前我國推行自有品牌戰略的多是大型零售企業，其門店一般也集中在城市地區，其主要策略仍然是低價，而沒有考慮城市人羣具有較高購買力這一經濟環境。在物價上漲的情況下，自有品牌產品的低價格固然能發揮較大的作用，但是與規模更大的零售企業相比，其低價這一競爭武器作用是極為有限的。相反，推廣一些迎合人們對綠色、環保食品需求的自有品牌農副產品對消費者將有較大的吸引力。在農村地區則可以推出一些低價的日常生活用品，以適應農村相對較低的購買水平

②零售企業自有產品品牌名稱選擇

在品牌名稱的選擇上，自有品牌可以採取與零售企業品牌一致或者不一致的策略。沃爾瑪的自有產品品牌採取的是獨立的品牌名稱，如惠宜，Simply Basic等。家樂福的自有品牌則採用了家樂福這一零售企業品牌。一致的品牌名稱能迅速提高產品的知名度，增強消費者的購買信心，降低品牌推廣費用。其不利的方面在於一旦自有品牌產品出現問題，將同時會對零售企業的品牌造成消極影響。採取與零售企業不同的自有品牌可以避免連帶影響問題，但也不利於零售企業品牌與自有產品品牌的聯想，在推廣上也更加困難。目前零售企業採用較多的是與零售企業品牌一致的品牌名稱策略

參考 文獻［2］常永勝，王衞紅. 論零售商自有品牌管理［J］. 財經理論與實踐，2004，（3）［5］?吳泗宗,張蓓. 中國零售企業未來發展思路的幾點探索［J］. 價格理論與實踐，2006，（2）.