有關品牌體驗價值有效傳遞的論文

編者按；本文主要從品牌及顧客體驗品牌化的本質；顧客體驗品牌化實施框架；結論進行論述。其中，主要包括：在體驗經濟時代，消費者需求層次有了很大提高、在體驗經濟時代，企業所面對的外部環境發生了巨大變化、品牌的本質、人們對於品牌的理解是不斷深入的、在體驗經濟時代，顧客的需求上升到了較高的層次、顧客體驗品牌化本質、肖恩史密斯認為顧客正在尋找能夠填補他們生活方式的服務體驗、顧客體驗品牌化的實施需要經歷這樣的過程、分析顧客體驗世界、建立顧客體驗平台、設計體驗線索、設計接觸面、整合顧客體驗、顧客體驗品牌化所需保障、完善人力資源管理體系等，具體請詳見。

內容摘要：為了保證顧客體驗品牌化的順利實現，企業需要實施體驗營銷、完善人力資源管理體系並且加強企業創新能力的培養。顧客體驗品牌化是使企業的品牌代表一種顧客需要的體驗價值，向顧客傳遞，並使其感受到這種價值。它包括兩個方面：第一是明確品牌承諾的內容，也就是確定顧客體驗所要傳遞的價值；另一個方面是品牌承諾體驗價值的傳遞，主要是對影響體驗價值大小因素的設計，實現品牌承諾內容。

關鍵詞：體驗體驗經濟顧客體驗品牌化

在體驗經濟時代，消費者需求層次有了很大提高，其突出特點是：情感需求佔據主要地位，對於個性化產品和服務的需求越來越高，從注重產品本身轉移到注重接受產品時的感受。許多企業適應了體驗經濟時代市場環境的變化，成功塑造了代表體驗價值的品牌，如世界著名的咖啡品牌“星巴克”為顧客創造了除了家和辦公室以外的“第三空間”；“宜家”品牌所代表的已經不是設計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品，而是一種“美好生活”體驗。國內也有許多成功進行顧客體驗品牌化的企業，如安徽合肥的餐飲品牌“風波莊”，騰訊公司的“QQ”等。

在體驗經濟時代，企業所面對的外部環境發生了巨大變化，如何適應這一變化，塑造一個成功的品牌是一個有意義的研究課題，本文針對體驗經濟時代企業所面對的市場環境特點，首先分析了顧客體驗品牌化的內涵，然後提出顧客體驗品牌化的實施框架，併為其成功執行提出一些建議。

1品牌及顧客體驗品牌化的本質

（一）品牌的本質

人們對於品牌的理解是不斷深入的。早期的品牌觀念大多是從企業的角度認識品牌，即把品牌看成是企業自己的東西，如認為品牌等同於產品、服務；認為品牌是用來區別不同競爭對手產品和服務的一整套符號系統；或者認為品牌是“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務”。

在體驗經濟時代，顧客的需求上升到了較高的層次。他們注重使用產品的感覺，注重與企業的服務流程、人員、組織等要素接觸時的心理感受，他們希望獲得個性化的消費，並願意為獲得獨特體驗而支付高代價。所以，在體驗經濟環境下，品牌的本質是顧客對於企業傳遞體驗價值的認知。只有具有針對性的體驗價值承諾，並能積極兑現這種承諾的品牌才能成功。為了達到這一目的，企業必須實行顧客體驗品牌化。

（二）顧客體驗品牌化本質

肖恩史密斯認為顧客正在尋找能夠填補他們生活方式的服務體驗，以及能夠大致説出他們願望的品牌，把這兩樣放到一起，就是顧客體驗品牌化。基於對體驗以及品牌本質的認識，筆者認為顧客體驗品牌化是使企業的品牌代表一種顧客需要的體驗價值，並向顧客傳遞這種體驗價值，使顧客感受到這種價值。它包括兩個關鍵的部分：一是明確品牌承諾的內容，也就是顧客體驗所要傳遞的價值，要保證這種價值是顧客需要的並且與競爭對手相比具有差異性；二是品牌承諾體驗價值的傳遞，主要是對影響體驗價值大小因素的設計，實現品牌承諾內容。

2顧客體驗品牌化實施框架

顧客體驗品牌化的實施需要經歷這樣的過程，如圖1所示。首先分析顧客體驗世界，瞭解顧客體驗需求，在此基礎上設計品牌承諾，選擇提供給顧客的體驗價值；然後，傳遞品牌承諾價值，這需要對體驗線索以及接觸面進行設計，並要致力於不斷創新。筆者對顧客體驗品牌化主要的六項工作進行論述。

（一）分析顧客體驗世界

分析顧客體驗世界是對顧客體驗進行研究，獲得生動的顧客內心想法。這些想法是顧客體驗品牌化工作的起點。首先應當對目標顧客追求的價值進行詳細分析。一切消費都是以價值為歸依的，顧客消費體驗的目標也是為了獲得一定的價值。因此，顧客體驗品牌化中對於品牌承諾價值的確定正是基於顧客消費所追求的價值目標。特里A布里頓和戴安娜拉薩利結合心理學、社會學以及價值論專家的研究成果，將消費者購物時追求的價值分為生理、精神、智力和情感四類，並指出在體驗經濟時代，消費者追求的價值主要集中在後面三類。其次，分析顧客體驗參與流程中，每一個接觸點上的顧客體驗。體驗價值的創造是一個完整的流程，包括了不同的環節和細節。

（二）建立顧客體驗平台

建立顧客體驗平台是企業確立為顧客提供什麼樣的體驗。首先需要明確體驗定位，也就是描述品牌代表什麼。與傳統的基於產品的定位不同，體驗定位是以顧客體驗價值目標、體驗參與流程、競爭者體驗提供情況等對顧客體驗世界分析的結果為基礎的。這種定位更加深入顧客內心，能牢牢抓住顧客。其次，設計體驗價值承諾，也就是描述顧客能得到什麼。它在作用方面是與產品的功能價值陳述相等的，而後者常常注重於產品功能上的特點和好處，前者則是以體驗的詞彙描述了顧客希望從品牌中得到的特殊價值。最後，明確體驗的實施主題，它統領了各種體驗線索。主題的設計必須符合體驗定位，具有承諾的體驗價值。

分析顧客體驗世界和建立體驗平台這兩項工作是確定體驗品牌承諾的主要部分，通過這兩項工作可以明確企業品牌是什麼，與競爭對手相比它向顧客提供了什麼樣的獨特價值。確定了品牌承諾之後，企業必須兑現這種承諾，也就是要將品牌承諾的體驗價值有效傳遞給顧客，這樣才能實現顧客體驗品牌化。

（三）設計體驗線索

顧客與各種線索的互動促使了體驗的產生。企業可以通過設計各種線索來構建體驗，同時通過控制線索的質量來影響體驗價值的大小。在促使顧客體驗形成的各種線索中，產品是影響力最大的線索之一。顧客對產品的體驗主要是基於產品的功能、物理、美學和關聯四個屬性設計。產品線索設計的好壞會直接影響體驗價值的大小，從而影響品牌承諾體驗價值的傳遞。第二個重要的體驗線索是情境。情境是獨立於單個消費者和單個刺激客體之外，在特定場合和特定時點影響消費者購買行為的微觀因素的`總和。大多數情況下，情境因素不會直接影響產品的功能，但它們會在顧客的消費過程中影響他們的消費感受，從而影響着體驗以及體驗價值的傳遞。第三個線索是溝通，包括宣傳手冊、印刷廣告、電視廣告、網頁設計等等所有顧客接觸到的，用於宣傳品牌的要素，它們能夠向顧客主動宣傳品牌體驗。最後一個體驗線索是員工。員工是影響顧客體驗形成要素中一個的重要主體，企業設計的體驗主題在很大程度上是由員工負責實現的。員工的語言、態度、行為、技能等方面的表現會極大影響顧客體驗價值。與其他體驗要素不同，員工的表現在很大程度上取決於員工自己，企業可以通過對員工的培訓、激勵、管理來使其做出符合體驗要求的表現。

（四）設計接觸面

顧客接觸面是指發生在公司和顧客之間動態的信息和服務交換。顧客接觸可以是顧客與企業員工之間面對面的接觸，或者是通過電話、傳真、信件等非直接的接觸，還可以是顧客與企業自主設施、設備之間的接觸。接觸面設計要求建立與顧客的接觸並在每一接觸點上對各種體驗線索進行設計整合，提高顧客的接觸體驗。

（五）創新

為了能夠一直為顧客提供具有高價值的體驗，企業必須致力於不斷創新，並保持競爭優勢。這種創新可以是突破性的，能夠徹底改變顧客體驗的新產品、服務的創造；也可以是對現有體驗線索和接觸面上原有設計的改變；或者是在新產品上市、公關、廣告和促銷、其他顧客能注意到的活動等方面進行的營銷創新。不論何種程度的創新，都應當能夠給顧客帶來新奇、愉悦感，能夠提高顧客體驗價值。

（六）整合顧客體驗

體驗具有整體性，只有當顧客接受到完整的體驗而不是零散的印象時，顧客體驗品牌化才算成功。所以，企業必須對顧客體驗品牌化前面五個部分進行整合，從顧客體驗世界的分析，到體驗平台建立，再到各種體驗線索的設計，以及在實施過程中進行的各種創新，都應當保證與體驗定位、體驗主題相一致，並確保品牌承諾體驗價值與實施中傳遞的體驗價值相一致。

顧客體驗品牌化所需保障

顧客體驗品牌化需要企業付出長期、全面的努力。首先，需要企業實施體驗營銷。體驗營銷最突出的特點是關注顧客體驗、關注消費情景、並且認為顧客是理性與感情兼顧的。只有實施體驗營銷才能保證顧客體驗化的順利實現。

其次，完善人力資源管理體系。企業首先應當僱傭有能力滿足顧客期望的員工，對他們進行培訓，使他們具備向顧客傳遞正確體驗的態度、技能和才智。要按體驗標準評估員工行為，並建立起相應的獎勵機制，獎勵正確行為。另外，還要保證他們的工作有挑戰性並且個人能得到回報。如果員工感到枯燥、壓抑，或者認為管理層忽視了自己的努力，他們就不可能傳遞太好的體驗。

最後，需要提高企業的創新能力。企業需要不斷創新，以保證提供給顧客持續不斷的體驗價值。從突破性的創新、現有設計的創新到營銷的創新，都需要企業創新能力的支持。在企業創新過程中，會受到習慣勢力、對不確定性的厭惡感，以及目光短淺等障礙的影響。企業應該注意破除各種障礙，鼓勵員工的創新行為，培養員工的創新意識，保證顧客體驗品牌化的實施。

3結論

體驗經濟的到來給企業既帶來了機遇，也帶來了挑戰，理論界和業界應當攜手共同應對挑戰，抓住機遇，使企業在新經濟環境中有更大的發展。體驗經濟將是人類進入的下一個經濟時代已成為不可爭辯的事實。在新的市場環境中，為了保證品牌的成功，企業應當使品牌代表一定的體驗價值，並能將這種價值有效傳遞給顧客，也就是要做到顧客體驗品牌化。為了成功塑造一個體驗品牌，需要企業實施體驗營銷，完善人力資源管理以及加強創新能力的培養。

參考文獻：

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3.(英)肖恩史密斯，喬惠勒著，韓順平等譯.顧客體驗品牌化：體驗經濟在營銷中的應用[M].機械工業出版社，2004

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