咖啡巨頭進軍茶市場的論文

在收購了美國大型茶企後，星巴克進軍茶葉市場的步伐開始落到實處，於近期在中國門店正式推出了7款茶飲。

記者從福州星巴克門店瞭解到，此次推出的7款茶飲包括伯爵紅茶、印度紅茶、英式紅茶、白牡丹茶、金萱烏龍茶、碧螺春綠茶等袋泡茶飲和抹茶拿鐵、紅茶拿鐵等茶味調飲。每杯售價在26-33元不等。

據記者守點觀察，購買茶飲的消費者並不多，15位顧客中僅有一位點了抹茶拿鐵。他告訴記者，只是出於嚐鮮的目的購買。

儘管如此星巴克對茶飲市場仍舊十分看好。早前星巴克已陸續在中國門店賣茶，並於去年換標去掉了“COFFEE”等字樣。市場調研公司歐睿預計2012年中國人均飲茶量是咖啡的16倍。

“星巴克的進入説明茶飲體驗營銷大有可為。”元泰茶業高層鄭火嬌如此表示。

作為福建本土茶企，元泰茶業早於2007年就開始探索茶與生活的結合，“純粹賣茶的營銷模式同質化程度很高。我們希望能將茶葉融入到人們的日常生活中，將喝茶轉化成一件令人身心愉快的體驗活動。”

據瞭解，福州地區，如85°C、華豐賀氏等一些連鎖休閒餐飲也豐富了茶味調飲產品的銷售並獲得顧客的青睞。元泰紅茶屋自創辦以來就以紅茶為特色，經驗包括餐點、茶葉、袋泡茶、調飲等綜合產品，目前在福州有3家紅茶屋，培養了一羣固定的消費者。

中國茶葉的消費模式還會繼續多元化，不會只侷限在買茶、泡茶，或許在星巴克的帶動下，越來越多的人會加入探索茶葉標準化連鎖經營和品牌文化打造理念。鄭火嬌如是表示。

“施主，您要大悲還是超大悲？還是大瓷大悲？”“我能續悲麼？”9月22日，全球咖啡連鎖店星巴克新開分店，門口立着“杭州靈隱寺店盛大開幕”的易拉寶，引來吐槽聲一片，幾乎要水淹靈隱寺。

昨天，杭州西湖風景名勝區管委會靈隱管理處緊急告知星巴克方面，請立刻停止“靈隱寺店”的宣傳説法——這家星巴克的確位於靈隱景區服務區內，不過，距離靈隱寺圍牆的距離超過1公里。

雖然“星巴克靈隱景區店”和“星巴克靈隱寺店”只有三字之差，但是這兩種説法的位置相差卻有千米。星巴克靈隱景區店其實位於靈隱路上，飛來峯停車場收費口的東側，7路公交車總站附近。無論人字屋頂或室內裝飾都是中式風格，牌匾黑底金字“星巴克咖啡”。

“從整個靈隱景區看，位置比較偏，並非遊客的必經之路。”星巴克工作人員説，因此，22日剛開業時進行了小杯品嚐和派送活動，希望能擴大知名度。

不過，沒想到，“@星巴克江浙滬”21日下午16時58分在網絡上發送的一條微博引發熱議：“杭州靈隱寺門店將於明天開門迎客……”

消息一出，網絡一片沸騰，網友紛紛轉載並發表評論。一位網友説：“進去這家星巴克店後，服務生會微笑地問：施主，您是大悲還是超大悲，或者是大瓷大悲？當然，也會有顧客問：我能續悲嗎？”

還有網友説：星巴克是入不了皇城，只有遁空門。讓人聯想到幾年前星巴克在北京故宮開分店，備受爭議，最後退出故宮，大家紛紛譴責：“靈隱寺的香火混着咖啡，那一定是濃濃的商業氣。”

關於這樣的説法，靈隱寺工作人員搖頭歎息：“根本不在寺院的管轄範圍之內，距離我們的圍牆超過1公里，距離靈隱飛來峯景區大門口也超過500米。”

西湖風景名勝區管理委員會證實，與故宮店不同，星巴克此次並未將咖啡店開進寺院。

靈隱寺本身屬宗教場所，而寺院外的靈隱景區則歸屬西湖風景名勝區管委會管理，在《靈隱景區控制性詳細規劃》中，專門規劃有“遊客服務區”，而星巴克位置就在服務區內。

管委會下轄的靈隱管理處工作人員昨日也緊急告知星巴克，靈隱景區店門口“熱烈慶賀星巴克杭州靈隱寺店盛大開幕”的易拉寶，因為一個“寺”字，希望能儘快撤去。星巴克店隨即就撤去了這幅1人多高的大型易拉寶。

星巴克靈隱景區店位於靈隱寺東側商業區，作為景區配套服務設施，那裏已經開設有肯德基、知味觀、超市商場等等。這些店家歸屬杭州靈隱休閒旅遊購物中心，也是杭州解百的下屬單位，已營業半年之久。

因此，也有不少了解情況的網友一邊譴責某些不明就裏就轉發“譴責微博”的加V人士，一邊力挺星巴克：“不瞭解情況怎麼就能隨意攻擊？靈隱連商業區都有，肯德基也可以開，為什麼就容不下一家咖啡店？”

其實，有沒有“寺”字，對靈隱寺來説，十分重要；不過，在普通市民遊客看來，也許並沒有那麼關鍵——有不少網友多出於“幽他一默”的想法轉發“大悲”微博。

人民日報微博的微評論“靈隱寺能否飄出咖啡香？”則比較中肯：“星巴克能否開在靈隱寺？如果可以，那麼禪茶一味，是否也能進化為禪咖一味？如果不行，上島咖啡來了行不行？我們究竟反對的是外來文化入侵，還是景區過度商業化？法國羅浮宮、英國白金漢宮沒有星巴克，因為那裏沒有鋪位出租。由此來看， 星巴克焦慮 或許在別處。”

星巴克咖啡添早餐生意 品種仍偏重西方口味

一向以煮咖啡出名且傾向於高端消費人羣的星巴克，也開始做起了十幾元的早餐生意。昨日，星巴克公司向記者證實，從本月起星巴克門店將首先起售4款早餐，未來銷售的早餐種類還可能進一步增加。

昨日，記者來到星巴克永安裏店，四款新推出的早餐海報已經貼在店內的醒目位置。從形式上看，四款早餐都採用的是一款咖啡類飲品加一份西式糕點形式，從價格上看，4款早餐的售價在15元至20元每份，雖然比星巴克原本的飲料、點心售價便宜了不少，但對比同樣推出早餐服務的肯德基、麥當勞，價格上還是高出了一截。同時，星巴克的營業時間也由原來的早上9點提前到了7點。

“這次我們推出早餐只是嘗試，如果效果好我們可能會繼續增加早餐的種類。”星巴克的一位負責人表示。

這並不是星巴克第一次嘗試推出中國化產品，繼前兩年推出中秋“星式月餅”之後，今年端午節星巴克還推出了其自創的“星式粽子”，但除了外面有一層粽葉，與中式粽子並沒什麼共同點。與肯德基、麥當勞比較，這次星巴克推出早餐的品種還是偏重於西式口味，漢化得並不徹底，業內人士表示，其能否打開市場還有待時間考驗。

星巴克推薦50元早餐 網友：能攤好多套煎餅果子

近日，星巴克宣佈將專門針對早餐時段推出四款食品，供中國消費者選擇。據稱星巴克此次推出的早餐是一塊麪包+一杯咖啡，總共50塊錢。此消息一出，立刻引來網友一片熱議。

網友“天壹啊楠”：誰也沒逼着“消費者”吃。“消費者”吃得起吃不起，星巴克最瞭解了。每天早晨去星巴克買早餐的難道就不是消費者了麼？

網友“Year朱”：一頓飯最多8元吃飽的表示不理解。

網友“把陽光帶給生活”：50塊，真心不覺得有什麼好。那是給少數人的，不是給老百姓的。

網友“今夜有誰為我點煙”：中國人錢多人傻。

網友“晚安-嘉樹”：買一杯30多的咖啡，傻坐幾個小時，使勁拍照，發微博：我在星巴克好無聊啊。

網友“空靈與飄渺”：肯定有吃的起的，要不它哪敢這麼貴？人家不用吃的人多，要的就是高端客户，利潤高，哪像我們，一碗麪幾塊錢，吃的人是多，可不賺錢啊，這就是美國人和中國人的經商差別！

網友“孔府小魚”：這頓早餐夠我吃一個星期的了。

網友“Mr鼎宸”：在中國，星巴克一直與小資掛鈎。想了許久，何謂小資？就是買不起最便宜的房子，卻可以吃最貴的三明治。

網友“芮老”：50塊能攤好多套煎餅果子。

網友“rabbit9854地盤”：不貴，摺合美元10塊不到，辛巴克是米國的，是安按米國的標準開來的。

咖啡豆快過期仍售 星巴克中美價差最高達八成多

咖啡豆快過期仍售 星巴克中美價差最高達八成多

星巴克在美是平民飲料，在中國拉高定價成中高端飲品

吃一頓早餐叫價約50元——近日星巴克宣佈進軍國內早餐市場，引起了不少人關注。有網友對此納悶稱，不知道為什麼一個在美國每杯1-2美元的普通飲料店，在中國竟成了有檔次的去處。記者走訪發現，雖然星巴克在國內走着小資路線，但在國外卻只是平民消費品，一杯飲料低至1塊多美元，而同類產品國內售價有的比國外整整高出了五成。

1 基本一杯要貴10元依據市場青睞程度定價

星巴克較早進入中國市場，成為不少小資鍾情的品牌。不過在國外，星巴克只是一個平民飲料品牌。一位在美國工作的華人車先生向記者介紹，“在美國，星巴克非常平民，以美國的平均年薪約5萬美元計算，即約4100美元/月，每天喝一杯最多也不過4美元的星巴克，就相當於在中國喝一瓶最普通的飲料。”

不過，這個在美國相當於平民“飲料”品牌在中國卻賣着高價。記者對比了星巴克在中國與美國銷售的拿鐵、摩卡、焦糖瑪奇朵等多款經典咖啡的價格，結果發現，美國一杯12盎司的咖啡（即TALL，下同）價格摺合成人民幣約為20元，比國內一杯叫價30元要貴上10元，這相當於比國外貴了五成。而一杯美式咖啡則更離譜，在美國僅約合人民幣12元，國內要賣22元，相當於貴了83%。

星巴克中國官方網站介紹該“咖啡豆來源世界統一渠道”，也就是説，在原材料使用上，美國與中國的星巴克用料並無差別。剛從美國旅遊回來的吳小姐對記者表示，“從前還挺愛喝星巴克的咖啡，但去了一趟美國，發現那裏這麼便宜，頓時覺得星巴克檔次也不咋地。”

事實上，星巴克似乎不是根據產品的價值定價，而更多的是根據市場的青睞度。今年星巴克首進印度，該公司首席執行官Howard Schultz就透露，由於咖啡在印度還是新鮮事物，因此在印度的星巴克無論是咖啡還是小吃，價格都遠低於普通水平。除了印度價格較低，泰國也有相同的情況，白領陳小姐告訴記者，“之前在泰國的星巴克點了一杯大杯（Grand）的拿鐵，摺合成人民幣也才約22元，國內還要28元。”

“此舉就很好地説明了定價並不根據價值，而是根據市場對產品的需求，品牌營造的產品形象。”一位營銷業內人士對記者表示。

2 個人使用成本高增值服務不及競爭對手

事實上，雖然售價較高，但不少白領仍然非常青睞連鎖咖啡店對會員的附加服務，不過記者對比星巴克、太平洋咖啡、COSTA、貓屎咖啡幾家咖啡連鎖卻發現，雖然星巴克的星享卡知名度較高，但其實消費者要獲得實惠成本並不低。而且會員一個人消費時較難享受優惠。

以購買一張88元的星享卡為例，當中包括三張買一贈一的優惠券、一張早餐咖啡券，及一張升級券。這意味着手持星享卡，單獨消費時只有兩次享受優惠的機會。而早餐券限定每日開始營業至11點之前。具體來看，88元換得的不過是4杯免費咖啡。以星巴克一杯咖啡售價30元算，顧客使用這張星享卡合共可獲得8杯咖啡，需花費208元，平均一杯26元，也就是説，每杯咖啡只優惠了4元，相當於打了8.7折。

記者走訪發現，星巴克星享卡的優惠相對於其他競爭對手顯得並不“實惠”。記者走訪瞭解到，如貓屎咖啡申請會員並不需要付費，持卡即可享受8.5折，預存現金還贈送飲品；COSTA購買288元的套券即可購得價值34元的咖啡10杯，也相當於打了8.5折；太平洋咖啡、COSTA還有“買8送1”、“買6送1”的優惠。

3 中國/亞太市場毛利達32.4% 遠高於歐美水平

除了咖啡賣得貴，星巴克最近推出的4款價格在15-20元的早餐產品更讓消費者咋舌。這等於點上一款早餐產品配一杯咖啡就能“輕易”在星巴克消費50元以上，而同樣的在麥當勞買一杯咖啡配漢堡也不過是6元起，肯德基的“超值早餐”也是低至6元。

事實上，目前亞太地區已成為星巴克利潤增幅最快的市場。星巴克2012財年三季報顯示，三季度美國與歐洲國家地區營業收入增幅分別為14%、-47%，而中國/亞太地區的營業收入則達到37%，營業毛利更高達32.4%，遠遠高於美國地區的19.8%和歐洲地區的1.9%。星巴克預計，將在2013財年新開1200家店，其中在中國/亞太地區將新增500家店。

然而，儘管營業毛利率已經較高，但星巴克今年就以“出於營運成本的考慮”為由提高價格，涉及產品主要是咖啡飲品，每款上調2元，小杯價格漲至了30元，而巧克力飲品也上調了3元。

雖然價格不菲，但在產品質量上，星巴克卻未能讓消費者完全放心，其在今年4月曾被網友爆出“草莓星冰樂”及“紅莓小甜點”兩款熱銷產品配方中使用了昆蟲着色劑，所謂的昆蟲着色劑其實是在飲料中添加磨碎的“胭脂蟲”，以營造飲品外觀的`玫紅色，後因受到消費者的聯名抗議而被星巴克叫停，並稱“將重新研製飲品配方”。

走訪 星巴克咖啡豆快過期仍正常售

記者走訪時發現，位於太古匯的星巴克咖啡店銷售的咖啡豆大多為臨過期食品。其中，一款肯亞咖啡豆的最佳食用日期竟是2012年10月27日，以記者10月23日走訪的時間計算，該產品距離過期僅僅還有5天而已。工作人員向記者介紹，一般40克可以衝調兩杯咖啡，以此計算，一包250克的咖啡豆約可衝調12杯咖啡，即消費者要在5天之內喝完該產品，每天要喝2-3杯才行。

根據《廣州市超過保質期食品監督管理辦法（徵求意見稿）》，保質期為半年以上不足1年的，期滿之日前20天即為“臨過期產品”，也就是説星巴克所銷售的咖啡豆屬臨過期食品範圍。辦法規定，賣場應將臨近保質期食品在銷售場所集中陳列出售，或在食品包裝附加中文標識，向消費者作出必要的提示。

值得一讀 國內首開“雙重標準”罰單

北京工商重罰耐克中外不同價

昨日，在北京市工商開放日上，北京市工商局首次對外披露，針對企業在中外實行“雙重標準”開出了首張罰單。耐克體育公司因一款籃球鞋，在國內外銷售價格差距達500多元，且在國外銷售的同款籃球鞋為雙氣墊，但到了國內卻變成了單氣墊，涉嫌“雙重標準”，被罰487萬元。

“耐克公司在產品上搞‘雙重標準’區分對待中國和國外消費者，對於這樣的行為，市工商局絕不姑息。”北京市工商局副局長、新聞發言人劉健表示。

部分咖啡連鎖店增值服務對比

咖啡店 優惠形式

星巴克 星享卡：88 元一張。1.三張親友邀請券（買一贈一）；一張早餐咖啡邀請券；一張升杯邀請券；2.50 元積 1 顆星，至少積滿5 顆星才有進一步優惠

Costa 1.288 元10 張中杯飲品券（中杯34 元左右）；2.免費積分卡：買6 中杯或大杯送 1中杯

太平洋咖啡 免費積分卡：買8 送 1（贈送的可任選規格）

貓屎咖啡 消費即贈會員卡，享 8.5 折：1.預存 100 元，贈 33 元以下飲品；2.預存 300 元以上，贈 128 元拿鐵咖啡；3.預存 600 元以上，贈 268 元咖啡單品

星巴克中美價格（單位：元/杯）

咖啡種類 美國（按匯率折算） 國內 差價 幅度

美式咖啡 12 22 10 83%

拿鐵 17 27 10 59%

摩卡 20 30 10 50%

卡布其諾 17 27 10 59%

焦糖瑪奇朵 22 31 9 41%

咖啡星冰樂 20 26 6 30%

摩卡星冰樂 20 30 10 50%

(以上為12盎司定價)

媒體稱星巴克美式咖啡售價中國比美國貴75%

中國消費者“不差錢”催生高定價？

不少知名品牌在中國的價格比國外本土的價格高出許多，但是因為“雙重標準”收到中國工商部門的罰單卻是少數，耐克便是其一。

10月24日，耐克公司在領到了一張高達487萬元的罰單，這也是中國工商部門針對企業“雙重標準”開出的首張罰單。

被罰的是耐克公司在中國銷售的一款型號為N ikezoom hyperdunk2011籃球鞋，這款價格高達1299元的高端籃球鞋，在耐克美國官網的售價為125美元(約800元人民幣)，價格提升的同時品質卻在縮水：這款鞋的賣點是足跟和前掌的雙氣墊，可到中國消費者手中卻“縮水”成了單氣墊產品。

在福來品牌營銷顧問機構董事長婁向鵬看來，此事件如同一個風向標，“中國人的自信心、維權意識、法律執行意識增強，傳播途徑和手段多元化，內外價差和雙重標準問題受到更多關注。”

實際上，已經開始有品牌主動縮小中外價差，這將會是國際品牌價格策略的新趨勢麼？

“不差錢”標籤

內外價差顯著的不只是耐克，還有汽車品牌、化粧品品牌、咖啡連鎖品牌等等。“不差錢”成了外國商家給中國消費者貼上的標籤。

比如，較早進入中國市場的星巴克，是不少小資鍾情的品牌。不過相比在美國的平民形象，星巴克在中國就顯得“高端”得多。用料並無差別的一杯中杯美式咖啡，在美國僅約合人民幣12元，國內要賣21元，相當於貴了75%。

此外，越野車品牌Jeep大切諾基在中國起價人民幣53.99萬元，但在美國售價還不到3萬美元(約合人民幣17.24萬元)。2012年的新款Jeep大切諾基SRT8在中國賣到119.99萬元人民幣，約合19萬美元，但美國本土價格只有5.53萬美元。

財富品質研究院院長周婷告訴記者，税收是造成價格差異的重要原因。據瞭解，中國進口汽車需要繳納的税收主要有關税、消費税、增值税。關税税率經過多次下調之後降至25%，消費税根據排氣量為1%~40%，其中排氣量3.0到4.0之間為25%，排氣量4.0升以上為40%，增值税税率為17%。

也就是説，汽車進口到岸綜合税率為47.7%~143.7%，其中3.0升以上4.0升以下排氣量的綜合税率為95.4%，排氣量4.0升以上的綜合税率為143.7%。這意味着3.0升以上進口車進入中國，在經銷商還沒有銷售之前，其成本就已經是到岸價格的兩倍了。

但這還不能完全解釋進口車中國價格為美國價格的3倍左右這個事實，因為還有一倍左右的差價無法解釋。“除了關税，貿易、運輸等方面的物流成本、增加的渠道成本、營銷成本等都是內外價差的原因。”周婷分析認為。

此外，還有更隱性的因素，比如，這是一種市場策略：中國這樣的新興市場，具有較高經濟實力的消費者大有人在，無論耐克還是星巴克等都有品牌心理優勢。而“以汽車為例，儘管中國的汽車市場已經是一個競爭非常激烈的市場，但是如果將市場參與者分為國外品牌和國內品牌的話，可以發現這個市場並非完全競爭的市場”。

不可持續的價差？

不過受歐洲經濟危機的影響，無論是耐用消費品還是快速消費品，都不能繼續保持高姿態而對市場的聲音置若罔聞。

如果他們想通過中國市場的發展來做一個銷售拉動的話，那麼如何避免高額關税帶來的過高價位所抑制的需求，進一步擴大市場份額，是當下一個重要的問題。

蠢蠢欲動的還有高檔化粧品品牌。國際大牌護膚品維護品牌的一貫做法是提高價格，不過一些品牌也開始嘗試“縮小价差”來爭取更大銷量。

今年9月1日起，雅詩蘭黛旗下的倩碧[微博]品牌的部分產品降價，四款明星產品降價力度都不小。如“水嫩保濕精華霜”，將從目前的490元降至340元，降幅為31%；“黃油潤膚乳”將從460元降至340元，降幅為26%；“水磁場面霜”將從460元降至340元，降幅為26%。

周婷認為，倩碧品牌的降價行為可以理解為是一種市場策略，以應對今年以來內地化粧品市場的頹勢。她透露的一份內部統計數據顯示，上半年，中國海關進口化粧品總數量、總金額與去年相比均出現負增長，幅度在13%~14%之間。化粧品品類市場前景嚴峻，品牌採取降價策略，可以有效刺激內地消費。

“這種內外價差的縮小調整是應對本土中高端品牌不斷延伸的手段”，凌雁管理諮詢首席諮詢師林嶽表示，國際品牌通常有不同級別的完整的產品體系，其中高端的品牌一般會採取不斷上調價格維持其高端形象，其中低端品牌可以通過降價縮小价差的方式，讓人感覺性價比提升，從而搶佔市場份額，打擊競爭對手。

在周婷看來，少數國際品牌的價格調整舉動可能會形成多米諾骨牌效應，很可能對同檔位其他國際品牌的市場策略產生影響，特別是那些定位不清晰、個性不突出的品牌。“隨着經濟的發展、物流等成本在降低，以及中國政府在關税方面也在不斷調整中，國際品牌縮小內外價差將是一個趨勢。”

更重要是的，更多的國際品牌進入中國，他們之間的競爭也在加劇，特別是歐洲市場不景氣的狀況下，一些品牌爭取更大的中國市場份額，價格調整也是方式之一。

婁向鵬認為，市場競爭更充分、中外人員交往更頻繁、信息透明度更高的狀況下，國際品牌的價格體系也會隨之調整，一些不客觀的歧視行為會不得不逐漸消弭。“特別是日常消費相關的、價格敏感度高、透明度高的產品，內外價格趨同會更快。”婁向鵬説。當然也不排除少數具有技術壟斷性的、稀有血統的品牌繼續保持較高的品牌溢價，比如一些高端國際品牌的名錶，在全球範圍內，其競爭對手都是有限的，會有更多定價的話語權。