怎麼制定年度營銷計劃

時間的腳步是無聲的，它在不經意間流逝，我們的工作同時也在不斷更新迭代中，立即行動起來寫一份計劃吧。什麼樣的計劃才是好的計劃呢？以下是小編為大家整理的怎麼制定年度營銷計劃，希望對大家有所幫助。

營銷計劃工作是企業營銷工作的起點，是營銷管理工作中最重要的內容。但能把營銷計劃工作做得好的企業並不多見。這裏面既有對營銷計劃工作的認識上的偏差問題，也有對營銷計劃管理方法掌握不夠的原因。每到年底，各企業都會忙於對下年的銷售計劃的制定，各區域經理都會在與銷售老總的討價還價中，最後獲得一個年度的銷售任務指標。拿着一份有着宏偉增長任務的銷售責任書，又開始新的一年銷售工作。事實上，很多企業的營銷計劃工作只是一個銷售任務的分配而已。

“你去察看螞蟻的動作，就可得智慧。螞蟻沒有元帥，沒有管長，沒有君王，尚且在夏天預備食物，在收割時聚斂糧食。”只想在收割時聚斂糧食，而沒有完整的種植與培育計劃，這無疑於“守株待兔”。計劃的作用遠遠超出數字的本身，營銷計劃就是一個對未來營銷工作全面指導的藍圖。

如圖所示，引用管理學中管理的最基本的職能來對營銷管理工作的內容作個界定，我們會發現，企業營銷管理者工作的時間分配是多麼的不合理。對於大多數善於處理客户關係的中國營銷職業經理人而言，他們還是在從事着業務員從事的工作。營銷計劃是營銷管理的首要職能，對於營銷管理者而言，在營銷管理的實際工作中，常常出現的的現象是“三缺一”，即計劃職能的嚴重缺位，直接導致的結果是經理們一年到頭忙於無緒的臨時決策工作之中。

營銷計劃管理過程

一項研究表明：儘管62%的企業聲稱他們制定了營銷計劃，但只有12%的營銷計劃是完整的。那麼，一個完整的年度營銷計劃工作應該包括那些步驟與內容呢？ 是一個完整的戰略營銷計劃的管理過程，談到營銷計劃，不得不提到“戰略”兩個字。那麼要理解一個完整的營銷計劃過程，必須首先理解企業戰略及其層級。沒有戰略性思維的營銷職業經理人，是做不好一個完整有效的營銷計劃的。 可以清楚的看出，營銷計劃一定是在企業營銷戰略指導下，方能真正做到系統化與有效化。沒有戰略思維的職業營銷人，只在形式上對營銷計劃進行學習，是不可能制定真正有效的營銷計劃的。因此，我們談論如何制定營銷計劃，其本質是要掌握營銷計劃的核心思想，而不是學習或模仿營銷計劃的格式。

曾有學員問我：老師，能不能給我一個計劃的模板，我好制定一個明年公司的營銷計劃。我是這樣回答的：現在不是一個模板的問題，關鍵是你心中有沒有實現計劃的策略。這就引出一個關鍵問題，判斷一個營銷計劃的好壞是以什麼為標準？判斷營銷計劃的最重要的標準就是實現營銷目標的策略保證是什麼，而這一點在做計劃時，恰恰被忽視了。其結果計劃只是一堆數字的排列。比如，某區域2000萬的銷售計劃，你改為3000萬也可以，反正都是猜媒。沒有策略保障的計劃無疑於“空中樓閣”。這也正是大多營銷計劃流於形式的根本原因。

n營銷策略是營銷計劃的核心

為什麼説策略是營銷計劃的核心呢？在一個年度營銷計劃中，僅僅擬定營銷目標是遠遠不夠的，必須要確定實現營銷目標的基本策略保證。這些策略主要包括就是通常所用的“4P”策略。產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。

我們以深圳方正科技為例，説明如何制定策略來保證銷售目標的實現。深圳市方正科技是方正集團下屬的企業，公司主要經營宗旨是發展中國語音通訊（CTI）技術，為用户提供方便、可靠、便捷的語音通訊產品。20xx年，公司開始推廣“語音智能總機”，公司制定了2500萬的銷售目標。為實現銷售目標，公司在營銷計劃中擬定了相應的營銷策略：

1、產品策略

產品的名稱應通俗易懂，以降低不必要的傳播成本。產品的命名可以以突出產品的服務功能和對用户的吸引點為準則。根據潛在用户調查結果，大部份被調查的潛在用户都選擇了“智能”和“語音”兩詞。因此，深圳方正的語音產品的名稱應確定為“語音智能總機”。

本產品目前是存在產品單一，不能滿足不同層次的用户的需求的弱點，因為其定位較高，在條件成熟時，可以考慮實行產品的差異化，即在現有的功能基礎上，針對不同層次用户的需求，開發不同功能組合的高、中、低三個檔次的產品，以低價位佔領集團電話的用户市場，以中價位佔領中型企業用户市場，以高價位佔領對客户服務要求高的企業的市場。

2、渠道策略

由於本產品不是一般消費品，其用户主要面向企業，因此，在分銷渠道級數的選擇不宜過長，即中間商層次不宜過多。基本上可定為二級。

3、定價策略

通過與主要競爭產品及其它替代品價格的比較，考慮目標市場用户交換機的價格等因素，產品定價應主要採用需求導向的方法，以用户認知的價格為基準。儘管已經有同類產品的競爭者，而且可能會很快就有跟進者，但就目前市場上還沒有形成激烈競爭的情況而言，還不宜制定以競爭對手為目標的價格策略，以避免不必要的價格戰。

4、廣告促銷策略

“語音智能總機”的營銷屬於工業品營銷，由於工業品銷售的特點決定了四大促銷方式中，人員推銷佔有非常重要的位置，但在導入階段，由於用户對產品不瞭解，同時，中間商對產品也存在疑慮，所以，廣告支持是必須的，廣告的成敗也將直接影響公司營銷目標的實現。

語音應用產品整個行業處於導入期，行業前景較好。目前市場上沒有形成強勢品牌。對此，廣告宣傳的重點應放在受眾對產品功能的認識上。目前，產品還不為廣大用户所知，所以在這個階段下，廣告的重點應放在產品的功能上，而不是競爭性廣告宣傳。在這個時候，誰能率先讓顧客認識自己，誰就可能佔領市場的制高點，成為行業的領導者。通過以上營銷策略的制定，深圳方正形成了一個較完整的營銷計劃及其執行方案。我們以這個例子説明，一個完善的營銷計劃，必須把營銷策略的制定視為核心。

n銷售預測在營銷計劃中的作用

能否做好銷售預測是營銷計劃的基礎。銷售預測在營銷計劃中直接影響到公司各項費用的預算，從而決定了公司資源的配置與使用。因此，做好銷售預測工作是營銷計劃工作的基礎.

要做好銷售預測工作，必須瞭解幾個概念。

市場潛力——是一項給定的產品、產品線或服務在給定的區域、給定的時期內，所有的銷售商所可能實現的最大銷售額（銷售量）。

銷售潛力——是一項給定的產品、產品線或服務在給定的區域、給定的時期內，由一定企業所可能實現的最大銷售額（銷售量）。

銷售預測——是一家企業在假定的經濟和競爭狀況條件下，在其所提出的營銷計劃中對給定區域、給定時期內的某一產品、產品線或服務所做的以金額或物理單位表示的實際估計。

銷售定額——是在給定的區域，在某一時期內，以金額或物理單位表示的分配給具體個人或銷售隊伍某組成部分的某一給定產品、產品線或服務的銷售目標。 市場潛力與銷售潛力的三大要素包括：產品、時間時期、市場範圍。營銷預算在營銷計劃有效實施的資源保障

預算是以用貨幣形式表示的未來經營活動的`綜合性計劃。預算是通過一種系統的方法將戰略計劃量化描述，用來分配企業的財務、實物和人力等資源，並衡量與監控企業及各部門的經營績效，以確保最終實現公司的戰略目標。

營銷計劃最終都要形成有效的預算，否則，營銷計劃難以實施。營銷預算主要包括銷售收入的預算和銷售成本費用的預算，營銷預算在企業整體預算中起着先導性的作用。

年度營銷計劃中的阻礙因素

以上我們討論了營銷計劃的制定過程，以及關鍵步驟的方法，但在營銷計劃管理過程中，往往會出現各種難題和陷阱。一種最為普遍的看法就是：市場環境變化太快，計劃不如變化快，因此計劃工作是沒有太大意義的。但我們認為：越是產品定位不明確，目標市場不清楚，市場環境變化不確定的企業越需要營銷計劃管理。

這裏不得不談到對營銷計劃管理的一些認識誤區，也就是營銷計劃管理工作中的阻礙因素吧。

1、企業高層管理重視不夠

這是最為普遍的現象，營銷計劃不是營銷部門單獨所能完成的，一個完善的營銷計劃必須是在企業經營最高層的領導下才能完成。把營銷計劃僅僅看成是營銷部

門，甚至是營銷計劃部門的事情，把營銷計劃只看成一種任務的分配，都是營銷計劃管理難以提升的重要原因。

2、缺乏系統思維

這主要是反應在營銷計劃工作的不完善，缺乏連貫性和相應的支持。這即來源於企業職業經理人系統管理知識的缺乏，也來源於企業沒有形成系統營銷計劃管理的機制。缺乏營銷計劃統疇的營銷工作是註定不會取得持續的營銷競爭優勢的。

3、戰略與戰術的混淆

這是營銷計劃工作中容易出現的問題，對企業戰略的理解不夠，往往把局部的工作放大到戰略層面，造成整體工作的不協調。比如終端致勝戰略、細節戰略等，把局部問題放大為全局問題，戰略與戰術出現混淆，最終會造成營銷管理的混亂。

4、過分依賴數字，細節太多，目標太遠

這種現象也是容易出現的，計劃本身是個前瞻性的工作，過於要求數據的精確與細節的完美會造成一葉障目現象，使營銷管理者陷於不必要的細節管理中，而失去對市場洞察力和對隊伍的領導能力。

以上幾種現象只是營銷計劃工作中常出現的現象，當然還有很多因素會影響營銷計劃管理工作的成效的。但是戰略的高度與系統性是作好營銷計劃管理工作的最核心的要求。