後電影產品的整合營銷傳播研究論文

摘 要：本文從後電影產品與整合營銷傳播的相關概念入手，在分析後電影產品整合營銷傳播的意義之後，重點討論後電影產品整合營銷傳播的策略，使後電影產品的價值充分發揮出來。

關鍵詞：電影產業；後電影產品；整合營銷傳播

一、後電影產品的相關概念

在文化事業蓬勃發展的背景下，作為文化產業主力軍的電影產業異軍突起，繁榮發展。而一般意義上的傳統電影產業鏈：製片——發行——放映已無法滿足現代電影產業的發展要求，電影產業需要向着大電影產業方向發展，而後電影產品的開發與營銷正是大電影產業的有力表現，能夠使電影企業的收入不僅僅侷限於票房。但對於後電影產品的含義闡述尚無明確定義，理解後電影產品應從以下幾方面入手：

1、後電影產品的“後”並不是特指在電影產業鏈的末端，實際上後電影產品既可以出現在電影放映後，又可以與電影同期出現甚至是先於電影放映之前出現。

2、理解後電影產品需先了解後電影市場的基本含義。後電影市場主要是指非電影票房收入的，由電影而產生並與其密切相關的所有的產業市場。例如電影品牌、玩具、電子遊戲、主題公園等衍生產品市場；網絡點擊、有線電視和電影頻道放映的電影市場等；由此可見，後電影產品與電影本身密不可分。

3後電影產品主要有兩種形式：一種形式是將電影的內容和版權向電視、音像製品、圖書、網絡等媒介形式的轉換；另一種形式是充分挖掘電影中的人物形象、聲音、故事情節等，以此開發電影周邊產品。

因此，開發後電影產品主要就是最大限度地發掘除電影放映之外的附加產值，圍繞電影內容形成豐富的文化娛樂產品。

二、整合營銷傳播的基本內容

整合營銷傳播自20世紀90年代在美國被首先提出後，作為市場營銷學的一個新概念受到了企業界的極大關注，並已廣泛運用到企業的營銷活動之中。

1、整合營銷傳播的含義

關於整合營銷傳播的含義有多種表述，其中較有代表性的是菲利普·科特勒對整合營銷傳播所下的定義，整合營銷傳播是大眾傳媒（廣告）、人員推銷、營業推廣、公共關係、直復營銷、包裝及其他工具進行統一，從而發出關於公司及其產品的清晰、一致和有説服力的.廣告信息。另外舒爾茲在其所著的《整合營銷傳播》一書中傳遞了有關整合營銷傳播的基本思想：整合營銷傳播是組合運用各種信息傳播手段，以獲得明確的、連續一致的和最大的傳播影響。可見，整合營銷傳播理論強調利用豐富多彩而又更加集中的促銷工具，整合的目的是溝通信息“清晰一致、有説服力”。

2、整合營銷傳播的特點

第一，整合營銷傳播強調雙向溝通，顧客與企業是在同等地位上進行交流與溝通，企業要傾聽消費者的聲音而非簡單的説服，而非單向的傳遞信息。

第二，整合營銷傳播充分運用各種傳播工具，整合營銷傳播注重與顧客的交流和反饋，對於所有可能傳遞信息的工具都要運用和管理。

第三，整合營銷傳播要求信息前後一致，雖然整合營銷傳播是對各種營銷傳播技能和工具的整合，但是其傳遞的思想、信息必須與企業主題、形象和定位相一致。

三、後電影產品整合營銷傳播的意義

後電影產品的整合營銷傳播是以觀眾的需求為出發點，通過與觀眾的雙向溝通，瞭解觀眾的需求偏好、消費心理和行為，結合影片的內容與題材開發出最有吸引力的後電影產品，再以便捷有效的方式將後電影產品呈現給觀眾。這種理念有助於確保後電影產品與觀眾需求的緊密聯結，能夠最大化滿足電影觀眾的需求。整合營銷傳播理念應用於後電影產品的開發與營銷，有着如下幾方面的積極意義：

1、樹立後電影產品營銷理念，更好的滿足觀眾需求

2、拓寬後電影產品的分銷渠道，整合渠道有效資源

3、完善後電影產品宣傳方式，提高傳播效率與效果

4、後電影產品鏈接電影的製作—發行—放映全過程

四、後電影產品整合營銷傳播的策略

後電影產品對於電影產業來説藴含着巨大的增值價值，而後電影產品的整合營銷傳播貫穿於電影製作、發行和放映的全過程，合理有效運用整合營銷傳播策略有助於後電影產品價值的開發。

1、準確定位目標觀眾，以觀眾需求為出發點

只有從準確調查觀眾喜愛的電影類型與題材入手，掌握觀眾的觀影心理和行為方式，才能創作和製作出符合市場需求的電影，從而才能根據電影開發出符合觀眾需求的後電影產品。例如，風靡全球的《哈利·波特》系列電影的題材類型、內容、演員、場景、道具、情節和教育效果等都非常符合小孩及家長的審美觀點，能真實展現孩子心中的幻想，由此衍生出來的哈利·波特相關產品也如電影一樣風靡全球。

2、整合電影分銷渠道，為後電影產品營銷提供便利

隨着現代化多功能影院的出現，觀眾消費電影的模式已悄然發生了變化，從單一的看電影逐漸轉變為看電影與其他休閒娛樂共享。可見，整合渠道是後電影產品營銷制勝的關鍵，特別是讓觀眾方便，快捷、成本低廉地享受到電影帶來的後電影產品。例如，《哈利·波特》放映後，以影片人物為原形的兒童系列玩具，與電影內容相關的卡片、文具、糖果、服裝、飾品等相繼開發出來，還特別設計了《哈利·波特》電子遊戲。這些後電影產品利用影院涉及的廣泛的分銷渠道，使影迷與觀眾及時便捷的享受，相關企業獲得了可觀的經濟收益。

3、以電影宣傳帶動後電影產品的推廣

為了激發影迷的熱情，吊足觀眾的胃口，很多影片都在上映前加大宣傳力度。如能在宣傳中加入後電影產品的推廣計劃，既節約了宣傳成本，又為後電影產品的推廣與營銷奠定了基礎，使得影片與後電影產品形成聯動機制，強化後電影產品的宣傳效果。例如，《哈利·波特》在國內上映時，發行方與新華書店進行聯動，一方面為《哈利·波特》相關書籍的推廣做出貢獻，激發觀眾閲讀小説的興趣，將影迷轉化成小説的現實顧客，提高小説的發行量。另一方面為影片的宣傳推廣也起到了良好的促進作用，讓更多的小説讀者能夠走進電影院去觀看影片。

參考文獻：

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