都市類報紙週末市場的研究論文

論文關鍵詞：都市類報紙週末市場贏利模式贏利空間

論文摘要：本文通過對我國都市類報紙週末版經營現狀的研究，分析都市類報紙週末版的現有贏利模式及其存在的弊端，並針對都市類報紙的週末市場情況進行考察，在闡述週末市場經濟價值的基礎上，進一步探索都市報紙週末版的潛在贏利空間。

在我國，都市類報紙興起於20世紀80年代新聞改革初期，於90年代中後期報業市場化階段：迅速成長，經過20餘年的發展，都市類報紙已經成為當前我國城市的主流報紙。目前全國都市類報紙的廣告刊登額佔報紙廣告總量的四分之三左右，成為最受廣告商青睞的廣告投放媒體之一，其廣告規模在很大程度上決定着整個報業的經濟收益。

都市報的迅速發展和繁榮，可以説是我國經濟崛起、社會進步的表現，但同時也應該看到大多數都市類報紙都非常年輕，整個市場仍然不夠成熟．特別是和發達國家相比，還存在着明顯的差距。

一、都市報週末版面分析

一份報紙要想贏得讀者青睞、廣告商器重，最重要的莫過於在版面內容上下功夫。本文對《廣州日報》、《北京青年報》、《北京晚報》、《新民晚報》、《深圳特區報》和《羊城晚1報》的週末版面作了一次較為詳細的內容分析，這6份報紙近幾年來一直位居全國都市類報紙廣告收入排名前10強，可以説代表了我國都市類報紙廣告經營的最高水平，而其所處的廣州、深圳、北京和上海，也是我國經濟最為發達，報業競爭最為激烈的幾大城市之一。因此，可以肯定，這六份報紙在版面內容安排上都已幾經探索，下足功夫，以其作為研究對象，是極具代表性的。

(一)版面容量和廣告數量情況

通過對6份報紙為期一週的版面統計，發現其週日的版面數量從16版到48版不等，均明顯少於平時，而《廣州日報》、《北京晚報》、《羊城1晚報》三者的週日版容量甚至不到平時最高容量的三分之一。與之相關聯的是週日報紙廣告的缺乏，所有6份報紙週日版的廣告數量均遠遠低於工作日平均水平，其中《北京青年報》、《北京晚報》、《羊城1晚報》和《深圳特區報》的週日廣告甚至不到平時最高數量的10％。無論在報紙容量還是在廣告數量上，週六版的情況都要比周日版有所改善，但是和平時報紙的差距還是非常明顯的，而《北京晚報》則是一個例外，它在週六的廣告數量達到了29．25版，比周一、週二還要多。此外，各報每天的版面數量和廣告數量基本上是成正比的，而一週內廣告投放量最多的，一般集中在週三、週四、週五這三天，除《廣州日報》在週一出現廣告高峯。

(二)版面內容安排情況

進一步比較都市報週末和平時的內容安排：首先，6份報紙週末和平時在正刊的版面安排上基本相似，只是週末的版面數量被明顯壓縮。其中，週日的財經新聞要遠遠少於週六和平時，文化生活類內容則多於平時。6份報紙中，有兩份是有副刊的，且都在北京，3份報紙在週六和平時發行了週刊及專刊，兩份報紙在週日發行週刊。其次，兩份報紙的副刊在一週的內容安排上也是比較相似的。週日報紙雖然有意在文化生活方面作文章，但無論是從數量上還是從內容上都無法體現出和平時的差異，同樣，週六報紙的資訊信息也並不能和平時拉開明顯的差距，週末有的信息，平時都有，而且數量更多，內容更廣。此外，在週刊的.發行方面，週六要比周日成熟得多，像《北京晚報》和《新民晚報》在週六都有多份週刊，內容也比較充實，包含了豐富的資訊信息，而《北京晚報》更是在設計上下足了功夫，其週刊《星期六》就採用了彩頁和雜誌形式。

(三)廣告刊登情況

週末的主要廣告類別包括醫療、美容、保健、飲食、分類廣告以及各類招聘、培訓和折扣信息，這些廣告多為軟性，和生活資訊相關。而像房產、汽車之類的工商廣告，原本是廣告市場的主力軍，在週末報紙中卻極少出現，甚至連向來以房產廣告著稱的《北京青年報》，也不見刊登一則此類廣告。另外，有部分報紙刊登的廣告中包含了活動類信息，這些活動一般是由報紙親自發起，或聯合其他單位以及廣告商共同組織的，比如《廣州日報》主辦的“2005消費者最喜愛的十佳品牌頒獎聯展暨日化用品集團採購訂貨會”，是一種以報紙為中介，溝通廣告商和讀者的有效手段。此外，專刊和週刊是一種非常好的廣告載體，其廣告數量要明顯多於平時，如《北京晚報》在週六的較高廣告收益，就有將近80％是通過專刊和週刊取得的。

二、都市報週末市場分析

週末報紙版面的普遍壓縮，是否意味着週末市場缺乏價值?研究證明事實並非如此。拿杭州市場來説，有調查分析顯示，週六和週一是報紙零售的高峯期，達到一週銷售量的33．3％，其次是週三的16．7％，而週日的報紙銷售量則是最低的。而浙江大學傳播研究所的最新研究也表明，杭州讀者在週一至週五平均投入讀報時間為54．19分鐘，而週末則達到了60．62分鐘。以上數據説明，週末報紙的讀者需求量是不容忽視的，週末市場有着極大的發展潛力，同時，週六和週日的讀者需求情況存在着明顯的差異，不應該把它們簡單等同在同一個“週末”的概念之下。

此外，在內容的偏好方面，也表現出了鮮明的時代特徵。隨着我國經濟的發展，市民觀念的變化，消費文化逐漸成為當代大眾文化中最為重要的一部分，因此，與現實生活聯繫密切的實用性的內容，也越來越受到讀者的關注。另外，由於週末的閲讀場所多以家庭為主，適合整個家庭閲讀的內容更容易成為週末的共同話題與關注點，因此，出行參考、購物指南、財經信息等服務性的內容倍受讀者青睞。

三、都市報週末版的潛在贏利空間

一方面，都市報在週末的讀者羣並不比平時小，另一方面，都市報週末版卻大大遜色於平時，廣告少之又少。是什麼原因造成了這樣的矛盾呢?正如《揚子晚報》總編朱銘佐在新浪網“總編在線”欄目所言，“客户不喜歡把廣告放在雙休日，儘管一再解釋雙休日讀者面很寬，發行量不比平時少，但客户還是不認賬。”廣告商的習慣和偏見，導致了週末報紙利潤推動力不足和週末版面的蕭條，對此大多數報紙都顯得非常無奈。然而，面對週末廣告匱乏，報紙並非完全無計可施，《北京晚報》週六的驚人廣告數量就是一個很好的證明。沒有一份報紙會甘願放棄大好收益，它們之所以如此消極被動，完全是出於一種受制於廣告商喜好的無奈。要改變週末廣告的蕭條現狀，還得靠報紙自身努力，最根本的則是要改變廣告商的觀念。要説服廣告商認可報紙的週末廣告價值，需要的是客觀詳細的數據，報紙應該聯手數據公司加大對於週末市場的調研。

此外，就報紙本身而言，版面內容永遠是最為關鍵、最能説服人的，週末的報紙如何才能吸引讀者，吸引廣告商，還是需要在現有基礎上作一些改變和探索。通過上文的研究和分析，也讓我們看到了一些潛在的贏利點。

(一)挖掘文化特色、提供資訊服務

根據週末這一特定時間的讀者需求，提供更多文化和生活資訊方面的服務，挖掘區別於平時的特色。雜誌型專刊應該是週末報紙最具潛力的發展方向之一，在這方面，美國報紙週末版的成功經驗也為我們提供了借鑑。美國報紙週末發行量是非常可觀的，而其週日報紙的市場收益更高達整個報業收益的40％～50％，這主要歸功於報紙內容雜誌化。美國週日報紙的內容主體並非新聞信息，而是大量的副刊和專刊，約佔了總版面的三分之二，其內容主要涉及：下週電視預告及節目介紹、廣場雜誌、書評、家庭讀物、旅遊、購物、卡通畫等等，其中包含了大量的廣告，且印刷精美，極具誘惑力。因此，專刊應該是我國都市報未來發展的一個重點。

(二)策劃適宜活動，提高品牌價值

挖掘都市類報紙的週末價值，不僅要關注其潛在的廣告發展空間，同時也不能忽視週末這個特定時期所能實現的無形品牌價值。目前報紙數量很多，所提供的信息都大同小異，要想從中脱穎而出，成為讀者心目中的品牌，僅僅依靠增版、改版，是遠遠不夠的，必須策劃一些具有影響力，和讀者切身利益相關的活動。而週末正是報紙策劃公眾活動的最佳時機。雖然從報紙版面上看，這些活動信息並不屬於贏利性廣告，但是，只要舉辦成功，它們對於提高報紙的社會形象和美譽度有着長遠的不可估量的價值和意義。而只要有讀者的關注，就一定能引起廣告商的興趣和贊助。報紙的廣告效益，不僅僅是報紙自身經營的結果，也是社會經濟發展的體現，因此，其發展趨勢受到多種因素的影響，其中很多是難以抗拒的。但是，就報紙本身而言，在其能力可及範圍內，不應該安於現狀，而需要不停地探索和進步。隨着報業的不斷髮展和完善，我們所能夠繼續開發的市場也會變得越來越稀缺，任何一塊有潛力的土壤都不應該被輕易地放棄，而週末市場無疑是展現在我們面前的一片難得的沃土。相信通過廣大報紙研究人員和報業工作人員的共同努力，都市報的週末市場會在不久的將來給我們帶來更多的驚喜。