提高農業科技期刊效益的對策論文

摘要：社會主義市場經濟體制的確立，給仍囿於傳統辦刊方式的農業科技期刊敲響了警鐘。那些曾使我們為之欣慰和驕傲的一期期雜誌已步入了無人問津的怪圈。據統計，全國正式出版的諸多農業科技期刊中，有近80腸的期刊陷在效益低下的泥淖裏無力自拔。即使效益較好的期刊也面臨着訂數大幅度下降、印刷費漲幅居高不下、拖欠刊物款嚴重的困境。如何走出這種尷尬境地，獲得積極的社會效益和良好的經濟效益，已成了所有辦刊人關注的熱點。

　關鍵詞：農業，科技，期刊效益

1.造成辦刊效益低下的原因

1.1.皇糧在上，管他春夏與秋冬的思維模式成了辦刊效益下降的癥結。現在的農業科技期刊大多是國家各部委、科研機構，各省、自治區、直轄市的廳局以及大專院校、科研部門主辦的。他們每年都向所屬期刊社劃撥一定數量的資金，以保證期刊的順利出版。即使期刊社入不敷出，也可由主辦單位給予經費補貼。這樣做的結果，一方面促進了期刊向質量高、品位高的方向邁進，同時，也為農業科技的普及做出了重要貢獻;另一方面也給懶惰與下思進取提供了温牀。辦刊人端着鐵飯碗研究辦刊宗旨與欄目設置，絲毫沒有競爭意識，更別説優患感與緊迫感了。當市場經濟之門洞開時，這種思維定勢下出版的農業科技期刊在迷惘與惶惑中走進優勝劣汰的競技場，尚未交手就敗下陣來就不足為怪了。

1.2.期刊社只注重編輯工作，忽視了讀者的選擇性，更沒有意識到宣傳自己的重要作用。過於寬鬆的扶持政策和無憂無慮的編輯生涯，使辦刊人的思維只能侷限於就編輯工作本身進行思考的格局，很少或根本不去考慮編輯工作以外的事情。誠然，編輯工作確實應該作為期刊社的中心環節。但是編輯工作不能孤立地去做，也不能把中心當作唯市場經濟體制的確立.給讀者提供了一個進行自由選擇的契機。選擇的結果必然是適者生存。許多期刊社正面臨供給與需求的巨大斷層問題，如果採取聽之任之的態度，其結果必然是為讀者所拋棄。在很多情況下，往往是讀者面對紛繁的農業科技期刊而茫然不知所從，甚至不知到哪兒去訂閲，這種現象在自辦發行的期刊中表現得尤為突出。儘管如此，許多期刊社仍沒有意識到間題的嚴重性，或者意識到了卻沒有能力把自己的宣傳搞得如“娃哈哈”那般。這也在很大程度上影響了期刊的經濟效益。1.3.許多農業科技期刊在內容上趨同，四封及版式設計流於平庸。到目前為止，我國出版的正式科技期刊有3900多種，約佔全國正式期刊總數7000多種的53腸，另外，還有6000多種內部發行的科技期刊。如此浩繁的科技期刊，勢必造成內容趨同。這樣，既浪費了期刊社的人力與財力.也造成了讀者的流失.進而導致辦刊效益的降低。期刊的四封及版式設計，是最先面對讀者的實體。讀音往往容易先入為主，第一印象良好，就可能愛不釋手;否則，就可能不屑一顧。縱觀全國農業科技期刊的四封及版式設計，雖然其中不乏上乘之作。但僅是鳳毛麟角，大多數期刊的四封及版式設計仍流弓:呆板、豔俗和“一篇接一篇排”的形式。很難引起讀者的共鳴，也大大損害了期刊的整體形象。

1.4.農業科技期刊仍處在郵局發行和自辦發行的二難選擇中。長期以來，通過郵局發行似乎是天經地義的事情。因此，也就缺乏研究發行間題的興趣與膽識，其結果是發行費用居高不下，而發行數量卻多呈下降趨勢，期刊社只能在低效益的惡性循環中徘徊。當然，有的期刊社早己意識到了這個間題，採取了自辦發行的辦法，積累了成功的經驗。自辦發行的實質是農業系統內部的發行，輻射面小，工作量大，回款慢，有的甚至拖欠刊物款長達幾年，給期刊社的資金週轉造成了相當大的困難。面對郵局發行和自辦發行的二難選擇，許多期刊社仍處在矛盾之中，無法找出更佳的途徑來解決。

1.5.編輯人員的知識結構與期刊發展不適應。日新月異的農業科技的發展，使得農業科技期刊逐步向內容新、品位高、質量高、編排和管理現代化方向發展。農業科技編輯隊伍的知識結構存在着很大的差距。據筆者對吉林省的4家農業科技期刊社的15名編輯人員調查得知，沒有1人系統地學習過編輯理論，從事編輯工作前，均不知如何做編輯;專業基礎薄弱，很難適應工作的需要。在這15名編輯人員中有8名是根本不懂農業的。而學過農業的也只是系統地學習過某一方面的知識，對農業科技缺乏系統地、全面地瞭解;編輯人員的思想不夠穩定。許多年輕同志在從事農業科技編輯工作後，感覺到不如進行研究工作，事業上有失落感，感覺到前途渺茫;由於農業科技期刊的效益均比較低下.給年輕的編輯造成了很大的精神壓力;編揖人員的知識老化，更新速度非常遲緩。這種編輯結構和思想狀況勢必給期刊的編輯與出版造成不可估量的影響。

2.解決辦刊效益低下的對策

2.1.轉變觀念，增強競爭意識。破除舊的觀念，樹立競爭意識，研究競爭策略乃是當務之急。農業科技期刊同其他書刊一樣，都是勞動產品，具有價值和使用價值，是商品。但同時，農業科技期刊既是物質產品，又是精神產品，是農業科學技術得以迅速傳播的有效途徑。過去，沒有人敢視農業科技期刊為商品，期刊社只管生產，不管經營，認為期刊社的工作是超越市場之外的桃園，管他風雪雷電，仍可怡然自樂。隨着社會主義市場經濟體制的建立，農業科技期刊社由單純的生產型向生產經營複合型轉變的力度和深度必然加大.讓市場來儉驗成敗得失，就成了許多農業科技期刊社面臨的新課題。市場經濟體制下，農業科技期刊相互間的競爭具有互不相容性，因此，競爭具有激勵作用。在競爭中，為了戰勝對方，就不能不為此付出極大的努力，有時甚至是極為慘重的代價。但競爭的目的是生存與發展。頑強的競爭意識和高超的競爭策略應是每個辦刊人必須具備的素質，它不僅是一種精神和意志的體現，也是為期刊社和期刊社的每個成員尋找生存空間的最基木手段。

2.2.研究讀者心理，不斷探索發行工作的新方法。不研究讀者的讀刊需要、審美趣味.就無法預測農業科技期刊的消費趨勢.也無法調整期刊的內容，適應讀者的需要。讀者對期刊的感知過程，主要是讀者對期刊的外在形式的認識，在感知的基礎上產生閲讀的衝動，進而想了解期刊的內容。因此，完美的外在形式(包括刊名、封面及版式設計)和高質量的內容是吸引讀者的最佳方式。在閲讀後，讀者根據自己的經驗和需要對期刊做出他們認為是客觀而公正的評價。一個期刊的社會效益如何，和隨之產生的經濟效益主要看這一階段讀者的反映。期刊的成敗也在這一階段便可見分曉。辦刊人還要有發展變化的眼光，不斷捕捉讀者讀刊心理的變化。例如，前幾年農業科技工作者和農民讀者對農業科技期刊的需求，主要表現在求知性和實用性上。但隨着社會的發展，讀者的閲讀心理開始向娛樂性和趣味性發展。倘若農業期刊能及時向此靠攏，就能吸引讀者，反之就要在競爭中失去讀者。研究讀者心理的目的是為了達到社會效益與經濟效益的統一，而兩個效益的雙豐收只有通過擴大發行來實現。傳統的發行方式在激烈的市場競爭中己顯現出許多弊端，然而在現階段，要衝出發行的誤區並非易事。一是抓住主要發行渠道不放鬆。無論是通過郵局發行，還是自辦發行，辦刊人都應不遭餘力地抓住這個關鍵環節，通過各種方式擴大發行。二是建立健全發行網絡。農業部門從省到市、縣、鄉都有健全的農業機構，這對於擴大發行是非常有利的。期刊社應通過這個渠道建立發行網絡，擴大期刊的輻射面。並保證發行網絡必要的資金和人員設置。三是實行獎勵機制。對發行數量多，投遞準確而及時的單位和個人給予獎勵，調動發行人員的積極性。四是挖掘發行潛力。可以通過培養鄉一級郵電所發行員的辦法，擴大發行數量，消滅發行死角。五是加大發行宣傳的力度。過去，辦刊人多信奉“桃李不言，下自成蹊”的古訓認為期刊本身的氣度、品位、質量就是期刊最好的宣傳。實踐證明，這種不是宣傳的宣傳不僅不能從根本上解決期刊本身的宣傳問題，相反，這種思維方式還會阻礙宣傳向市場靠攏。因此，只有通過各種渠道不斷擴大宣傳，才能促進發行。

2.3.以提高辦刊質量求生存、求發展。面對比較單一的讀者羣，農業科技期刊有明顯的優勢。即:農業科技工作者和農民的科技意識已明顯增強，他們渴望擁有高質量、高品位而實用性強的衣業科技期刊.無論是創刊時間較長，還是創刊時間較短的期刊社，均有一支有一定辦刊經驗的編輯隊伍。這就為提高辦刊質量創造了先決條件。農業科技期刊的競爭，實質是質量的競爭。一個期刊社只有出版了高質量、有特色的期刊，才能在讀者和作者心目中樹立起良好的形象，方能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。提高農業科技期刊的質量，內容及方法是多種多樣的。這裏着重從兩個方面加以闡述。

第一，在內在質量上以新取勝。所謂農業科技期刊的內在質量‘是指完整而準確地、創造性地積累農業科學知識的程度。內在質量的新不僅是指刊登新的農業技術、新的市場動態，而且是要對期岡的風格做全新的調整，使期刊在整體上表現出相對穩定的成熟的編輯特色，既有獨特的魅力，又能讓讀者喜聞樂見，使期刊的社會效益與經濟效益達到完美的統一。

第二，在表觀質量上以優取勝。表觀質量是指物質形態外觀上體現的易見易辨的優良程度。簡單地説就是期刊的四封、版式、題目、插圖、尾花的設計水平。農業科技期刊受讀者層次的制約，其四封的設計應以美而不豔，莊重而不刻板，富有特色而不譁眾取寵為準則，使四封設計貼近農業科技工作者和農民讀者的生活，適合各個農時季節的特點。版式設計應衝破以前的那種呆板的排版方式，使版式設計的思想性原則、實用性原則、藝術性原則得以充分體現。創造出既能恰如其分地表現內容，又能體現自己期刊特色的版式，最重要的是貼近讀者的讀刊需求，使版式設計呈現出繽紛的色彩。這就要求版式設計人員不斷更新知識，在熟悉稿件內容、計算稿件字數、確定圖片尺寸、標明字號、掌握設計發展趨勢等方面刻苦鑽研，不斷創新，使設計日臻成熟。題圖、插圖、尾花的設計應能和文章的內容相吻合，落腳點應放在形象逼真上，符合讀者審美需求。為了保證期刊質量，應嚴格執行三校制度，堅決把差譜率降到最低點。目前.許多農業科技期刊的差錯率均在萬分之三以上，甚至有的期刊的大標題都出現差錯，這種質量便傷，使原本很好的內容和較優秀的版式設計而黯然失色。這樣在讀者心目中會造成相當壞的印象，他們會認為你這個期刊社的工作是在敷衍讀者，從而影響期刊的社會效益和經濟效益。因此，必須消除校對人員的.無錯不成刊”的錯誤認識，建立健全校對獎罰制度，使校對工作向求實、求細方向邁進。

2.4.採取多種形式，讓編輯人員儘快定位。

首先，編輯應具有強烈的競爭意識。競爭的本質就是對抗與爭勝。競爭可以促使編輯更好地認識自我，完善自我，強化編輯的主體意識。使編輯在確定選題.加工稿件時始終面對市場，在注重社會效益的前提下注重期刊社的經濟效益。編輯樹立了競爭意識，就會摒棄“吃皇糧，的保守觀念，而隨之將產生強烈的創造衝動，使編輯生涯永葆青春。同時，編輯將把創新意識做為參與競爭並贏得競爭的重要手段。創新意識的作用，就是善於從總體上掌握和預測不斷變化的讀者對農業科技的需求，從而由多層面、多視角出發，權衡得失，適應讀者的需求，起到傳播農業新技術、新經驗的作用。

其次，編輯要不斷尋找自己的真正座標，儘快進入角色。市場經濟條件下，編輯如何確定自己的位置，它不僅是抽象的理論間題，也是編輯尋求期刊社的經營之路和自身增強生存能力的現實間題。近兩年來，許多部、委、廳、局已對所主辦的農業科技期刊進行了大幅度的調整，削減經費、裁減人員、實行企業化管理。許多期刊社面臨的首要間題是生存，然後才是發展。在這種情況下，編輯工作的起點與終點必然要發生很大的變化。這就要求編輯工作介入、延伸到出版活動的各個環節中。瞭解信息，掌握動態，關注銷售。

第三，儘快提高編輯人員的業務索聽.以適應競爭的需要。一是掌握農業科學的墓本知識。農業科學知識是龐大的知識體系，要想全部掌握是不現實的。正確的方法應是基本常識爛熟於心，掌握理解深奧的學術間題的方法。二是要有紮實的語言文字基礎。編輯在審稿和加工稿件時經常會遇到語法錯誤、文字功夫欠佳、邏輯背謬的稿件，雖然稿件的質量取決於作者的素貢，但編輯作為作者和讀者的橋樑，有責任把好語言文字關，並把增強駕馭語言文字的能力作為提高業務素質的一個重要手段。三是要有較廣博的知識。隨着期刊走向市場，其內容必然是逐漸向綜合性發展。來稿就會衝破僅僅與農業有關的侷限，這就要求編輯有較廣博的知識。現在許多農業科技期刊內容涉及到政治、經濟、文學藝術、歷史等方面的知識，倘若編輯沒有廣泛的涉獵，就很準適應編輯工作。

2.5.國家和主管單位應給農業科技期刊社制定優惠的政策，攏其健康發展。農業科技期刊在傳播與積累知識，啟發讀者等方面的重要作用，已越來越受到人們的承認與關注，許多讀者，尤其是農民讀者不斷尋求以科技致富的途徑。然而，一方面許多農業科技期刊舉步維艱，正在逐漸喪失農業科技的載體作用，即使勵精圖治，不懈努力，要衝破已有的侄桔尚需時間;另一方面，全國農業技術直接應用於農業生產，使科技轉化為生產力的水平仍在低標準徘徊，束縛了農業生產向高產、優質、高效方向發展，同時，也阻礙了農村經濟的全面振興。在這種情況下，國家和主管單位應從農業科技期刊的現狀出發，制定優惠的政策，大力扶持農業科技期刊，使其在“科教興農”中發揮重要的作用。26.拓寬渠道，開展多種經營。市場經濟體制的確立，給農業科技期刊社提供了一個可以自由競爭的空間，當然，在這個空間裏。機遇與風險是相伴而生的。迎接挑戰，拓寬渠道，開展多種經營是許多期刊社所渴望的。那麼如何實現這一歷史性的跨躍，筆者認為應從以下幾個方面着手:

第一，利用自身優勢，開展多種經營。農業科技期刊社具有信息靈、人員素質較好、科技力量強等優勢。利用這個優勢，可以開展以服務農民讀者為宗旨的經營活動.經營國家政策允許的農作物種子、苗木、農甲微肥等。就吉林省農業科技期刊社的經營情況看，他們採取批發、零售、郵購等方式為農民服務，經營收入都很可觀，同時解決了農民的後顧之優。

第二，可以利用人才優勢開展業餘教育活動。期刊社可以利用自身的人才優勢開展專項培訓，重點解決名特優新品種的技術問題，同時收取一定的費用。

第三，開展廣告業務。目前，許多農業期刊l釣廣告尚處在初始階段，刊發的廣告數量少、效益低。

第四，投資辦企業。這對於農業科技期刊社確有一定難度，如缺乏資金和管理人才等。應充分了解市場需求，分析項日、嚴格把關、不可盲目。社會主義市場經濟體制的確立，給步履踐珊的農業科技期刊根治，尋求生存與發展之路注入了新的生機、新的活力。能否利用這個契機，扯起遠航的風帆，尚取決於期刊社對競爭策略的認識和運用。