2016年農村電商現狀調查報告

透過前車窗看出去，是一條狹窄且泥濘的自然路，自然路的兩旁是接近成熟的玉米地。坐在前面的某垂直B2B農業電商配送員趙剛(化名)艱難回過頭來：“這條路有個外號叫下雨沒，幸虧今天的雨比較小，不然我們就只能徒步進村了。”

經歷了大概二十分鐘的顛簸之後，路的盡頭出現了一家沒有名字的小便利店。這家孤零零的小店牆上被“曹家溝電子商務服務站”、“金穗惠農通”、“中國供銷合作社”等廣告牌和標語佔據，而就在這個便利店的斜對面，公廁的牆上則是：“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”和“要銷路，上百度”。

這是現在農村司空見慣的場景，而在這些標語和小便利店的背後隱藏的是阿里巴巴、京東等中國互聯網公司的農村夢想。

阿里巴巴旗下村淘的終極目標是實現“智慧農村”，解決包括買賣、尋找工作甚至憑藉阿里大平台完成醫療、旅遊在內的多重功能;而京東則是把“跑步雞”和“金融、生鮮、商城等部門”一起送到農村，試圖在“京東跑步雞”項目上打造產養銷閉環;在電商平台之外，百度、網易等互聯網巨頭則通過刷牆的方式在農村市場進行營銷傳播。

“這些都是免費的嗎?”當聽到村淘的這個超級規劃後，趙剛沉默了一下然後反問。事實上，騰訊科技在各地走訪中發現，趙剛的疑惑，代表着中國農民和各大電商平台之間，依然普遍存在着需求錯位、信息不對稱等現象。

雙雄對峙背後的螞蟻雄兵

農村電商市場裏最大的兩個玩家是阿里巴巴旗下的村淘和京東，而在這兩個巨頭的身邊，則圍繞着蘇寧、國美為代表的追趕者以及趕街網、買賣寶為代表的純農村電商。

2014年，阿里巴巴和京東先後對農村電商進行佈局。

在阿里巴巴赴美上市前夕，阿里集團董事局主席馬雲帶隊參觀農村電商趕街網總部，並陸續派去了幾波阿里高管和專家團實地考察;赴美上市後阿里巴巴明確提出將涉農電商作為未來的重點發展方向之一，並在2014年10月宣佈啟動“千縣萬村計劃”這一農村戰略，將在未來3至5年內投資100億元，建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站;同年年底，農業部相關領導視察京東，指出京東農資電商要作出試點;2015年3月份京東農村電商相關項目成立，8月11日農村電商頻道上線，主要品類以種子、農藥、化肥、農機農具等為主。

根據阿里方面提供的數據顯示，截至2016年8月，農村淘寶落地29個省、開業300多個縣級服務中心、近18000個村點，農村淘寶合夥人以及淘幫手數量近2萬人。

在阿里方面看來，農村電商發展必須要發揮電子商務優勢，實現“網貨下鄉”和“農產品進城”的雙向流通功能，吸引人才迴流創業，從而實現現代化、智能化的“智慧農村”。

而京東、蘇寧、國美等進入農村市場則依賴於自身在商品方面的領先優勢，尤其是家電行業，市場研究機構的數據顯示，2012年電視機行業農村市場就首次趕超城市市場，佔比超過50%，近年城市家電市場規模一直同比下降，而農村市場規模則保持了增長。

以趕街網為代表的多家純農業電商則瞄準了與政府相關部門的直接合作，品類則更集中在農村原有品牌的電商化，而不是單純將城市商品下行至農村。

2C還是2B，選擇並不容易

劉強東有鄉土情結並不是什麼新鮮事，圈內流傳，京東招聘員工時，會優先考慮農村背景。而京東生鮮事業部總裁王笑鬆更是直接表示：“未來，電商很大空間來自農村市場，這一塊如果不啟動的話，電商的發展很快就會遇到瓶頸。”

進入農村市場，電商巨頭走過了雖不長但頗為波折的過程。2013年開始，國內大中城市電商市場增速開始放緩，電商巨頭將目光轉向未被開發的農村市場，此時主要的手段是大規模刷牆加投放區域電視台、廣播廣告。這個階段，電商的主要目標是打開知名度，但受到物流、支付等配套條件的制約，在品牌觸達後，商品的下行卻並不容易。

而從2014年年底開始，意識到問題的電商平台開始進一步將渠道向下沉澱：蘇寧把自己原來散佈在各地的200多家家電維修售後服務店進行改編，使其可為農村市場消費者提供代客下單等服務，並將此作為最後一公里配送的站點;阿里則通過旗下的菜鳥網絡，將配送網絡進一步延伸。

不過目前絕大多數電商平台是以瞄準C端用户為主，而這並不是農村零售網絡的主要模式。有數據顯示，這些年來，我國農產品流通格局中批發市場始終是“一股獨大”，佔到流通總量的近80%，集貿市場佔到15%左右份額，而超市在5%左右;而在商品下行方面，根據幾家主要面向村鎮銷售的商超提供的數據顯示，農民拿到的商品中，三批甚至更後的份額佔據相當比例，一些直接面對農民的商品則往往是三無產品。

根據世界農業發展歷史顯示，美國在二十世紀三十年代、歐盟和日本在二十世紀五十年代，這些市場經濟相對發達的國家和地區，都不同程度遭遇過農產品市場波動引發的一系列經濟社會問題，進而迫使其在農產品市場流通格局構建上邁出了重要步伐。

而在中國，隨着經濟下行以及供給側改革的需要，傳統農業也正在向現代農業進行躍進，構建農產品市場流通新格局也是其中無法繞過的障礙，電商渠道成為構建流通新格局的重要手段。

這意味着，如果以京東、村淘為代表的電商平台在日常消費品方面直接對接消費者，會遭到當地代理商的強勢反彈。

農村、電商，誰是誰的藥丸

2015年，國務院、商務部、農業部、發改委、郵政局等多部委先後發佈了13個關於農村和電子商務發展的重要文件。其中國務院發佈的直接關於促進農村電商發展的文件就有4個，農村電商進入國家戰略發展視野的定位可見一斑。

數據顯示，目前鄉村擁有9億人口，其中常駐人口超過6億，僅家電市場就超過萬億。京東農村電商戰略負責人李賀明對騰訊科技表示，目前京東已經累計與8省50多個地級市200多個縣簽訂戰略合作協議。

和傳統市場相比，以家電為代表的一些品類在農村市場的增長空間更大，以蘇寧為代表，通過電商去覆蓋農村市場，能省去開店的龐大費用支出，而且無需像從前在一二線城市發展電商而陷入線上電商與線下實體店陷入左右手互博的困局。

不過一個新的問題是，農村對電商的進入是否一定持歡迎態度?

以一個電商平台向騰訊科技提供的事情為例：安徽有一個年輕姑娘，回到老家後霾瓜蔞籽，銷量做得不錯，後來影響了整個鎮加入，一百多户一起賣瓜蔞籽。

電商平台對此事的評價是：今天農村缺的不是資金，不是政策，缺的是一些懂科學的人，一些懂得帶動他們致富的人，這就是“星星之火的到來”。

同樣的故事，一位四線城市的連鎖商超負責人張濤(化名)卻對騰訊科技表示：“這是一個好故事，但是和電商無關，這更依賴於社會的整體進步。”張濤進一步對騰訊科技解釋，農村的商業流轉不要一味依賴電商，而是要吸取電商的扁平化，將商業鏈條長度縮短，自然就會有價格下降。

相對而言，電商對廣袤的農村市場卻垂涎三尺。

根據北京市統計局3月16日發佈的一組數據耐人回味：1~2月，北京市社會消費品零售額1616.9億元，同比增長1%，增速比2015年同期回落6.8個百分點，這是有史以來社零額增速罕見的低點，而網上零售在1~2月同比增長為-10%——也是首次出現同比負增長。

根據北京市統計局公佈的數據顯示，2015年1~2月，北京市網上零售同比增長62%，整年的同比增長則高達40.2%。這些數字，或許意味着電商平台在城市區域已經從當初的爆發式增長進入温和增長階段。

目前電商在城市競爭激烈，京東、蘇寧易購、國美都在賠本贏市場，而依託於阿里體系生存的諸多品牌也正處於營銷成本激烈上升、用户數量增長緩慢的時期，相對而言，農村市場就成為不可放棄的重要助推器。

　電商對農村仍缺乏瞭解

根據騰訊科技走訪多個農村調查顯示，阿里巴巴以及京東在農村品牌知名度已經建立得非常完善，這得益於這些平台在主流衞視頻道的廣告投放力度以及下鄉刷牆、地推。

但在這些廣告攻勢之外，大型電商平台們在農村的口碑並不算好，一個小便利店店主對騰訊科技如此形容京東：“貴。”而形容村淘的詞則是：“假貨多。”唏噓的是，就在這個便利店的貨架上，卻擺着“下好佳”、“詠動”等多個山寨品牌。

這就是大型電商平台在開拓農村市場時遇到的實際問題，這些以城市快速推廣位核心建立起來的團隊並不瞭解農村現狀，也不清楚如何在農村建立自己的電商渠道，都是在複製開拓城市渠道的做法。

另外，電商已經習慣了價格戰的打法，而目前農村羣體對電商的價格卻過於敏感，騰訊科技見到多家店鋪和銷售渠道就一毛兩毛的價格進行博弈。目前農村在線下購物的渠道主要有二：一是最近興起的村村通超市工程，二是傳統的集市。兩種渠道的共同特點是價格便宜，普遍低於城市超市價格，甚至部分低於電商價格。

而在農產品上行方面，據騰訊科技瞭解，電商平台仍大多數維繫其固有思維，重視流量和爆款。但一位農業專家卻對騰訊科技表示，農產品一直有比較固定的收購體系和產量，本身利潤就不高，沒有辦法做電商“賠本賺吆喝”的促銷活動，一些糧食類的產品還要做相關的儲備工作，並不符合電商銷量為王的'銷售方式。

騙補亂象叢生

更要值得引起注意的是，農村電商絕非一片淨土。

在騰訊科技對農村小店的走訪中發現村淘點、京東合作點並不少見。據阿里方面提供的資料顯示，其與政府合作的信息通道為：與政府將整個硬件設備為合夥人完善好，在村點建一個村級服務站，每一個村服務站裏面會投放一台電腦、一個大屏、一個貨架，還有VR設計、門頭裝修，還有電和網絡的接入，合夥人只要單槍匹馬的回來，零成本在家創業、服務鄉鄰。

而在另一個以京東為的農村裏，騰訊科技發現了幾家和京東合作的小超市，共同點是有一台電腦，一個大屏幕，根據京東提供的資料顯示，這種模式為在超市內播放京東相關商品廣告，店主協助下單，京東給予一定額度的優惠。

不過無論是村淘還是京東，騰訊科技在走訪期間均未發現有實際訂單產生，一家小超市的屏幕上，店主的孩子在玩英雄聯盟;另一家小超市把屏幕變成了監控器;還有一家的屏幕則處於關閉狀態，店主坦承：“不會用，開着費電。”除此以外，這些店主紛紛表示，幾乎沒有產生什麼訂單，原因是智能手機普及的時代，大多數真的想要購買的用户在自己家裏就已經購買了。

問題是，為何這種模式如此普及?

或許京東集團CEO劉強東在2015年中國(四川)電子商務發展峯會上的表態就是這種模式普及的原因：“現在很多電商都打着農村電商騙地方的補貼，這你們也可以問，很多電商平台跟地方省簽了很多合同，找了省長、縣長簽字，要到了扶持資金。”

據騰訊科技瞭解到的某地政府下發的項目資金補貼通知：其補貼對象為電商平台建設，包括行業垂直平台、物流信息服務平台、生活服務類電子商務平台以及其他具有支撐性作用的重大項目;補貼標準為不超過平台項目的設備購置、系統開發、應用推廣等費用總額的50%以內給予補貼，單個項目原則上補貼不超過100萬元。

而在政府補貼外，一些如傳銷、詐騙手段也披上電商的外衣，在農村死灰復燃。以最近在浙江西部興起的“我的免費網”為例，這個網站號稱“你購物，他買單”，其商業模式就是以所有商品均免費來吸引用户，但其費用為先收費再根據用户拉來的人頭數量返利，涉嫌多級傳銷以及非法集資。而另外一些採用該種方式的電商平台甚至直接跑路，在河北某地曾有一個電商平台，和多家便利店簽約，存1500元錢就可以拿需要2000元的貨，在一些便利店嚐到甜頭後，該電商平台捲款跑路。

　金融或許比電商本身賺錢

儘管目前農村電商仍處於初級階段，但電商平台們紛紛選擇向下延伸觸角，除了擴大用户數量外，或許金融領域佈局也是重要原因。

根據中國社科院的調查顯示，目前只有27%的農户能從正規渠道獲得貸款，40%以上有金融需求的農户難以獲得貸款。面對農户貸款難的問題，農村信用社、供銷社等機構放貸審批時間長且慢，難以滿足農户融資需求。據中國社會科學院“三農”互聯網金融藍皮書數據，“三農”金融缺口高達3.05萬億元。

而瞄準電商創業的一些返鄉民工、農民大學生也要面臨融資難的問題，一些農村電商創業者的發展往往得不到金融機構的有效支持，創業者開業時主要依靠自有資金，開業後缺少流動資金的情況比較突出。

阿里巴巴資深副總裁王濤對騰訊科技表示：“村淘是我們發展農村金融的重要入口。”目前，螞蟻金服向“三農”用户提供旺農貸、旺農保、旺農付三大類金融服務。截至今年6月底，已有25省250縣近6000個村點開展農村貸款業務。螞蟻金服累計服務超過2200萬“三農”用户，累計提供約2800億元資金扶持。

而京東方面則直接瞄準了產業，據京東農村金融負責人洪潔介紹：“京東金融為每位貧困户提供4500元免息貸款，為其提供雞苗、飼料、檢疫等服務，通過農業合作社和貧困户散養的模式進行餵養，京東負責回收和銷售，縣政府與企業一同為農户提供技術支持，形成了一個電商扶貧的閉環。2016年京東計劃在武邑縣進行1萬隻散養雞的嘗試，彙總結果後進行全面推廣。”