試論信息時代免費營銷模式論文

摘要：從第二次社會分工出現商品經濟，到21世紀信息時代電子商務的快速發展，商品經濟經歷了一代又一代的變遷。從以技術革新為主要手段吸引顧客，到以宣傳廣告為主要競爭手段吸引顧客，市場營銷手段經歷了一個個不同的時代。在21世紀，一種新的營銷思想闖入了人們的視野，那就是“免費”帶來的巨大沖擊力。文章分析了生活中隨處可見的免費，認為免費作為一種營銷手段已經越來越多地為商家所使用。

關鍵詞：商品經濟;營銷手段;免費

1“.免費”的誕生

(1)吉露牌果凍。

1895年珀爾·維特發明了吉露牌果凍，但銷量並不好。因為在當時的美國消費者眼中，這種甜點顯得過於另類，況且他們並不熟知這種新產品。於是，珀爾在1899年把包括商標在內的產品賣給了奧雷託·弗蘭克·伍德沃德。1902年，伍德沃德和他的營銷總監威廉·E·哈姆堡利用新方法終於打開了吉露牌果凍的銷量──那就是“免費”。他們花費了336美元在《婦女家庭雜誌》上刊登了廣告併為消費者展示了吉露牌果凍的各種誘人的搭配方法。吉尼斯純正食品公司印製了幾萬份果凍調製指南，並讓銷售員把這些手冊費送到千家萬户。到了1904年，這一產品推廣戰略終於獲得成功。這也催生了20世紀最強大的推銷手段：免費!(2)金·吉列剃鬚刀。

在金·吉列發明隨棄式剃鬚刀時並沒有打開銷路。在接下來的20年裏，他把剃鬚刀與很多熱門商品捆綁銷售，與銀行合作將剃鬚刀送給新開户的客户。

就是靠着這樣的營銷手段，金·吉列銷售了很多剃鬚刀。當顧客習慣了隨棄式剃鬚刀，高利潤的刀片業務為吉列公司帶來了豐厚收入。

從20世紀初到今天，免費已經歷

了100多年的歷史，通過免費這種營銷手段，越來越多的商家嚐到了甜頭並誓死將免費進行到底。

2“.免費”誘惑不可抵擋

您是否經常在超市排起長隊來領取免費的試用品?您是否焦急的在電腦面前等待秒殺的開始?您的孩子是否經常為肯德基的玩具而吵鬧着要去吃KFC?為什麼免費的誘惑如此不可抵擋?在丹·艾瑞里的《怪誕行為學》一書中可以找到答案。

丹·艾瑞里教授做了一個測試免費到底有多大誘惑力的實驗，和他的助手們在校園裏銷售兩種巧克力(每人限購一塊)，一種定價為15美分的瑞士“蓮松露”牛奶巧克力(批量購買價為50美分)和另一種定價為1美分的“好時之吻”巧克力。此時顧客們的行為是相當的理性的，他們把質量和價格做了仔細比較，然後做出選擇。大約73%的人選擇了瑞士“蓮松露”牛奶巧克力，27%選擇了“好時之吻”。但是當教授把瑞士“蓮松露”牛奶巧克力的定價改為14美分，把“好時之吻”變成免費時，情況發生了逆轉。其中大約69%的顧客選擇了“好時之吻”，而選擇瑞士“蓮松露”牛奶巧克力的顧客從73%降到了31%。

根據傳統經濟學理論，實驗前後兩種巧克力的相對價格保持不變，顧客不應該對新價格的反應產生變化，為什麼購買的比例會產生如此大的改變，一分錢的差別到底有多大?丹教授給出了答案：多數交易都有有利的一面和不利的一面，但免費使人們忘記了不利的一面。免費造成了一種情緒衝動，讓人們誤認為免費物品大大高於它的真正價值。丹教授認為，是由於人類本能地懼怕損失，免費真正誘惑力是與這種懼怕心理聯繫在一起的。零價格的價格應非常特別，在人們決策中的影響獨一無二，這是其他數字無法比擬的。就像女士們在商家打折時會去瘋狂搶購，男士會在買車時對免費換機油的項目流連忘返，而孩子們會在肯德基的玩具上戀戀不捨。這也是免費這種商業模式能夠崛起的原因。

3“.免費”商業模式

商家之所以推出“免費”的商業模式是因為其最終可以為商家帶來豐厚的收益。各種各樣的“免費”形式最終都可以歸結到交叉補貼這樣的定義之下，主要有三種作用方式：第一是用付費產品來補貼免費產品，比如金·吉列低價或者贈送剃鬚刀架，最終在刀片買賣上賺得盆滿缽溢。其次是用日後的付費來補貼當前的免費，比如移動、電信等通信公司推出的“充話費送手機”活動，如果你一直使用他們的服務，最終通信公司可以把成本賺回，並實現盈利。最後是付費人羣給不付費人羣提供補貼。最好的例子就是網絡遊戲《征途》。宣稱永久免費的《征途》通過5%的客户對於道具等產品的消費，來維持整個遊戲的盈利。

林林總總的交叉補貼可歸納為五

種免費模式。

(1)直接性交叉補貼。

商家首先設定一個免費產品來吸引顧客的注意力。譬如飯店推出的免費贈送啤酒活動，又或是超市推出的低價商品。當你被吸引住時，商家的免費策略就成功了一大半。你在進入飯店或者超市時，大多數情況下不會只消費免費或者打折商品，最終商家可以在其他商品的利潤中找回補貼並實現盈利(如圖1)。

(2)第三方市場。

這是最常見的免費模式，實質是先由兩方免費交易，然後由第三方為前兩方的交易買單。這種模式普遍應用於媒體行業，電視是免費收看的(數字電視的收費也近乎免費)，廣播是免費收聽的，報紙和雜誌向讀者收取的費用也遠遠低於報刊採編、印刷和分銷的成本。

他們為消費者提供免費的產品信息，而廣告商為其付費。

如今的第三方市場已經得到了足

夠的創新，最為著名的是王建國教授提出的1P理論，可以歸結為：企業在為自己選定目標客户時，儘量使其同時成為某些利益攸關的企業的目標客户;企業在為自己進行市場或者產品定位時，儘量使其同時符合利益攸關企業的產品定位;企業在為自己制訂產品、渠道和促銷戰略時，儘量使其同時成為某些利益攸關企業或顧客的產品、渠道和促銷戰略;在為自己的目標客户創造價值的同時儘量同時為第三方利益攸關的企業產生3P。

有了第三方利益攸關顧客和目標

顧客同時受益，有了第三方利益攸關企業同自己的企業同時負擔3P成本，企業就可以少收或者不收目標顧客的費用而任然可以盈利(如圖2)。

(3)免費加收費模式。

這符合5%定律，也就是5%的付費用户是所有收入的來源。這種模式大多出現在數字化產品之上，免費網遊，免費殺毒軟件等。這些公司推出免費的基本產品來吸引大量基礎用户，如果你想要得到更高品質的服務，你就需要付費。《征途》就是典型的付費加免費的市場營銷模式。據統計，每個月有三萬玩家分別花費10 000元在《征途》上，他們支撐了其餘100萬玩家的免費(如圖3)。

(4)非貨幣市場。

這類免費模式與貨幣無關，主要是用免費來獲得聲譽或者是關注度。你肯定碰到過在商場門口派送的免費試用品，你也肯定用過百度來搜索你所需要的信息，亦或是作為試客一族申請免費使用的商品，併為他們寫下試用心得來宣傳他們的產品。

在這種免費模式之下，商家和顧客通過勞動交換來實現交易，這並不涉及金錢。人們通過自己的勞動獲取相應的免費產品，但對於商家來説這確實是一個極好的'盈利模式。因為商家沒有支付貨幣，或者僅提夠了少量的試用產品，圖1直接性交叉補貼圖2第三方市場圖3免費加收費模式但是卻使消費者願意為商家的產品贏得市場做出自己的貢獻。

百度作為信息服務商，花費巨資搭建了信息服務平台，所有的人都可以在百度上免費發佈或者搜索信息。百度通過對信息的資源整合，使人們更快捷的找到需要的信息。百度不斷擴大自己的信息源，使每一個人成為他們可能的信息發佈者。當百度的搜索量達到一定的市場份額之後，百度通過“線上廣告和競價排名”開始實現盈利(如圖4)。

(5)增值服務。

這是在原有的服務基礎上添加新

的服務，原有的服務功能趨於免費或者就是免費的，對新增加功能收費，從而實現商家的交叉補貼實現盈利。例如pps影音，雖然大部分的視頻是免費的，但是如果你想要看一些新上映或者只有會員才能觀看的視頻或影視作品，那麼你就要付費購買會員專權。再如騰訊，擁有巨大的用户基數，而且大部分是粘性用户，它依託龐大的用户和聊天平台，不斷推出一系列的虛擬產品，滿足了互聯網發展階段人羣個性化差異化的需求。現在的騰訊正是靠着不斷創新的增值服務來維持企業的發展和壯大。幾乎所有的網絡服務和遊戲，騰訊都有模仿，而且大多都是免費的，但是在這些基礎服務上，都會有更加吸引人的增值服務(如圖5)。

4.筆者的觀點

“免費”從20世紀初作為一種營銷手段而誕生，到如今商家們把它發揮的淋漓盡致，一路走來，即飽受一些經濟學家的詬病，也備受一些成功企業家的追捧和厚愛。但是作為“免費”本身，僅僅是一個數字，一個價格，其他不過是人們附加的定義。所以“免費”作為一種營銷手段本身並無錯誤可言，真正需要關注的是我們怎麼去理解和利用它，並創造出有利於社會和自然的價值。

克里斯·安德森提出，在摩爾定律下網絡技術和信息技術不斷提升質量並不斷下降價格，數字產品的邊際成本趨近於零，對於很大一部分用户來説，他們得到的就是免費的午餐。他甚至認為，即使是實物產品，商家也希望自己的產品是免費的，但由於實物產品的邊際成本不可能達到零，而且實物產品的傳播和用户基數是無法與互聯網相比的，所以實物產品還不能像信息產品一樣實現免費。但是從心理學的角度來説，免費的巨大誘惑力使得實物產品的廠商儘可能地找到方法推出免費產品來促進銷售。

王建國教授認為，免費現象的根本問題在於真正的免費如何盈利。只有當免費的過程本身創造價值，當免費過程的所有參與者都能分享到這份新創新值，真正的免費才是可行的、盈利的。

筆者認為，作為以盈利為目的的企業，不賺錢是不可能維持自身發展的，這是任何經濟學家或者學者無法反駁的真理。所以，一個盈利性企業所推出的所有關於免費的營銷手段最終都是以獲取最大化的利益為目的，否則就成為非盈利性的組織。

由於科技的發展，無論是實質產品還是網絡信息，邊際成本都在不斷地降低，尤其是當前網絡信息飛速發展的時代，邊際成本幾乎為零，所以才有那麼多的免費出現在大眾的網絡的生活中。

這是科技帶給全人類福祉。作為商家，在推出免費等一系列營銷手段的同時，應該真正為消費者讓利，把一部分產品免費贈送給消費者，這樣既能獲得聲譽口碑，也能賺取更多的利益，而消費者也獲得了真正的實惠。

筆者認為，我們已經進入了一個“免費”時代，是否存在真正的免費的爭論完全沒有必要，重要的是免費作為一個營銷手段，作為當下的主流營銷思想，應該更多考慮通過軟性創新，利用邊緣優勢法，儘可能創造免費，為企業、為消費者、為社會創造價值，促進經濟的發展。

參考文獻

[1]克里斯·安德森.免費，商業的未來[M].北京：中信出版社，2009.

[2]董海博.免費中國[M].北京：東方出版社，2010.

[3]丹·艾瑞里.怪誕行為學———可預測的非理性[M].北京：中信出版社，2010.

[4]王建國.1P理論———網絡經濟時代的全新商業模式[M].北京：北京大學出版社，2007.

[5]賽斯·高訂.紫牛Ⅱ———免費贈品，下一個主流營銷思想[M].北京：高等教育出版社，2009.