研究區域文化網絡傳播論文

1基於Web1.0的“發佈——瀏覽”傳播

互聯網的大眾應用始於互聯網黃頁。第一代互聯網技術為區域文化傳播提供的是一扇世界瞭解特定地域文化的“窗口”。Web1.0以站為代表，以編輯為特徵，網站提供給用户的內容是網站編輯進行選擇、編輯、處理後提供的，瀏覽者只能被動閲讀網站提供的內容。Web1.0技術應用的中文傑出代表是當時的新浪、搜狐、網易三大門户。正像黃頁的重要傳播作用和商業價值一樣，以站形式存在的區域文化傳播網站具有重要的“名片”作用。幾乎所有省、市都在互聯網發展之初就建立了自己的站，其中不乏對區域文化的推介、宣傳。但基於Web1.0的傳播是一種網站到用户的單向行為，傳播的主體是相應的機構，並具體由網絡編輯人員操作。作為傳播主體的機構可能是地方政府、相關的企事業單位，也可能是地方傳媒公司、甚至個人等。基於Web1.0的區域文化傳播網站事實上是一個內容管理系統（CMS），以支持信息的編輯、發佈和瀏覽。客觀而言，Web1.0賦予了區域文化傳播低成本、大範圍、高效率的可能性，是將傳統文化傳播內容數字化處理後搬上網絡，讓更多人可以看到、可以瞭解的“發佈——瀏覽”模式，如圖1所示。值得關注的是，隨着網頁製作技術的發展，一些區域文化傳播的網站不但提供相關的文字、圖片、音頻、視頻，而且基於虛擬現實技術為用户提供了虛擬瀏覽體驗，真正讓瀏覽者做到了“足不出户，走遍世界”。如全球首個虛擬圓明園主題網站，以及全景客網站等。這些網站採用虛擬現實技術，讓瀏覽者以鼠標代步完成虛擬旅行，對於特定區域或主題文化的傳播提供了最為接近真實的用户體驗。事實上，純粹沒有交互的區域文化傳播網站並沒有存在多久，因為伴隨互聯網的發展，聊天室、BBS、留言板等實時或非實時在線交互工具迅速被廣泛應用，瀏覽者能夠在查看相關圖文或影音資料的基礎上，進行留言或與其他共同感興趣的用户進行自發的交流。這些工具作為輔助功能儘管在一定程度上彌補了單純瀏覽的互動不足，但並沒有改變此類網站傳播的單向“發佈——瀏覽”特徵。該模式中，區域文化傳播的主體是網站所代表的機構或個人，幾乎所有的傳播內容都是事先製作完成然後進行發佈，因此通常具有經典性、綜合性和代表性，更多的是宏觀的整體宣傳，而缺乏微觀的個人體驗，因此“官方”色彩濃厚，宛如區域“宣傳片”。

2基於Web2.0的“共建——共享”傳播

與Web1.0只允許用户被動接受信息不同，Web2.0是互聯網的一次理念和思想體系的升級換代，由原來的自上而下的由少數資源控制者集中控制主導的互聯網體系，轉變為自下而上的由廣大用户集體智慧和力量主導的互聯網體系。Web2.0給予我們的是一個人人都可以參與的傳播“場”，它使得互聯網允許所有用户（無論是機構還是個人）只要在法律允許範圍內都可以不受任何限制地創造信息和傳播信息，其相關支持技術主要有博客（BLOG）、即時信息（IM）、簡易信息聚合（RSS）、維基百科（Wiki）、社交網站（SNS）、網絡書籤（Delicious）、基於地理信息服務（LBS）等。其中尤以博客和微博的影響最大。Web2.0的交互特徵使得互聯網用户既是網絡信息的瀏覽者，同時也是網絡信息的提供者、發佈者，而這對於區域文化的傳播具有重要的轉折意義。基於Web2.0的區域文化傳播網站事實上是內容管理系統（CMS）和活動管理系統（AMS）的結合體，以支持雙向的信息編輯、發佈和瀏覽。對於推動區域文化傳播的機構或個人來説，Web2.0使其從原來的簡易擴音器的廣播中走了出來，很容易的架構起了傳播者與受播者、受播者與受播者之間的橋樑，並進而將傳播者和受播者合二為一。如南方衞視打造的品牌民俗欄目——《嶺南風情畫》就在新浪開通了節目博客，《嶺南紀實》雜誌社也在新浪開通博客等，這些媒體官方博客為其傳統的電視傳播、報刊傳播開拓了新的渠道，並建立了與觀眾、讀者交流的園地，相關博客內容更豐富、更新更快，彌補了傳統媒體的時間限制和版面限制。在媒體、機構搭建官方博客的同時，也有很多個人以歷史、旅遊、美食等地方文化為主題建立博客，將個人的所見、所聞、所食發佈於網絡與大家分享。近年來，微博、微信的發展進一步使得以個人為傳播主體的文化傳播更為流行，網絡進入了自媒體時代。自媒體是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規範性及非規範性信息的新媒體的總稱。自媒體在現代信息技術的助推下，進一步弱化了傳統媒體組織的“把關人”角色，使得文化傳播門檻進一步降低，這為區域文化傳播的大眾化和“接地氣”創造了前所未有的條件。飽含地方風情的歷史典故、人物、旅遊資源等被充分發掘並以人們喜聞樂見的形式廣為傳播。在人人可以發佈信息的Web2.0時代，信息發佈、轉載成本極低，因此文化傳播的速度極快，這為區域文化傳播提供了一個重要的發展契機。一組設計精良的區域文化題材報道、一篇膾炙人口的好文，一夜之間就能被成千上萬甚至更多的人瀏覽。當然，信息的轉發與信息過量、重複、浪費是同時存在的。Web2.0並沒有解決知識的高度壟斷和低使用率等問題。

3基於Web3.0的“綜合——服務”傳播

儘管我們依舊生活在Web2.0時代，但是Web3.0作為新一代互聯網應用的統稱，其概念早就已經被提出。目前可查的網絡上被引用最多的關於Web3.0的描述是這樣的：“網站內的信息可以直接和其他網站相關信息進行交互，能通過第三方信息平台同時對多家網站的信息進行整合使用；用户在互聯網上擁有自己的數據，並能在不同網站上使用；完全基於Web，用瀏覽器即可以實現複雜的系統程序才具有的功能”相對於Web1.0的用户單向“瀏覽和下載”、Web2.0的用户可“參與、展示和互動”，Web3.0的核心理念是客户服務的“個性、精準和智能”。基於Web3.0的區域文化傳播將不是單一機構以“讓世界瞭解自己”為目的的單向大眾傳播，而是不同機構和個人整合提供符合用户偏好的個性化聚合服務，如將區域文化歷史展示宣傳、旅遊景點介紹及票務、愛國主義教育、交通工具（飛機、火車、客車）票務預訂與運輸服務、住宿餐飲服務、導遊服務、招商投資、在線支付等進行無縫鏈接，滿足以用户為中心的一體化、系列化、個性化需求。用户通過個人計算機或者手機、PDA、機頂盒等終端就可以隨時隨地接入網絡，並在智能化的語義分析、自主代理、網格計算、雲計算、物聯網等技術的支持下，通過單點登錄獲得一站式服務，接受真正個性化、智能化、綜合化的解決方案。至於區域文化傳播涉及的.服務提供者以及資源建設者是誰，來自什麼地方，用户並不關心。用户對區域文化的感受將輕鬆跨越網絡和現實，從而獲得完美的體驗，整個過程就像普通居民使用電和自來水一樣自然。於此同時，用户也將是區域文化的積極傳播者，他對特定地域文化的瞭解過程，感受體驗（如旅遊心得、見聞、照片），對相關服務的評價均會通過網絡進行隨時隨地的發佈和分享，進而豐富整個區域文化傳播的內容體系。如一個區域文化的傳播過程可能始於用户預訂一張機票或者選擇一個家庭週末旅遊套餐，這種傳播是柔性的，自然而然發生，完全沒有硬性推送的尷尬，因此傳播對象更為精準，效果更好。可以説，基於Web3.0的區域文化傳播已經超越了傳統傳播的強勢推廣內涵，而變成為基於服務的綜合體驗。傳播的效果是通過個性化服務的提供過程產生的，傳播的內容也因為服務的提供，經由多方互動而生成，並逐步獲得豐富。基於Web3.0的區域文化傳播是一個以用户為中心的虛擬生態，它以共享用户數據、服務數據、內容數據為基礎，以大數據分析為技術特徵，以為用户提供各種各樣的服務支持工具為手段，以各種信息化終端的兼容為前提，具有極強的內外部整合性和拓展性。基於Web3.0的區域文化傳播平台是一個服務管理系統（SMS），以支持以用户為中心的系列服務交付。

4分析與展望

4.1比較與分析

縱觀區域文化網絡傳播的實踐發展及互聯網技術的不斷變革、應用，不難發現如下清晰的發展脈絡。

1）從傳播技術來看，區域文化網絡傳播的發展完成了從Web1.0到Web2.0的躍遷，並努力迎接Web3.0的到來。這與其説是互聯網技術的革新，不如説是互聯網思維的發展推動了區域文化傳播這一具體業態的變革。技術為區域文化網絡傳播提供了越來越多樣化、個性化的可能。

2）從傳播模式來看，區域文化網絡傳播的發展完成了從簡單、單向的“發佈——瀏覽”，向“共建——共享”的發展，每一個熟悉或體驗區域文化的個人都可以作為網絡傳播主體，分享個人體驗、發現和認知。未來以“綜合——服務”為特徵的第三代區域文化傳播將實現傳播與服務的整合，文化與教育及其他方方面面的整合。區域文化的滲透和傳播將更加自然、生動和富有活力。

3）從傳播內容來看，區域文化網絡傳播的發展完成了從預設到生成的變遷。基於Web1.0的第一代區域文化網絡傳播在發生前就由網站的建設者固化了以文字、圖片、音頻、視頻為主的資源；基於Web2.0的第二代區域文化網絡傳播則通過交互開始引入用户（瀏覽者）的生成性資源，但仍以預設性資源為主，主體依舊是區域文化的傳遞和接收；基於Web3.0的區域文化網絡傳播則為用户提供了基於服務的大社區，經由用户參與而實現顯性或隱性的文化傳播。

4）從傳播主體來看，區域文化網絡傳播的發展完成了從機構到個人的發展，“官方”概念逐漸淡化，取而代之的是更有説服力、更具形象化、更容易引起共鳴的個人體驗分享、個人採風。此外傳播主體也逐漸從具有政府色彩的官方機構、大眾媒體逐漸向具有商業色彩的服務提供商轉變，各類服務機構逐漸成為區域文化傳播的主體或是區域文化傳播情境的主導者。

5）從傳播系統特性來看，區域文化網絡傳播的發展完成了從單一的內容管理系統（CMS）；到內容管理系統（CMS）與活動管理系統（AMS）整合，再到面向全過程、全方位的服務管理系統（SMS）的變遷，區域文化傳播與地方經濟、社會發展的關係日益密切。

4.2總結與展望

儘管三代區域文化網絡傳播都有自己的特徵，具有較強的差異性（如基於Web1.0的傳播以單向內容發佈為主；基於Web2.0的傳播強調交互，允許用户參與；基於Web3.0的傳播關注服務，強調整合型和個性化），但無論是平台技術、傳播主體、傳播內容都存在交叉。三代區域文化傳播現象及其傳播模式並非替代關係，它們伴隨技術、理念的進步，以及互聯網用户的需求發展相繼誕生，發展完善，並在各自具有優勢和適用的領域內發揮作用，並最終達到一定的平衡。如第一代基於Web1.0的傳播模式依舊是地方“官方”媒體傳播的主流模式，其所發佈的內容具有不可置疑的權威性；第二代基於Web2.0的傳播模式被應用於幾乎所有區域文化網絡傳播的領域，以加強與客户的互動，吸引瀏覽者關注區域文化，並分享自己的資源和體驗；第三代基於Web3.0的傳播模式作為趨勢在未來必將大行其道，成為人們虛擬生存的一部分。當前，在信息技術的強有力的支撐和推動下，區域文化網絡傳播日趨繁榮。展望未來，我們認為應特別關注如下一些趨勢。

1）移動媒體將成為區域文化傳播的重要途徑。根據《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2014年6月，中國手機網民規模達到5.27億，手機上網比例首超傳統個人計算機上網比例，手機作為第一大上網終端設備的地位更加鞏固，移動互聯網帶動整體互聯網發展。因此，區域文化的移動傳播時代已經到來，作為區域文化傳播的主體必須優先考慮傳播內容對移動媒體的兼容性和易用性。

2）視頻傳播將成為區域文化傳播的重要方式。伴隨國際互聯網絡基礎設施的進一步完善，用户寬帶接入和移動3G、4G技術的發展和普及，網絡視頻傳輸的質量和流暢性越來越高，視頻資源越來越受到大眾歡迎，視頻傳播以其形象、生動等優勢成為網絡傳播的重要方式之一，對人們生活影響也在日益增加。近年來微視頻、微電影等的發展進一步為區域文化傳播提供了有效載體。

3）區域文化網絡傳播與服務的整合成必然趨勢。如前所述，伴隨着Web3.0技術的應用與普及“，綜合——服務”模式將成為未來區域文化網絡傳播的主流。單一以傳播區域文化為目的站很難獲得持續發展，唯有將文化、教育、旅遊、特產、交通、餐飲、招商等資訊和服務互聯互通，才能最大限度的滿足不同用户的個性化需求，也才能產生最為深遠的文化傳播目的。