多視角分析食品包裝設計中度論文

摘要：目的：對食品包裝設計中的“度”進行分析。方法：從低碳生態的角度分析食品包裝在材料、工藝、裝潢、造型和結構方面存在的過度問題，並提出適度設計的解決方法；從人性化的角度分析食品包裝在形式、功能與內涵方面的失衡問題，並從形式表現與功能發揮、情感設定與受眾可讀性、商業化與人文關懷3個方面提出建議。結論：食品包裝要在材料選擇、工藝運用以及裝潢、結構、造型設計等方面進行適度設計，在實現基本功能的同時，減少資源消耗和環境污染，為消費者帶來更高層次的精神體驗，實現人與社會、人與自然的和諧及可持續發展。

關鍵詞：食品包裝；設計；適度；人性化；低碳

隨着我國食品行業的快速發展，食品包裝產業地位日益突出，食品生產商為了在市場上擁有一席之地，普遍重視包裝設計。在經濟發達國家，食品包裝的產值佔整個包裝工業產值的70﹪以上[1].由於思想意識和設計水平的差異，市場中的食品包裝設計也是良莠不齊。有些食品包裝對食品特點、消費者需求和環境特徵研究不夠，導致包裝設計不夠力度，質量不高，作用價值小；有些包裝一味追求豪華與高檔，過度設計，既影響了設計的品質，又造成了人力、財力特別是資源的巨大浪費[2].在食品包裝設計中需要綜合考慮各方面的設計要素，平衡好它們之間的關係，正確把握設計中的“度”,對設計出適應商品特點、符合市場規律、滿足消費者需求及低碳環保的食品包裝具有重要的作用。

1 食品包裝設計中“度”的含義

“度”的內涵和外延較廣，本義是指計量長短的標準，又有限額、分寸、約束之意。在我國有“不以規矩，不能成方圓”之説，強調的是一定範圍的“度”,具有約束、規範、遵守的含義。包裝設計中的“度”即包裝設計的分寸、數量、尺度、限度等，對包裝設計“度”的把握要恰到好處，既要克服不到力度，又要避免過猶不及。食品包裝設計是包裝技術與視覺傳達藝術相結合的形式，受不同食品的特徵要求、經濟成本、加工工藝、環境背景、審美心理、市場需求等因素影響，其在“度”上需要把握和平衡的要素較多，主要包括材料、結構、造型、裝潢以及包裝功能與價值等方面的平衡和把握，要求在包裝的形式、功能與內涵之間取得合適的平衡，得到高度的統一。

2 從低碳生態的角度分析食品包裝設計中的“度”

在資源浪費、環境污染日益嚴重，全球發展低碳經濟的大環境下，食品行業提出發展低碳食品包裝[3],食品包裝設計要實現低碳環保與視覺美的統一[4].在食品包裝生產製作、商品使用到廢棄處理的整個生命週期過程中，都儘量符合低碳環保的要求。

2.1 包裝材料與工藝有度

當前在食品市場中，奢華包裝、過度包裝仍然屢見不鮮，特別是有些保健食品、飲料酒、糕點等包裝，為了突出豪華氣派的感覺，利用多種高檔材料以及複雜、高消耗的工藝[ 5-7],這些包裝加重了消費者的經濟負擔且浪費了資源。在全球提倡低碳環保的趨勢下，食品包裝設計在材料與工藝選擇及運用方面，應做到符合客觀實用與規範尺度。在保證包裝基本功能的基礎上，綜合考慮成本、產品特點、品牌、消費者以及環境等因素，儘量減少包裝材料用量和種類，選擇可重複再用和再生的包裝材料、可食性包裝材料以及可降解材料等綠色材料；儘量減少繁瑣、高耗、不利於包裝後處理的工藝，避免或減少資源浪費、生態破壞以及環境污染。中國設計師彭衝設計的“黔之禮讚”有機米包裝見圖1,紙張來自當地人家的手工造紙，印刷使用的是植物染料，憑藉其環境友好和迴歸傳統生產的設計特色獲得了2014年pentawards食品類最高獎項鉑金獎。

2.2 設計裝潢有度

食品包裝裝潢設計是利用圖形、文字、色彩和肌理等，通過藝術設計手段傳達食品信息，它對於消費者認識商品、產生購買慾、獲得審美體驗發揮着重要的作用。但是如果一味追求華麗的外表，過度裝潢，也會過猶不及，帶來負面效果。例如色彩，過度追求絢麗的色彩效果，色彩種類增多，油墨印刷面積加大，用色成本就會增加，還不環保，甚至增大油墨滲入食物而損害消費者健康的風險[8].裝潢設計在不影響包裝效果的情況下應該注意：儘量採用單色或者是雙色進行設計，減少油墨種類[9];儘量採用環保油墨，減少印刷的負面影響；充分利用材料本身的肌理和色彩，採用局部色彩設計方案，減少用色，在設計時將標識等必要元素設計在主體位置，其他部位可通過大面積留白，體現材料本身的自然美[10];利用透明材料或開窗式結構，顯露食品形象和特徵，讓食品本身成為圖形的主體或一部分，減少圖形和色彩的使用。例如美國設計師Beth Coller設計的CITRO糖果包裝見圖2.

2.3 包裝結構與造型設計有度

包裝結構與造型也是包裝設計的重要元素，主要涉及到內外包裝的組織結構、結合方式與形象形態，對於保護商品和方便消費者食用發揮着重要作用，要加強對其重視，但也需要避免過度設計。市場上常見的多層包裝和膨脹式包裝，也不符合低碳生態的理念。包裝形制和尺度的設計，應根據實際需要，遏制“假、大、空”純形式化的虛偽，剔除一切不實用的過度雕飾，用更科學、更合理、更簡潔的造型結構，使商品包裝真正做到物盡其材和材盡其用[11].在滿足包裝功能的前提下，通過縮小包裝外形體積，減少壁板或延壁，減少複雜和異形結構，來減輕用料、印刷以及印後加工方面的負荷[12].通過富有創意的結構造型，使食品用完後包裝還有其他用途，如可以作為容器或玩具，延長包裝的生命週期。由葡萄牙設計學院的學生所設計的雞蛋包裝見圖3,由紙板摺疊而成，結構簡單實用並且在家庭中可以重複使用。

3 從人性化的角度分析食品包裝設計中“度”

3.1 形式表現與功能發揮中的度

為了能夠使商品在貨架中脱穎而出，商家一般都非常重視包裝的形式效果，有些甚至加大投入，刻意誇大包裝形式，試圖標新立異，凸顯個性，吸引消費者的注意。但是過度強調錶現形式卻有可能忽略了商品的特性和消費者真實的需要，造成包裝設計與商品、消費者脱離，影響包裝在保護性、方便性、安全性等功能方面的發揮。例如花俏的裝飾不利於識別，繁複的結構不利於使用，奇異的造型不利於陳列等，因此，食品包裝形式設計要把握好形式與功能的統一，緊緊圍繞商品特點和消費者的需求，更好地闡釋被包裝物的內涵，使消費者獲適度的審美愉悦[13].裝潢、結構和造型要有利於食品信息的識別，引起消費者的食慾，方便消費者使用，保障消費者使用安全。由日本設計師榮久庵憲司於1961年設計的萬字醬油瓶見圖4,包裝裝潢簡潔，通透的玻璃瓶透出醬油的色澤，造型曲線優美，上大下小，安定性能好並方便拿取，150 m L的容量適合日常使用的頻次，並便於二次灌裝，平角斜切的壺嘴結構在倒醬油時可避免斟出時的多餘滴漏，形式和功能的完美結合使其成為包裝設計史上的經典。

3.2 情感設定與受眾可讀性中的度

食品包裝設計是一種有效的視覺傳達媒介，它承載着企業所期望在消費者心中所設定品牌的形象、文化、內涵，以此從各方面來引起消費者的情3.1 形式表現與功能發揮中的度為了能夠使商品在貨架中脱穎而出，商家一般都非常重視包裝的形式效果，有些甚至加大投入，刻意誇大包裝形式，試圖標新立異，凸顯個性，吸引消費者的'注意。但是過度強調錶現形式卻有可能忽略了商品的特性和消費者真實的需要，造成包裝設計與商品、消費者脱離，影響包裝在保護性、方便性、安全性等功能方面的發揮。例如花俏的裝飾不利於識別，繁複的結構不利於使用，奇異的造型不利於陳列等，因此，食品包裝形式設計要把握好形式與功能的統一，緊緊圍繞商品特點和消費者的需求，更好地闡釋被包裝物的內涵，使消費者獲適度的審美愉悦[13].裝潢、結構和造型要有利於食品信息的識別，引起消費者的食慾，方便消費者使用，保障消費者使用安全。由日本設計師榮久庵憲司於1961年設計的萬字醬油瓶見圖4,包裝裝潢簡潔，通透的玻璃瓶透出醬油的色澤，造型曲線優美，上大下小，安定性能好並方便拿取，150 m L的容量適合日常使用的頻次，並便於二次灌裝，平角斜切的壺嘴結構在倒醬油時可避免斟出時的多餘滴漏，形式和功能的完美結合使其成為包裝設計史上的經典。

3.2 情感設定與受眾可讀性中的度

食品包裝設計是一種有效的視覺傳達媒介，它承載着企業所期望在消費者心中所設定品牌的形象、文化、內涵，以此從各方面來引起消費者的情感共鳴，促進銷售，但面對廣泛的受眾，情感設定將變得更具複雜性。受眾因年齡、性別、經歷、信仰、民族、國家、地區和所處環境等差異，會產生不一樣的情感體驗，因此在食品包裝設計中應充分考慮情感設定與受眾可讀性之間的“度[14].在對食品進行包裝設計時，要對消費者有一個準確定位，對產品的受眾特性有一定研究，對於不同層次的受眾要區別對待。如兒童食品包裝的受眾在文字識別上有侷限，對圖片與純度較高的色彩有強烈的興趣，在設計的過程中就應該滿足他們的生理和心理特點。挪威設計師Mats Ottdal的果汁概念包裝見圖5,在傳統利樂包裝的基礎上，將包裝盒的摺疊部分上翻，塑造成可愛動物造型，凸顯了包裝的趣味性，增加了商品特性的可讀性，非常容易引起兒童的情感共鳴，獲得兒童的青睞。

3.3 商業化與人文關懷中的度

隨着經濟全球化的發展，由於受以消費主義為標誌的後現代文化思潮的影響，設計在一定程度上逐漸演變成引發慾望和刺激消費的商業手段。企業以市場為目標的”過度包裝“、”豪華包裝“一定程度上能夠帶來豐厚的利潤，但是設計並非只是商業行為，不考慮消費者高層次的精神需求以及人與社會、人與自然的和諧發展，是不負責的設計行為。食品包裝也應該具有豐富的文化內涵，讓消費者感受到人文關懷。設計中在滿足基本功能的基礎上，通過情感化設計、通用設計等，更多地關注人的感情、尊重與自我實現等高層次的需要；在滿足個人需要的同時，需考慮人與社會、環境的各種關係，通過包裝設計反映正確的經濟、文化與自然觀，傳播文化與思想，提高人的道德和素養[15-16].日本Dentsu Kyushu Inc設計機構設計的Yaoki日本清酒包裝，見圖6,形如一個不倒翁，設計理念源於一句古諺語，給人以永不放棄的鼓勵。

4 結語

當前食品包轉不僅要實現保護商品、方便使用及促進銷售的功能，而且還要關注綠色生態、消費體驗及人文關懷等因素，因此，影響食品包裝設計的要素眾多，在包裝設計的過程中需要對設計中的”度“進行高度權衡，綜合考慮產品、消費者、社會與環境的實際需要，對產品、品牌和消費作出科學定位，綜合協調各設計要素的關係，從材料選擇、工藝運用以及裝潢、結構、造型設計等方面，進行適度化的設計，使形式、功能、內涵方面得到平衡，使人、包裝、社會自然建立起一種和諧共生的關係。

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