關於加多寶的策劃書

關於加多寶營銷的策劃書

（一）背景介紹：加多寶集團創立於1995年，隸屬於香港鴻道集團，是一家集原材料種植、飲料生產及銷售一體的大型港資企業。1997年加多寶集團在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”，加多寶出品的紅色罐裝“正宗涼茶”已連續5年（2007年-2011年）榮獲“中國飲料第一罐”，成為中國消費者最喜愛的涼茶飲料。

（二）現狀描述

市場分析：當前飲料市場中，茶飲料、果汁飲料佔據

極大的市場份額，功能型飲料市場競爭力不強，但是隨着人們對保健品要求的提高，對飲料的功效越來越注重。本公司主要從事罐裝涼茶的生產和經營，服務於廣大用户，目標是針對目標顧客的需求對涼茶的原材料嚴格把關，提升產品的科技含量，實現利潤的穩步增長，並加強對“加多寶”品牌的文化建設，實現公司目標為中國創造一個世界級的品牌。

國內競爭對手：哇哈哈、和其正、王老金、康師傅、統一、黃振龍涼茶等

國外競爭對手：可口可樂、百事可樂等

消費者分析：“加多寶”每罐3.5元的價格相對同類品牌來説是較高的，相信這與“加多寶”自身的生產成本有很大的關係。“王老吉”的高價位會使其流失許多客户，對低端消費者來説，他們可能更多的會選擇同類產品中價位較低的產品，所以建議“王老吉”在標誌性的紅罐包裝以外可以考慮增加別的包裝形式以減少成本從而降低價格，擴大消費羣體。

（三）SWOT分析

優勢：加多寶擁有紅罐王老吉的配方，其口味已被消費者接受，

擁有廣大的消費羣；加多寶的產業鏈佔有絕對優勢，原材料的加工、產業基地和營銷渠道的管理團隊都比叫成熟；加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外包專利；加多寶擁有優秀的管理團隊和營銷人才，對涼茶的營銷經驗豐富。

弱勢：加多寶的唯一弱勢，就是失去了價值1080的“王老吉”

商標，現在使用的'是“加多寶”商標，“王老吉”是消費者認同的品牌，而對於加多寶，很多人還沒聽説過。 機會：隨着人們對健康意識的提高，人們對“能降火的飲料”的

需求與日俱增；從情感方面講，這場王老吉商標糾紛過後，80%的消費者支持加多寶，並表示排斥廣藥。

威脅： 我國的飲料市場競爭異常激烈，現在又多出了廣藥集團推出的紅罐王老吉，加上和其正也推出了紅罐涼茶，加多寶更是雪上加霜。

（四）制定目標

A戰略目標

堅持紅色加多寶——具有“預防上火“功能的飲料的品牌定位，保持加多寶優質的品牌形象，進一步佔領國內市場，並積極開拓國外市場，鞏固加多寶集團的行業龍頭地位，引領中國涼茶飲料的市場風潮。

B營銷目標

鞏固一線城市餐飲場所的銷售渠道，進一步開拓二、三線城市的火鍋店、燒烤店和海鮮酒樓等餐飲場所，並與各地一批有影響力的酒樓成為戰略合作伙伴，打造品牌旗艦店的形象。

C財務目標

進一步擴大市場消費的需求，迅速拉動產品銷售，力爭在2013年內銷售業績再翻一番。

D銷售目標

在戰略目標，營銷目標和財務目標的基礎上，結合以上對市

場的預測，現制定出加多寶集團在2013年的目標為120億。

（五）營銷策略

推廣加多寶品牌

對於全國的消費者而言，加多寶是一個陌生的新名字，一個今年才突然冒出來的品牌。此次加多寶集團延續一

貫的廣告轟炸方式，在所有廣告中強調“加多寶”三個字，並且通過“全國銷量領先”來做品牌背書，讓消費者相信它是一個有實力的品牌，並不是突然殺入的二三線品牌。相信通過這種持續不斷的重複曝光，“加多寶”三個字很快就能讓消費者熟悉起來，至少不會陌生，至少知道它是一種涼茶。

留住老顧客

“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞，是希望將紅罐加多寶與原來的紅罐王老吉之間畫上等號。讓老顧客們相信，這個涼茶只是改了一個名字，其它一切不變，還一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。留住老顧客是這則廣告的最主要的目的。這符合加多寶集團2012年的主要戰術：“防守”。對於加多寶集團來説，12年只要守住100億銷售額的基本盤，就是一次偉大的勝利，就是營銷歷史上的一個經典案例。

阻擊紅罐王老吉

面對廣藥王老吉的磨刀霍霍，加多寶不可能坐以待斃，這則廣告就是精明的一招。“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞其實還告訴消費者一個信息，原來的紅罐王老吉已經改名加多寶了，以後你們再見到紅罐王老吉，那就是另一種產品了，新紅罐不等於老紅 罐。目前廣藥正在通過代工生產紅罐王老吉，希望通過

外形近似來蠶食加多寶的基本盤。這則改名廣告就是一招釜底抽薪，它像一塊盾牌一樣將自己的基本盤牢牢保護起來，使廣藥只能在外幹看着。

通過這則改名廣告，可見加多寶集團已經從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王老吉”徹底決裂，只有告別過去才能真正的站起來。加多寶正在一步步的搶佔先機，相比之下，廣藥王老吉大健康產業公司還在為生產線煩擾，還在發佈急招3000快消英才的廣告，它可知對於快消品時間就是生命的道理。

雖然加多寶向北京一中院起訴駁回王老吉商標的仲裁，此案最快要到7月才有最終結果，但實際上官司已無懸念，用廣藥的話來説：王老吉回到了母親的懷抱。回顧雙方圍繞價值1080億的商標“王老吉”的鬥爭，主要有兩條戰線：一條是法律，一條是公關。法律較為剛性，勝負通常不以人的意志為轉移；而公關是柔性的博弈，雙方的策略與技巧，決定勝負與收穫。

關鍵風險及控制

經營企業品牌——實行產品品牌和企業品牌雙驅動策略採取產品品牌+企業品牌雙驅動的策略運行，適時提高加多寶品牌的知名度和影響力，改變目前這種產品品牌與企業品牌絕對不相等的現象。