房地產營銷策劃項目建議書範例

市場仍會按照此規律發展，房屋總價款的進一步下調不可避免；換言之，市場房屋的整體性價比會越來越好。

第二章：產品研究及分析

專家普遍認為，北京的房地產市場已逐步走出了概念競爭的怪圈，伴隨着市場成熟的腳步，已經步入了產品競爭時代。產品的優劣直接影響銷售的最終結果。

一、產品優劣勢分析

本案位於朝陽區工體東路8號、10號院，地處東二環與東三環之間、平安大街延長線與朝外大街之內，距東二環1.7公里、距東三環0.8公里；項目地塊西隔工體東路為工人體育場游泳館，東隔東大橋斜街為三里屯普通居民住宅區，南臨北空幹休所，北鄰北京警備司令部武警辦公大樓。項目佔地1.21公頃，屬典型的“插空”項目；規劃總建築面積8.12萬平方米，建築密度31%，容積率5.37。

從建築形式上屬於圍合型高板和塔連板形式，規劃方案難度較大。針對本地塊周邊的市政設施、交通道路狀況、配套設施等諸多因素綜合考慮，對該規劃項目作如下分析：

1、項目優勢分析

（1）、地處東二、三環之間，是公認的的高地價區位，土地使用權的獲取來之不易，絕對區位上乘。

（2）、位於三大商務、商業核心及使館區的邊緣，商業氣氛濃厚，同時可分流四大核心區域的客户，區域內目標客户大多具有一定的經濟基礎和相應的消費能力。

（3）、緊鄰工人體育場館和富國海底世界兩個具有代表性的消費場所；綜合考慮，有一定的投資空間，經概念提升、整體包裝策劃後，除純居住功能外存有一定的投資租賃市場。

（4）、所處區域市政道路狀況良好、周邊配套設施齊全，特別是商業配套、健身、餐飲、娛樂場所多，並且整體區域內遠景規劃較好，對客户心理影響會較大。

（5）、與本區域內其他競爭項目相比，周邊現狀綠化較好、樹齡長、污染小且與大型公園相隔不遠，在某種程度上來講不失為典型的繁華街區中“鬧中取靜”的項目；

2、項目劣勢

（1）、相對區位一般，東離國貿商圈，西距朝外商業大街都有一定距離，屬於“都沿邊，卻又不全是”邊緣地帶，商務氣氛不濃。

（2）、四鄰小環境較差，處於北京舊有居民區的包圍之中，紛亂嘈雜，居民素質不高，文化氣息不夠理想，對業主的日後生活會有一定的影響，不適宜建高尚純居住區。

（3）、項目規劃方案受地塊形狀、四至狀況制約嚴重，人口密度大、建築密度大、容積率較高、樓體佈局難度大，狹小的中央庭院也不利於園林景觀環境規劃設計，會給銷售帶來較大壓力，特別是進入後期銷售階段隨着工程形象的拔高，視覺效果會越來越差。

（4）、項目地處朝外及平安大街延長線之間，交通狀況在上下班高峯期擁堵嚴重，若遇工體有大型演出、比賽，則更加不理想。

（5）、板樓中東西朝向的户型所佔比例大於南北向户型的比例，不利於銷售利潤的實現及項目檔次的提升，並且與項目整體定位於高檔相矛盾；且部分户型套內面積分配相對不合理，即相對於套內户型總面積，次卧、廚房的面積過小不符合目標客户的舒適生活習慣；

（6）、區域內可替代產品較多，與區域內各競爭項目相比，本案建築規模、工期及入住時間存在較大劣勢，地下車位數量也不足，客户容易被分流。

二、規劃研究及產品定位

通過產品優劣勢分析可以得出如下結論：該地塊既有先天的不足也有鮮明的優勢，不菲的地價決定了它只能做中高檔產品，

為了挖出其潛質來我們必須對項目的產品定位進行細分，而只有對目標客户的需求做細緻研究，才能有針對性地做產品細分。

1、產品規劃研究

從本宗地地塊形狀來看呈楔形，不十分規則，屬東西向長、南北向短的不好利用地塊，體現在規劃上就是東西向房屋必然多於南北向房屋；加上地塊北側為北京警備司令部辦公用房，直接導致地塊南側的使用受到限制；再加上地塊整體為近方形，只有做出圍合才能提高土地利用率，這就不可避免地出現多處拐角結合部的“死角”房屋；這些在規劃上不可逾越的障礙直接影響到銷售價格的提升及銷售利潤的實現。很難想象出，這裏能夠規劃成純居住高尚品質社區，恐怕也難塑造成高尚的辦公環境。假如僅從本項目目前的户型面積設計及所處區域地段來看似乎有這種可能，但辦公商住的必要條件是便捷的交通和足夠的停車位，而這兩點又恰恰是為本項目不可逾越的障礙；另外，向西的朝外大街，向東的三環沿線及國貿商圈可供選擇的純辦公樓較多，因此作為純辦公用房也不太現實。

2、目標客户研究

（1）、因故不能或不願離開該區域的成功人士，追求一定的舒適生活，嚮往擁有朝向好、面積適中偏大的`户型。

（2）、嚮往便利的運動、健康，追求時尚，工作單位十分接近的年輕的準成功人士（包括一些運動員）。

（3）、中小規模個體經貿公司，業務便利，商住兩用的需求者。

（4）、看準獨特的位置、商機和產品的個性，用於投資的成功人士。

理由是：

（1）、規劃方案可以做到一定數量的好朝向較舒適性的房子。

（2）、工體、海底世界對一些年輕、追求健康、快樂生活一族有無窮的魅力，有一些運動員希望就近有一處住所，有一些富裕的鐵桿國安球迷希望在工體旁邊有一處不大的“第二居所”。

（3）、本塊宗地處於周邊三大商業、商務核心邊緣的市中心地帶，可滿足一些中小個體經營者居家辦（4）、本塊宗地位於第一、第三使館區和幾大商務、商業區的邊緣，只要户型面積合理，便具有一定的投資概念。

（5）、居家辦公和投資型客户對户型朝向的要求並不十分敏感，可以解決本項目東西向房屋過多的劣勢，推出板式辦公樓的優勢。

3、項目定位

商住兩用+投資概念

4、建築規劃的調整

（1）、保留正向大面積的居住功能為主的偏大套型設計。

（2）、把兩個樓座的銜接處設計成投資或商業用房户型，面積不宜大，拐角可適當進行功能修改。

（3）、建議將樓體結構確定為框架結構，以增加室內外空間的可變性，從而增加部分房間的開間程度。

（4）、裝修標準選用菜單式精裝修方式。

（5）、在立面的表現上應與東部城市的整體相和諧並有適當突出、誇張的表現，既要有現代感，又與投資人心態相吻合，色彩選用上應冷暖色對比較為明顯，在二者間又要有適當的過渡。

（6）、在陽台和窗體的表現上，應從整體上考慮細節，局部採用變化，力求新穎、實用，使客户從效果圖上就有一種是成功人士居住地方的感覺；另外，在充分控制成本的前提下，儘量注重新材料、新工藝的運用，儘量避免市場上產品相似化、趨同化的弊病，尋求獨到將是我產品設計的第一原則。

第三章：項目營銷總體戰略構想

營銷，從本質上講，是產品個性化的最大張揚。

實踐證明，抓住產品獨有的特徵，進行最強有力的差異性宣傳，是實現銷售利潤最大化的根本法寶。

該項目獨有的特徵是：

1、緊鄰在北京人心目中無可替代的國安主場——工人體育場，這是一個市中心的、大型的、綜合型的、有着特殊定義的集體育運動、休閒娛樂、大型演出於一體的場館；此外，還有一個綜合性的室內工人體育館。

2、緊鄰生活在北京這樣一個內陸城市中的年輕父母及兒童心目中的第一個海洋生活縮影的水晶宮——富國海底世界。這兩個所在是全北京崇尚健康生活，維護京城尊嚴的成年人和渴望大海、渴望自由的少年兒童的心靈聖殿。

緊緊抓住這一其他項目所不及的差異性特徵，喊出“運動就在家門口，健康生活每一天”的響亮口號，進行主題概念的演繹昇華，提出“泛會所”的概念：“成人會所在工體，兒童會所在海底”，把“足球運動與國安主場”的熱點以軟性文章、各種出其不意又合情合理的推廣活動結合起來進行操作，擴大項目的影響度和美譽度；通過金牌的物業管理服務，把健康居住和家居辦公、投資理財有機結合在一起，定能取得最快速的、最有效的市場轟動效應。不足400套住房在1000多萬人的關注下消化掉應該不成其為太大的問題。

總之，“運動·健康”是該項目唯一可以在最短時間內形成影響力的着眼點和發力點，也是最容易演繹的時代話題。產品的風格應是內部使用功能的便利實惠和外部形象的現代相統一。