營銷實訓教學中的虛擬企業沙盤的運用論文

［摘要］為更好地提升高職院校營銷專業學生的核心技能，投入使用以虛擬企業為背景的沙盤模擬軟件不僅改善了學校的實訓條件，也對加強學生企業專業崗位的認知有明顯效果。通過介紹實訓中的市場營銷沙盤軟件的運行原理和運用效果評價，進而探討採用沙盤模擬軟件的虛擬企業教學法對常州信息職業技術學院市場營銷專業人才培養和高職實訓教學革新的影響和意義。

［關鍵詞］虛擬企業沙盤；市場營銷；高職；實訓教學

一、引言

高職教學中的專業培養偏重於實用操作性，市場營銷原理課程作為營銷專業學生的專業啟蒙課，在教學過程中也較偏重於課堂講授來灌輸基本理論知識點。為加強學生的實務能力，在教學中需強調融入最新案例分析、課堂討論和測驗等教學方式。然而，與真實企業行業發展現狀相比，高校中的市場營銷專業課程教學內容存在一定的滯後性和侷限性。有較多學生反映營銷理論知識點與企業真實經營存在不一致性，甚有學生陷入市場營銷專業的就業困惑等疑問。為訓練學生對專業知識的理解並豐富教學過程中的互動性和趣味性，越來越多的高職院校購買市場營銷沙盤軟件來滿足平時實訓要求，不僅為提升高職類市場營銷技能競賽水平，也為真正實現高等職業教學手段的創新性與實訓性。

二、營銷實訓中的虛擬企業沙盤軟件

高等職業院校的市場營銷專業強調學生在學中做、做中學的過程中提升自己的職業能力。以虛擬企業為背景的沙盤模擬軟件給高職的實訓課程帶來了新的活力。沙盤模擬的教學模式不僅融入企業經營特徵，讓學生對企業崗位有全面的認知，同時以學生操作沙盤為主的情境模式很好地調動了學生的課堂積極性。如今，沙盤模擬的虛擬企業教學法已成為大多數高等職業院校的教學新模式。為更好地提升市場營銷沙盤作為新教學模式在常州信息職業技術學院市場營銷專業教學過程中的實訓效果，有必要對該沙盤模擬以及教學效果展開全面的解讀。

（一）營銷沙盤設計原理

以企業營銷與策劃的國內本土實訓為核心開發的《市場營銷綜合實訓系統》（簡稱：市場營銷沙盤）是結合高職的市場營銷人才培養目標來建設的一個市場營銷類專業適用的綜合虛擬實訓平台。學校引入由北京中教暢享科技公司開發的市場營銷沙盤模擬軟件，主要以電腦軟件在線運營，以學生為主模擬虛擬的現實市場環境，將企業運營過程中普遍應用的營銷知識、工具、模型、方法和成功企業的營銷策劃經驗融入虛擬企業的經營管理中。系統設計在一段集中時間內通過模擬市場競爭的方式把知識趣味化和形象化地呈現出來，讓學生在具有競爭意識形態的遊戲訓練中體驗完整的營銷過程，演練學生所學營銷與策劃技能，最終感悟企業的經營思路與理念。

（二）營銷沙盤模擬運行介紹

通過設計對營銷宏觀環境、消費者與購買者行為、市場競爭等仿真模擬，該虛擬模擬系統要求將學生將分成若干小組，4~6人可組成一家企業來經營一家資金充足、銀行信譽良好、有一定運營基礎的生產型企業。每個小組需在規定的時間內、相同的市場環境下，連續經營3個會計年度共12個經營季度，通過系統給出的市場調研分析來確定目標市場，制定企業營銷策劃和產品策略，以大客户直銷、批發和零售三種銷售形式來進行產品銷售。最終通過模擬市場給出企業經營結果並通過破產淘汰制展開企業模擬訓練，各小組可根據不斷變化的市場數據情況來調整經營策略，以保證給企業帶來最大的價值。

三、虛擬企業沙盤模擬的教學效果

以市場營銷沙盤實訓為例，教師根據班級人數來自由分配經營企業數量，保障每個學生參與。當教師講解完企業的運營規則和注意事項後，該沙盤模擬系統營造出競爭環境，讓學生參與積極性和團隊意識極高。在整個實訓中，教師主要作為虛擬市場秩序的維護與仲裁者保證避免出現不正當競爭現象，並通過解答學生存在的疑問，對學生的課堂掌控較強，達到教學效果。該沙盤軟件的實際使用效果明顯，主要體現在以下三個方面。

（一）提升實訓課程的趣味性

實訓課程作為市場營銷課程中的專業技能提升必修課，安排一週約20課時左右的集中訓練時間。營銷沙盤代替以往真實合作的企業實訓環節，不僅避免了與企業溝通不良的問題，也避免了學生對實訓課程的反感。教師只需在校通過電腦設備和軟件，在電子盤面上模擬出企業的經營狀態。從教師角度來説，可在有限課時內提高實訓效率；從學生角度來説，學生既能從戰略高度來觀察企業經營的全貌，也能從執行角度親身體驗市場營銷在企業經營中發揮的重要作用。在實訓中，每個小組都十分認真地經營企業，身臨其境地扮演企業管理人員，儘可能地讓企業在團隊的經營下存活下來，搶到訂單並組織生產，制定合理價格賣出產品，在保證經營不破產的情況下獲得越高指數分，積極解讀經營規則，總結經營策略，相互探討。從學生參與效果來看，學生團隊積極配合，高度投入思考、計算、決策，一週的實訓課程把營銷體系知識點，如4Ps策略中產品、定價、渠道和促銷策略理解完全融合起來，對提升學生的營銷與策劃技能有明顯的幫助。

（二）有助於選拔技能選手

在投入該軟件後，教師不僅能在操作端監控每個小組的運營情況，而且通過現場的疑問解答、觀察，對每位參與博弈的'學生都有較好的評估。各大高校技能競賽都以虛擬仿真企業沙盤模擬的形式展開激烈的對決，如市場營銷、電子商務等。虛擬沙盤模擬軟件不僅為各大高校提供了實訓條件，也讓教師在實訓中發掘有潛力的競賽選手去參加各級各類技能大賽，也為選拔理想潛力選手提供了訓練平台。如今，電子盤面的沙盤模擬通過網絡可邀請兄弟院校學生參與模擬競賽，跨校、跨地區的交流學習讓競賽選手相互磨合，總結多種經營策略，在臨場競賽時更有決斷能力，為學生自身和學校贏得榮譽。

（三）提升專業教師的技能

實訓中的教師要有紮實的專業知識，也要熟悉整個操作流程，熟知整個經營規則，有較強的溝通、分析和決策能力。教師不僅要精通計算機軟件操作，解決突發軟件故障，還要具備企業管理、物流管理、生產管理和財務會計相關的專業知識。沙盤軟件的投入使用並不是簡單的軟件操作，要求教師有足夠的經驗與能力，要及時解決學生的疑問並能參與經營博弈。在對應相關技能競賽時，要求教師定期參加賽前培訓，與其他院校交流學習，不斷累積比賽經驗，正確引導參與競賽的選手。在專業實訓中，真正有能力給學生正確的指導，為培養有素養、有技能的高校人才做出努力。

四、沙盤模擬教學中存在的不足

沙盤模擬教學使學生從傳統的書本講授中解脱出來，這種以學生獨立思考、獨立操作為主的教學模式對教學改革創新有明顯的成效，但是在沙盤模擬實施的過程中仍存在不少問題。以常州信息職業技術學院市場營銷專業採用的市場營銷沙盤軟件為例，虛擬企業的實訓模式中仍存在以下兩個不足。

（一）沙盤軟件操作技術故障

傳統的教學沙盤模擬，以軍事對抗沙盤為靈感，逐步開發可應用於教學的沙盤。一般的虛擬企業沙盤都以手工沙盤模擬為主，在沙盤模擬教具上展開經營操作。因而，在整個實訓中，指導教師很難監控整個實訓現場，常有學生出現不公平的操作，造成實訓評估成果不均等現象。隨着技術的發展，以電腦操作監控的電子沙盤逐步佔據主流。而對於市場營銷專業的學生來説，市場營銷沙盤軟件的電子沙盤更適用於有良好教學硬件條件的學校，因而，秉持“從企業實訓中來，到教育實訓中去”的理念開發的市場營銷沙盤軟件成為諸多知名高等職業院校市場營銷專業的主要實訓軟件。然後，電子沙盤軟件購價昂貴且必須依託軟件和網絡，對電腦硬件設備要求較高，在運行過程中會受到諸多因素影響，會出現數據顯示不完整等現象，如網絡故障、軟件運行緩慢、系統數據丟失等對實訓帶來不小的影響。企業技術團隊在線後台支持給沙盤軟件運行提供了一定保障，但課堂教學的及時性和可控性將受到不小阻礙。因而，對在校指導教師的基本技術和故障盤查等培訓與指導是十分必要的，這將更能保證沙盤教學的順利進行。

（二）沙盤模擬數據缺乏更新

儘管沙盤軟件以虛擬企業為背景展開仿真經營，軟件開發與運作給教學過程中帶來突破，但企業及運作數據虛擬，每個小組初期經營的數據相同，與真實企業多變的競爭和運營情況存在偏差。在市場營銷實訓課程中，企業經營存在不少限制，與真實企業經營存在不符。有少部分學生對該軟件操作實訓存有抱怨與排斥心理。由於每次軟件的企業背景和數據都一樣，有部分學生在新一輪的訓練中，對企業現狀不認真對待，出現數據剽竊等不公平競爭現象。虛擬企業的沙盤模擬對實訓有新突破，但高職教育中的技能培養仍離不開真實企業的培養與鍛鍊。對於市場營銷專業的學生來説，不僅需要掌握紮實的專業知識，真正走進企業去鍛鍊技能才是關鍵。從學校和教師角度來説，有責任幫助更多的學生走進真實企業，為學生創造更多的崗位實訓機會。

五、結束語

以虛擬企業為主的沙盤模擬教學已成為各大高職院校具有創新性的教學方式，市場營銷沙盤軟件的運用為常州信息職業技術學院市場營銷專業的實訓注入新的活力。根據實訓的效果來看，師生反饋積極，效果明顯，學生在“學中做”“做中學”的過程中提升了自己的營銷技能。然而，軟件實訓初期存在的問題，相信在學校和技術人員的協作下，此沙盤模擬教學將在教學改革中有新突破。總之，虛擬企業沙盤模擬教學豐富高等職業的教學方法，對提升學生、教師的專業技能都有積極的意義，是值得在高職院校中廣泛應用的教學模式。

參考文獻：

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