對廣告本質的認識和界定論文

本文以對廣告本質認識的兩個傳統為線索,分三個時期闡述了對廣告本質認識的發展和流變,並對“營銷本質論”和“傳播本質論”進行了辨析。

營銷,是個人和集體通過創造,提供出售,並同別人交換產品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。傳播,是社會信息的傳遞與社會信息系統的運行。作為營銷工具的一種,同時也作為一種重要的信息傳播現象,廣告同時屬於營銷和傳播兩個範疇。因此,對廣告本質的認識,也相應存在着兩個傳統,即傳播本質論和營銷本質論。本文即結合上述兩種傳統的產生與發展,對廣告的本質進行初步的分析。

一、對廣告本質認識的流變

對廣告本質的認識,大致經歷了三個階段:第一階段是整個20世紀上半期,在該時期營銷本質論佔據統治地位;第二階段為20世紀50年代至90年代,“傳播本質論”出現,對廣告本質的認識分化為兩個流派;第三個階段是20世紀90年代至今,兩種觀點從對立走向合流,人們對廣告本質的認識有了質的提高。

1.第一階段:“營銷本質論”的主導時代 20世紀40年代,廣告大師羅斯·瑞夫斯提出著名的“USP”理論(Unique Selling Proposition,中文譯為“獨特銷售主張”或“獨特銷售説辭”)。該理論認為每一則廣告必須向消費者説一個主張,給予消費者一個是競爭產品做不到、不具有或沒有宣傳過的獨特利益承諾,以打動消費者並促進銷售。可見,USP理論以廣告的促銷作用為立足點,將“營銷本質論”推向頂峯。

2.第二階段:兩種本質論的分化與對立時代

20世紀下半期,廣播、電視等媒體形式出現並走向普及,大眾傳播事業高度發展,媒介信息的過剩開始限制廣告的效果,對廣告而言,消費者的注意力開始成為稀缺資源。以威廉·伯恩巴克為代表的廣告人,開始從傳播的角度積極探尋廣告的溝通方法和傳播效果,較早地將廣告研究引向了傳播層面;而以大衞·奧格威的品牌形象論為代表的廣告理論,也逐漸將研究視野從產品本身移開,開始關注以品牌形象為主要內容的信息傳播行為。

更重要的是,20世紀50年代前後,經施拉姆等學者多年的努力,傳播學作為社會科學的.一個新學科逐漸崛起,開始建立起完善的學科體系和鞏固的學術地位,其影響逐漸滲透至市場領域。更多的人開始從傳播的角度理解和研究廣告,他們將廣告的本質界定為一種信息傳播行為。持此種觀點的學者傾向於從傳播的角度認識廣告行為,代表性的定義如《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋:“廣告是傳播信息的一種方式,其目的在於推銷商品、勞務,影響輿論,推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具,其中包括報紙、雜誌、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等,傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。”

這意味着對廣告本質的認識的出現了第二種傳統,而關於廣告本質的認識自此走向分化。廣告與傳播的結合,將定量研究等實證的研究方法引入廣告學,使廣告的理論研究更加嚴謹、科學,它帶來了廣告學研究的又一次飛躍。至今,在我國目前的學科體系中,廣告學仍作為傳播學下屬的分支學科存在,足見傳播本質論對廣告研究的影響之深遠。

3.第三階段:整合營銷傳播理論誕生,對廣告本質的兩種認識逐漸合流