大學生個性與消費心理分析論文

消費（consumption）是社會再生產過程中的一個重要環節，也是最終環節。它是指利用社會產品來滿足人們各種需要的過程。為你整理了大學生個性與消費心理分析論文，希望對你有所參考幫助

摘要：

由於現在經濟的飛速發展，人均收入逐年增加，生活水平顯著提高。同樣，在消費領域中，居民的購買能力和購買慾望也在逐年增加。在這個龐大的購買大軍中，大學生，作為一個特殊的羣體，越來越顯示出其獨有的特點和巨大的潛力，構成了市場中一股不可忽視的羣體力量。所以大學生的消費觀念對於經濟發展有直接的影響，因此，對大學生的消費特點與其消費心理進行分析，就更顯得重要了。

關鍵詞：

大學生 消費心理學 動機 心理 環境 青年

引言：

消費者心理學以消費者在消費活動中的心理現象及其行為規律為研究對象的一門學科。其研究內容主要有兩個方面：（1）消費者行為的內部因素，包括需要和動機；消費者的心理活動過程；消費者的個性心理特徵；消費者的生理因素。（2）影響消費者行為的外部因素，包括社會因素，包含文化、民族、種族、階級、階層、羣體、家庭、體制、宗教、教育、職業等；市場因素，包含商店佈局、廣告宣傳、銷售服務、營業人員、經營方式、企業形象等；商品因素，包含商品設計、包裝裝潢、商標命名、原料工藝、商品價格等；自然因素，包含地理環境，氣候變遷等。消費者心理學的研究是以心理學、社會學、文化人類學、行為科學和經濟學等學説為基礎的，並利用了實證性的研究成果。因此，可以説它是一門多學科的邊緣學科研究。

正文：

一、大學生不論是在生活還是在學習上都擁有了更多的自主權，在消費上也更加顯現着的選擇的自主權。而且大學生的消費是由理性消費與非理性消費相組合的。大學生在消費時首先考慮的是價格，再次是考慮品牌，最後才是質量的。因為大學生還是個純粹消費者，大學生的主要經濟來源還是父母。因此，大學生的消費能力是有限的。 在固定的消費的資金裏，首先考慮的就是用來支付飲食和日常生活必需品，其次才是在其他方面的消費支出。所以在消費的時候我們大學生是謹慎考慮的。所以那些物美價廉的東西大學生是特別敏感的。但是也有一小部分家庭環境好的大學生，他們的消費觀念又是不同的，但是他們只佔一小部分而已。而且大學生也會參加越來越多的社會活動，所以大學生也逐漸對於自身的相貌注重，因此大學生也會逐漸向注重追求商品的品位、檔次和自己形象等方面傾斜。

二、在大學生消費中，個體與羣體相互影響，羣體影響力往往起主要作用。因為消費中有從眾和跟風心裏。所以個人消費很容易受到影響，由於大學生是集體生活的，平時消費的時候也會形成相同消費特徵的消費羣。因此在這羣體中，由於是具有相同消費特徵，所以往往會個人影響羣體，一人消費了會帶動其他人追隨消費，不論此消費品對於個人有無作用，因為這羣體是具有相同消費特徵，很容易受影響去盲目消費。

三、在大學生消費中，過分追求時尚和名牌的攀比消費的現象仍然突出。隨便走進某個大學生的宿舍，你都可以在其中找到很多名牌商品。還有些是全身都是名牌奢侈品，一件衣服或者等於別人一個月的消費。這種現象在那些名牌大學尤其突出。尤其現在那些所謂的“富二代”“官二代”多數是大學生，對於消費攀比特別厲害，覺得這樣才能突出他們特別的身份與地位。所以現在那些名牌商的主打消費對象是青年羣體，以大學生為主。

四、信用卡帶來的超前消費與衝動消費。悄然興起的信用卡消費，在日常生活中運用得越來越普遍。信用卡以其特有的快捷、方便、安全等特點，迅速在青年人特別是大學生人羣中廣泛流行起來，而且現在學校都給每一個學生必須辦理一張信用卡。信用卡所提出的“透支未來錢”的時尚消費方式，這種新奇的消費觀，對大學生們來説 是很有吸引力的。作為沒有無固定工作、沒有收入、沒有無穩定還款來源的大學生來説，信用卡雖然可以在某種程度上幫助學生建立一定的理財觀念，培養個人信用的養成，但同時也在無形之中助長了大學生的衝動消費。

五、戀愛消費的比重不斷上升。由於大學生對於社會的接觸多了，大學生的戀愛問題呈現出以下兩個方面的特徵：一方面他們擁有獨立的思想和行為能力，希望自己安排自己的事情，不要被別人束縛。另一方面，現在，無論學校，家長對於大學生談戀愛這現象都採取默認，有的家長甚至鼓勵自身孩子去談戀愛，認為這是一種學習。有的還認為大學生談戀愛是一種必修課。大學生們在戀愛過程中的消費通常多是缺乏理智 的、衝動的。有的甚至認為談戀愛是一種燒錢行為，但是還去談戀愛，在戀愛中的大學生明知道接下來是一種不必要的消費，但是他們還是去消費。因為他們心裏認為這是一種值得的消費。

總之，大學生是社會未來高端產品的主要消費主力羣體，對於銷售商來説，抓住大學生的消費心理就等於抓住以後的高端產品的消費羣體。因此把 握大學生的消費市場，也是搶佔未來中高端用户的心理市場，這對將來企業市場的開拓也都是很有意義的。

一是炫耀心關注大學生科學消費的培養，幫助大學生樹立正確的人生觀、價值觀.有些人“錢來得太容易，花得也就快”。中國GDP一路高歌猛進，但卻沒有惠及大多數社會成員，財富以極快的速度集中到少數人手中。很多人都是一夜暴富，可他們從心底還是“窮人”，他們甚至有部分人是第一代“仇富”者。他們對奢侈品的消費接近於“報復性”炫耀，無非是急於要撇開自己的原有身份，讓那些曾經在他們面前風光無限的人看看“老子比你們更有錢”！那些富礦之地的大老財們很多便是如此，思想上和自身素質上還沒有來得及轉換，他們被富人圈子排斥，又不願意過“平常人”的生活，除了有錢一無所有。還有一類是“敗家子”類型的“富二代”、“官二代”。他們對金錢沒有任何概念，他們骨子裏缺少“安全感”和自信心，對奢侈品的追求主要是尋求感官刺激，吸引更多的關注。比如，“郭美美”“雅閣女”“小龍少爺”之流，這些人就患有“誇大妄想症”或“超價觀念”等心理疾病。

二是投資心理。在西方商業文化塑造的財富神話和成功形象中，奢侈品象徵着財富、地位和消費品位，是成功者的象徵。一些經過自己打拼逐漸富裕起來的中國人，他們把金錢看得很重，把每一分錢都用在刀刃上；對於奢侈品，與其説他們是在消費，不如説他們是在通過奢侈品樹立形象和地位，以尋求更好的商機。換言之，消費奢侈品對他們而言就是風險投資。

三是品位心理。有這類需求的富人，是“骨子裏”的富人，為人低調，不張揚顯擺。因此，這種人很難出現在公共輿論的視界裏。對他們而言，奢侈品不是因其 “天文數字”般的價格而奢侈，一定要是特別的東西，要有品位，也要有獨到之處，比如它經歷悠久的歷史、需要精細的手工、全世界僅此一件……考究做工，使用講究品位，遇上就是緣分。也許，這才是奢侈品的本來面目。

四是優勢心理。這主要指官員。嚴格來説，官員算不得富人。如果單就中國官員合法收入而言，頂多能夠稱得上中產階級。但權力和金錢的曖昧，就像男人和女人一樣，是本能需求。奢侈品顯然在中國的一些貪官中流行，一些官員因為奢侈品而下馬，還有一些官員在查處後被發現擁有大量奢侈品，戴包包、名牌主任、時尚貪官、煙票局長、天價煙局長……這些都是公眾耳熟能詳的名字。但一些官員還是一味追求奢侈品，不是他們不知道奢侈品的危險係數，而是手中權力本能使然。對他們而言，非得奢侈品才能顯示出他們“與眾不同”和“高人一等”的權威。

五是從眾心理。具體而言，是在圈子這個小社會羣體裏從眾，與全社會無關。“圈子”是物以類聚，人以羣分。在這個圈子裏人人都用奢侈品，自己不用就成“異類”，就擔心被排斥。

當然，不管富人對奢侈品抱有怎樣的心態，在大部分人“很不富裕” 和國家提出建設和諧社會的大背景下，對奢侈品盲目追求，一方面有違社會發展方向，另一方面將直接刺激公眾的情緒，讓公眾的被劫掠感更加強烈。正道是：國不富，民不強，何以奢侈？重簡樸，樹新風，“和諧”二字才能擲地有聲！

不同類型的消費者，由於年齡、性別等方面的差異，會有不同特徵的購買動機和消費心理。瞭解、分析和研究不同類型消費者的購買動機與消費心理，對指導和鼓勵消費者進行消費，促進產品的更新換代，加快商品流轉，更好地滿足不同消費者對消費品的需求，有着重要的意義。

（一）動機就是激勵人們行動的原因

消費心理即消費者在購買商品時的一系列心理活動。購買動機與消費心理是消費者在商品消費過程中兩個不同階段的心理活動。由於先購買，後消費，所以購買動機往往產生在前，消費心理出現在後，但是消費心理對購買動機的形成也有很大的影響。

A、購買動機有以下幾種類型：

1、理智性購買動機。是指消費者在購買商品前，一般要經過深思熟慮，對所要購買的商品特點、性能和使用方法早已心中有數。

2、衝動性購買動機。指消費者在購買東西時常受商品外觀和式樣新奇所驅使，欠缺必要的考慮和比較。

3、生存性購買動機。這種購買動機出自於人們的生存需求。飢則求食，寒則求衣，是人類最基本的生存慾望，並自然地反映到對商品的購買動機上。

4、習慣性購買動機。購買者對所要購買的商品早有了解，購買時不加思索地，習慣地選中目標，如對煙、酒、茶等商品。

5、時髦性購買動機。指受外界環境影響或社會風尚的變化而引起的購買心理的追求，借所購買的商品以引人注目，或以此顯示主人的身份或地位，或為了突出主人形象，美化主人的居處。

6、自信性購買動機。指購買者對採購的目標心中有數，有一套自定的選擇標準，不受他人的影響，非常自信。即使因情況而有了變化，也願意堅持到底。

7、保守性購買動機。指商品供過於求時，消費者耐心坐視，慢慢選擇，稍不隨意，寧可等待有合意的再買，儘量做到“買下就不後悔”。

B、消費心理大致有以下幾類：

1、節儉性消費心理。是我國勞動人民一種傳統的、典型的消費心理，是艱苦樸素生活作風在心理活動上的直接反映。隨着生活水平的不斷提高，節儉性消費心理有了新意，沒法以最小的支出獲得最大的消費滿足。

2、時宜性消費心理。是指以當時的需要和崇尚為準繩的消費心理。這種消費心理的“時代感”很強，變化也較快。

3、制約性消費心理。是指消費者的消費慾望，由於受到外界客觀環境的限制，而使原有的消費慾望受到抑制，它是一種被動的消費心理。

（二）現實生活中，由於社會環境的變化，經濟地位的不同，使人們的心理活動複雜化

以上幾種不同類型的購買動機和消費心理可能會出現在幾種不同類型的人身上，也可能集中在一個人的身上。同時，人們的性別、年齡、閲歷、工作性質等也都會對人們的購買動機和消費心理產生不同的'影響。

1、男人的購買動機和消費心理

一般説來，男人操持家務不如婦女精細、周到，因此他們採購家庭生活用品的任務就不如婦女繁重。他們往往是自己所需的商品手頭沒有了，才匆匆趕去購買。在不熟悉的商店面前，他們寧願讓妻子去仔細挑選，自己站在一旁漫不經心地等候。但是隨着時代變化，男人購買商品機會也多起來了。

男人與婦女相比，理智和自信的程度多一些，一般在採購前就選擇好採購對象，猶豫在購買前，後悔和退貨的情況比婦女少。但他們往往不願意在櫃枱前花更多的時間挑選商品和詢問究竟，即使拿到稍有毛病的商品，也認為大體過得去就算了。特別是中年男子，他們沒有更多的時間和興趣瀏覽櫥窗，有些人若不是在妻子的逼迫和陪伴下，甚至不輕易進商店的門。因為他們不熟悉市場行情和新商品的特點，一旦單獨置身於五光十色的商品世界裏，新鮮感的誘惑往往激起他們的購買慾望。由於他們對商品不甚瞭解，可能把打算購買的東西委託給售貨員全權代理。有的男人由於不經常進商店，有時走進商店，只是把所需商品看一看，以來彌補對商品的生疏，回家細細考慮再買。

2、婦女的購買動機和消費心理

婦女料理家務要比男子多一些，經常採購使她們很自然地瞭解市場行情和相互交流市場信息，對於日常生活用品，她們的決策權多一些。但是女同志一般容易受市場環境氣氛的影響，也容易被旁人的議論所左右，商品的式樣和色彩很容易引起她們的注目，從而燃起購買慾望，有些廣告和商品式樣又是為了迎合婦女的心願而設立，利用了婦女們特有的興趣。婦女的特點是比男人有更多的耐心來仔細挑選和比較商品，對感興趣的商品她們可以問個究竟，也願為自己喜愛的商品作義務宣傳，向親朋好友推薦這些商品。如果覺得某些東西不合心意，他們也同樣以十足的熱心作“反宣傳”。婦女往往比男人有更多的興趣瀏覽商店和關注商品廣告，並對“處理品”有特別的敏感性，但在搶購之後又容易反悔，告誡自己下次千萬要慎重考慮。

許多婦女常在熟人的鼓勵下憑感情購買東西，也容易被女伴們的品評影響自己的購買意願，她們這種經常以別人的議論和評價作為自己購物標準的心理，清楚地表明一些婦女在購買商品時的被動心理。

3、老年人的購買動機與消費心理

老年人在對自己所熟悉商品的購買上是比較矜持的，他們往往對一些不瞭解的新產品持懷疑態度。他們的自尊感特別強，由於年齡大，閲歷廣和輩份高，他們認為自己應受周圍人尊敬，尤其應受家中小輩的尊敬。現在我國老年人在多數家庭中權威地位還比較穩固。因此，他們的意見在決定家庭消費問題上有舉足輕重的作用。由於自尊感，他們購買物品時往往趨於保守和大眾化，即使買貴重的服飾，也是取大眾所能接受的對象。由於老年人經歷長，在某些消費方面可能產生特殊的嗜好，如名人字畫、古董、金器等，他們認為收藏這些東西既可以保值，又是身份、地位至尊的象徵。我國黃金飾品上市，就首先被老年人看中。老年人對消費品一般是看重質量，相信名牌。但是時代在前進，年輕人的時髦感對老年人的消費心理也有影響，近來老年人對年輕人美的追求也能寬容或支持，甚至自己也試着消費一些流行貨，尤其是給老年人帶來生活方便的現代產品。

儘管老年人在商品的購買上不如青年人那樣講究花色品種，但老年人的挑選性也很強，他們希望商品的多用性能好、質量高。老年人在勞務購買上比青年人多，他們由於年事高、多有疾病，又希望延年益壽，因此所需的服務性工作較多，如看病、療養、乘車等。有些消遣性消費，是為摒棄孤獨感和保養身體所需。

4、青年人的購買動機與消費心理

青年人對商品的保守思想較少，他們追求時尚和新穎，是新產品的嘗試者。近幾年，由於生活水平的提高。青年人有機會更多地接觸外國消費領域的東西，他們不但對商品質量的要求提高了，而且對他們父輩不曾接受的消費方式，也敢於嘗試。他們可以更加留心地學習商品知識，以增加購買的理智性。由於青年人保守思想甚少，願意效仿他們所崇拜人的裝束。青年人具有對美強烈的嚮往，肯把錢多花一些在裝扮上。他們對服裝色彩和式樣的要求，高於對舒適的要求，但收入有限，所以也關注廉價問題。另外，青年人同樣懷有對知識的渴求，因此在書籍和學習上也花費較多的金錢和時間。

青年情侶和夫婦，雙方在購買商品時，各有不同的心理：小夥子給姑娘買東西，一是為了取悦於對方，表達自己的愛慕之情；二是為了讓姑娘打扮得更合自己的心意。姑娘給小夥子買東西也同樣具有這些心理活動。因此，他們在購買商品時挑選性特別強，在商品面前往往要反覆琢磨。他們對商品的外觀質量和新穎程度的要求，是十分苛刻的。

青年人組織幸福的小家庭，是一生中的消費高峯之一，但由於不同的青年人對“幸福”的理解不同，反映在消費心理上也不盡相同。那些把物質生活看得較淡，而講究精神生活的青年男女，在物質消費方面要求可能低一些，那些較多地注重物質享受，並以此作為幸福。

5、參考文獻：

《消費者心理學文獻》——馬詩韻

《大學生消費期刊》——桑洋

《心理學報告》——常雲