青島啤酒研究的論文

[論文關鍵詞]目標冠軍戰略

[論文摘要]本文針對2006年下半年青島啤酒發起的“我是冠軍”的大型促銷活動，從活動的目標、對象，活動的組織和宣傳以及青島啤酒的市場戰略等方面，進行較為深入的分析，並就青島啤酒促銷活動提出了一些個人的修改意見。

2006年8月，由青島啤酒股份有限公司發起，湖南衞視參與合作，推出了“青島啤酒．我是冠軍”全民健身為主題的促銷活動。活動分為兩個階段：“急速48小時”初選和“環遊中國30天”總決賽。初選階段在南寧、長沙、福州、廣州、瀋陽和南京六個賽區進行（而實際上早在6月上旬，南寧賽區作為模板和試點，已經首先舉行）。到目前，經過半年時間，這個預計歷時3年直到2008奧運會的促銷活動已經完成了階段性的工作。對於活動策劃和執行，主辦者和策劃者自然也在進行總結，以為今後的進一步完善奠定基礎。儘管活動到目前還只是剛剛開始，但這樣一個大型的促銷活動，作為案例，具有相當的借鑑意義，也有許多可供分析和評述的地方。

一、站在什麼角度與選擇什麼目標

1.站在企業的角度來看問題

對於青島啤酒所組織的這個大型促銷活動，如果是站在社會的角度，可以説是一個大型的公益活動，宣傳了奧運，體現了企業的社會責任，也在一定程度上拉近了與普通消費者的距離。但毫無疑問，青島啤酒的有關組織者和策劃者是站在企業的角度上思考和策劃的。所謂在商言商，這本無可厚非，但可惜青島啤酒的此次活動，有相當程度的因奧運而做奧運的成分在裏頭，並沒有真正站在企業產品目標消費者的角度來思考，引不起消費者的共鳴，無法吸引目標消費者的積極參與。

2.實現什麼樣的目標

促銷，不論是直接促銷還是間接促銷，其作用都是指向銷售量的。在直接促銷和間接促銷之間，以直接促銷對近期的銷售支持作用更為明顯。所以，為了提高銷售額和銷售回款，通常進行直接的'促銷活動。而間接促銷，通常是為了加強品牌的認知，拉近與消費者的心理距離，培養品牌對消費者的親近感，為後期的銷售提升奠定基礎。

促銷活動，在本質上，是對銷售的推動，而不是對品牌的塑造和建設，因此，推動銷售量的上升，是促銷活動的直接動因。然而，通常情況下，促銷活動並不利於品牌建設。它削弱了消費者心目中的品牌價值感，對品牌的價值預期構成傷害。越是大規模的促銷，品牌價值就越低；銷售量越大，品牌影響力越弱，品牌提供的超出同類產品的溢價也就越低。因此，大量銷售只是提高了銷售額，卻並不直接提高品牌價值。在品牌建設與銷售量提升，二者是難以兼得。

對於青島啤酒這一次的大型促銷活動，其目的和目標，讓人看得不是很明白。如果是為了近期裏提高銷售量，還不如進行終端的促銷，但如果是為了今後長遠地進行品牌建設和品牌營銷，提高品牌競爭力，就有些南轅北轍了。因為也許通過這次大規模的促銷活動，青島啤酒在活動所在的區域市場裏，銷售量可能是提高了，但從長遠看，品牌價值被削弱了。

3.選擇什麼樣的對象

活動多針對的目標，自然應當是啤酒的消費者。作為一個基本事實，啤酒的主要消費者，是中青年男性。中青年男性的生活方式、認知方式、決策過程，乃至採購習慣，都與這個活動有較遠的距離。活動對主要消費者影響力的不足，是這次大規模促銷活動受到置疑的最直接原因。

4.選擇什麼樣的合作伙伴

這個活動的合作伙伴，主要是湖南衞視，也存在相當的問題。湖南台僅僅是一個省級台，其影響力和覆蓋面都比較窄，遠不及央視在全國的影響力。除了娛樂節目，收視率並不高。其次，湖南台的收視羣體，尤其是湖南台的娛樂節目的收視羣體，主要集中14歲～24歲的低年齡段的青年人。這不是啤酒的主力消費人羣！第三，湖南台已經建立起來的品牌認知——“草根”和“娛樂”，與青島啤酒的品牌形象、品牌認知也是矛盾的。

二、設計了什麼樣的活動

1.活動的冠名

2008奧運是一個重大商機。藉助奧運，設計相應的活動，擴大影響樹立品牌也不是不可以。但要看設計的是什麼樣的活動。

從活動的冠名看，“我是冠軍”，很張揚、很個性、很有衝擊力，同時也很有些霸氣、很有攻擊性。針對十幾到二十多歲的青年人是合適的；作為第二線的品牌，這樣的促銷活動也合適。但問題在於，這個冠名與青島啤酒的品牌認知和品牌形象是不一致的。在國內眾多的啤酒品牌中，青島啤酒佔據高端。即使在外國人看來，“青島啤酒”也是中國最有名的品牌。有資料表明，在外國人心目中的中國十大名牌產品中，青島啤酒位居第三，在啤酒市場上位居第一！舉凡列舉中國啤酒品牌，首先一定是“青島啤酒”。它甚至已經成了中國啤酒的代名詞。而且，按照營銷大師米爾頓·科特勒的説法，青島啤酒有望成為世界十大啤酒品牌之一！“我是冠軍”這樣的冠名，適合成長中的新品牌，或者進行市場挑戰的第二、第三品牌，卻不適合作為第一品牌的青島啤酒。

從品牌聯想看，青島啤酒，作為中國啤酒的第一品牌，它是“經典的”、“有身份的”、“穩重的”和“成熟的”。換句話説，青島啤酒的主力消費者年齡要較其他啤酒（尤其是雪花啤酒的消費者）為大。這樣的啤酒，其主要的忠誠的消費者，年齡不應當是張揚的、激情的青年，而是“成熟、理性、有責任”的壯年和中年。大致年齡在25歲～45歲之間。不瞄準自己的核心消費者羣體，卻針對尚未成熟、消費能力和購買能力不足、品牌轉換較快的青年，丟了西瓜、檢了芝麻，是不怎麼明智的。而放棄自己頂級品牌的形象，屈尊與第二、第三品牌進行爭奪，是自毀長城的做法。只能給人一個極壞的印象：富家子弟、家道中落，放下架子，靠典當度日了！

2.活動的組織和設計

從現在已經完成的活動看，活動的影響力太小了，活動的參與性不夠，尤其沒有能夠吸引到“成熟”、“理性”、“穩重”的中青年男性的參與——他們是啤酒消費的主力人羣。活動本身邀請到的明星，他們的影響力和影響範圍也是個問題。大體上看，這些明星，也是激情張揚的青年人的青春偶像。基本上不是成熟的中青年男性的崇拜對象，對於他們，這些明星沒有什麼親和力和品牌號召力。

體育，在我國，相當程度上還是一種競技活動，需要較長時期的堅持，需要較強的身體素質和運動技能，或者説，是需要一定的技術含量的。這就必然限制了參與性。想想“超級女聲”，為什麼參與踴躍？是因為人人都可以唱，相當多的人還自以為“唱得漂亮”（還好，當時的口號是“唱得響亮！”）如果真的要將體育娛樂化，也應當是低門檻的、有趣的、而且可以是隨機的。如果換了我來設計，我可能不是組織這樣的活動。即使是要進行奧運營銷，也要將它徹底“草根化”。於是，它可能是一場全國範圍內的“鬥地主”、“滾鐵環”“打陀螺”，或者，“呼拉圈”什麼的。總之，是好玩的。

三、青島啤酒的市場戰略和策略

戰略有三種：成為文本的戰略、意願規劃的戰略和企業實際行動的軌跡。從已經公開表現和表明的青島啤酒的市場戰略看，青島啤酒企圖實現“低成本擴張”、由“做大做強”到“做強做大”，“由生產導向型向市場導向型轉變、由經營產品向經營品牌轉變、由生產規模擴大向運營能力提高轉變”。但是，這個促銷活動，怎麼看，都與自己的戰略不一致，還是生產導向的、還是經營產品、還是在擴大生產規模！

中國的企業，往往習慣於銷售量和銷售額的追求，對利潤率似乎總不當回事。其他企業也就罷了，對於國內頂尖品牌的青島啤酒，也要努力地去追求銷售量和銷售額，這就讓人不可思議了。明明可以利用品牌影響，獲得銷售溢價，卻非要進入低端，進行輜珠必較的爭奪，這又何苦？

在我們看來，青島啤酒的擴張思路應當是比較清楚的：以“青島”品牌佔據高端，做成頂級品牌；以“山水”品牌佔領中端，擴大銷量；以地方品牌作為外圍，控制終端。如果是這樣，那麼，進行這一次大型促銷活動的，應當是“山水”啤酒，而不是“青島啤酒”。

促銷，尤其是公益性質的促銷活動，對銷售的直接影響是有限的。操作的結果，往往是高成本、低收益，入不敷出。據稱，青島啤酒為這項活動的總投入將超過1億元，是其2005年淨利潤的三分之一。這個成本也太高了。如果不是用“青島啤酒”來拉動銷售量，而是在戰略上考慮將來用“山水啤酒”來做量，那麼這個促銷活動就非常糟糕：難道將來“山水啤酒”大規模的促銷準備從頭做起嗎？難道將來又準備花多少精力和成本來改變消費者對“青島啤酒”屬於中低端啤酒品牌的認知嗎？