搜索引擎營銷模式及其商業價值的管理論文

　內容摘要:在Web 2.0時代的今天,互聯網已經影響到人類生活的各個方面,互聯網用户對搜索引擎的依賴程度不斷加深,搜索引擎已成為用户最喜愛的網絡信息採集渠道,這使得搜索引擎營銷越來越受到企業的重視。本文在闡述搜索引擎工作原理的基礎上,分析了搜索引擎營銷的主要模式,並對其商業價值進行探討。

　關鍵詞:搜索引擎工作原理 模式營銷價值

隨着因特網的迅猛發展、WEB信息的增加,用户查找信息的難度增大,而搜索引擎技術解決了這一難題,它可以為用户提供信息檢索服務。搜索引擎營銷(SEM),就是根據用户使用搜索引擎的方式,利用用户檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用户。搜索引擎營銷得以實現的基本過程是:企業將信息發佈在網站上,搜索引擎將網站/網頁信息收錄到索引數據庫,用户利用關鍵詞進行檢索,檢索結果中羅列相關的索引信息及其鏈接URL,用户選擇有興趣的信息並點擊URL進入信息源所在網頁,這樣便完成了企業從發佈信息到用户獲取信息的全過程。

　搜索引擎的工作原理

從本質上來説,搜索引擎的工作原理屬於技術層面的問題,但是營銷人員只有掌握了其工作原理後,才能加深對搜索引擎的理解,從而更好地制定出符合本企業實際的搜索引擎營銷策略。搜索引擎存在兩種不同的搜索技術模式:自然搜索和付費放置,營銷人員可根據這兩種技術模式,選擇與之相對應的搜索引擎營銷模式。

(一)自然搜索

對於自然搜索,搜索引擎營銷人員需要將企業網頁的網址登記到各搜索引擎上,使網頁有被搜索引擎檢索到的“合法身份”,這就相當於居民“身份證”一樣。搜索引擎在開始分析搜索請求之前,需要建立一個搜索索引庫,這個搜索索引庫是用來存儲網頁上找到的詞,以及這些詞所屬的網頁清單,它彙集了所有已在搜索引擎上登記的搜索者可能需要的網頁。搜索索引庫的建立依賴於搜索引擎一個特別的程序——蜘蛛程序。搜索引擎通過蜘蛛程序訪問網頁,並將網頁發送到搜索索引庫中,從而完成自然搜索索引庫的建立。搜索索引庫建立完成以後,搜索引擎便開始分析搜索請求。之後,搜索引擎為找到的網頁排序。自然搜索結果的排序規則最為複雜,基本原則是按照“相關性”來進行排序。搜索引擎按照排序算法算出來的相關性由強至弱進行排序,不同的搜索引擎有不同的相關性排序算法,但是所有的搜索引擎都有共同的特定的標準技術,關鍵詞密度、關鍵詞突出度以及鏈接流行度就是最重要的三個算法要素。

目前搜索引擎供應商為了避免因搜索作弊而導致搜索者體驗下降,搜索引擎將原來的關鍵詞密度越高越好的原則改變成關鍵詞密度在6%-7%為最佳,超過這個範圍則存在網頁作弊的嫌疑。這就使得搜索引擎營銷商必須明白,在制定搜索引擎營銷策略時,一味地在網頁上堆砌關鍵詞已經完全行不通了。搜索引擎評價關鍵詞的突出度主要參考的是關鍵詞放置的位置是否能夠引起搜索引擎的注意,這些位置包括搜索結果頁面上展示的標題、摘要片段、URL等。除此以外,鏈接流行度也在排序的影響因素中佔據重要位置。一個網頁被鏈接的越多,説明其價值越能得到人們的肯定,因此也越能引起搜索引擎的“興趣”。同時,被權威網站鏈接的網頁則比那些被不知名網站鏈接的網頁更受搜索引擎的青睞。搜索引擎工作的最後一步是顯示搜索結果。當搜索結果展現在搜索者面前,搜索者點擊了網頁後,需要搜索營銷人員關注如何將網頁的點擊率變成能夠給企業帶來好處的轉換率,轉化的關鍵是準確定位網站的目標。搜索引擎營銷人員必須瞭解:網站的目標不同,“轉化”所指的含義也不同。比如,對電子商務網站而言,交易成交過程就是“轉化”的過程;如果是一個問卷調查類的網站,那麼轉化率指的就是有多少搜索者參與了問卷調查,完成了網站的問卷調查步驟;對於旅遊預定類的網站,其“轉化”則指搜索者變成旅遊預定者的過程。

(二)付費放置

對於付費放置而言,搜索引擎不是在搜索索引庫中去尋找與客户搜索請求相匹配的網頁,而是在一個廣告主提交的存儲所有關鍵詞列表的網頁的數據庫中去尋找。接下來,為找到的網頁排序。這是自然搜索與付費放置最大的差別所在,自然搜索按照相關性進行排序,而付費放置的排序規則遵循“競價排名”。簡言之,就是“誰出錢最多,誰就排在付費放置結果的'最前面”。但是這種方式對搜索者來説並不是好事,很多時候排名靠前的企業,其廣告的相關性非常差,不僅浪費了搜索者的時間,也導致了企業搜索營銷成本的提高。

搜索引擎供應商隨後引進了“混合競價”的方式,即在排序時除了考慮價格方面的因素,還同時考慮點擊率的高低。這種方式促使“三贏”局面的出現:搜索者能夠得到相關性更強的結果,搜索引擎營銷商能夠吸引更多“合格”的搜索者,而搜索引擎服務商由於高價格及高點擊率而獲利。最後,顯示搜索結果時,通常現在的搜索引擎都採用自然搜索結果與付費放置結果分開顯示的原則,這樣是便於搜索者的搜索引擎體驗。如Google的付費放置結果通常放在顯示頁的頂部和右邊,自然搜索結果則按照排名先後依次在搜索結果顯示頁正中顯示。

搜索引擎營銷的模式

(一)搜索引擎優化

搜索引擎優化(Search Engine Optimization, SEO)是指按照規範的方式,通過對網站欄目結構、網站內容、網站功能和服務、網頁佈局等網站基本要素的合理設計,提高網站對搜索引擎的友好性,使得網站中儘可能多的網頁被搜索引擎收錄,並且在搜索引擎中獲得好的排名,從而通過搜索引擎的自然搜索獲得儘可能多的潛在用户。搜索引擎優化的着眼點並非只考慮搜索引擎的排名規則,更重要的是為用户獲取信息和服務提供方便。同時,在建立搜索引擎的過程中還應與傳統的營銷理論相結合,分析目標客户羣,研究不同消費階層的心理,分析他們對關鍵詞的界定,可以使企業在關鍵詞的選擇上有的放矢。

(二)固定排名

固定排名是指企業與搜索引擎供應商商定以一定價格將公司網站放置在固定位置的一種方式。這種方式使企業網站不必為了與競爭對手爭奪排名而陷入非理性的關鍵詞價格戰,但當市場上某一關鍵詞變成“冷門”時,企業卻仍然要以“熱門關鍵詞”的固定高價去取得好的排名,造成了企業資源的浪費。

(三)關鍵詞競價排名

關鍵詞競價排名的前後根據企業出價的高低來決定。隨着搜索引擎技術的發展,出現了“混合競價排名”的方法,即除了價格以外,還要看網站點擊率的高低,以點擊次數為收費依據,也就是按效果付費,這樣有效避免了企業打高價格戰的惡性循環。競價排名是一種高度優化的資源配置方式,當企業使用競價排名以後,增強了廣告的針對性,只要用户沒有進入企業的網站,企業就無需為這種推廣付費,有效地節約了廣告投入。

　搜索引擎營銷的商業價值

在當今“眼球經濟”時代,相對於互聯網的海量信息,顧客的注意力是相當有限的。根據CNNIC2008年1月份發佈的報告顯示,目前我國網站數量已達150萬個,比2007年同期增長了66萬個,增長率達78.4%;網頁數近84.7億個,年增長率達89.4%,網上信息資源的增長速度非常迅猛。那麼,企業吸

引被信息湮沒的潛在顧客的注意力已成為其競爭力的重要來源,搜索引擎營銷隨之體現出巨大的商業價值。

(一)成本低廉且宣傳廣泛

搜索引擎營銷的功能就是讓目標客户主動來找企業,服務商則按照客户的訪問量收費,這比其他廣告形式性價比要更高。許多企業正是基於搜索引擎營銷成本低廉、效果顯着、操作靈活和易於管理考評的特點,將其作為企業網絡推廣的主要手段。對於中小企業來説,很難與大企業在傳統推廣方式上爭展區、爭位置,而搜索引擎營銷卻能使企業利用網站向客户全面展示公司的產品、特點,給予中小企業公平競爭的機會。

(二)便於企業開展網上市場調研

搜索引擎是非常有價值的市場調研工具,通過搜索引擎輸入有效關鍵詞,查看搜索結果,便可以方便地瞭解競爭者的市場動向、產品信息、用户反饋、市場網絡、經營狀況等公開信息,做到“知彼”,增強自身的競爭力。比如,當輸入攜程網的主營業務關鍵詞“酒店預訂”時,可以在搜索結果頁面中發現,藝龍網排在了攜程的前面,位列第一,由此可知,藝龍是攜程最大的競爭對手之一,他們有着相同的目標受眾,爭奪相同的客户注意力資源。同時,利用搜索引擎還可以瞭解市場營銷的大環境,包括政府有關方針政策、有關法令的情況;經濟環境,即消費者收入、消費水平、物價水平、社會資源等。再者,搜索引擎是企業直接接觸潛在購買者的最好方式之一,可以全方位地瞭解消費者的需求。

(三)提升企業網絡品牌的影響力

搜索引擎的網絡營銷價值不僅表現在網站推廣和產品促銷等直接體現營銷效果的方面,也表現在企業網絡品牌的創建和提升。搜索引擎營銷專業組織(SEMPO)首期SEM全面調研活動報告結果顯示,61%的企業採用搜索引擎營銷的首要目標是提高品牌知名度,同時更多的企業對品牌影響力的重視程度遠遠高於產品銷售、產生引導或者增加訪問流量,雖然後者也被認為是重要目標。企業網站的搜索引擎可見度對網絡品牌產生直接影響,尤其對於大型企業和知名企業,有必要對網站在搜索引擎中的表現給予充分關注。在當今網絡盛行的年代,一個公司若沒有形成知名的網絡品牌,會漸漸被龐大的互聯網用户羣體所遺忘。根據CNNIC2008年1月份發佈的報告顯示,我國網民結構呈現年輕化的特徵,互聯網用户中年輕網民所佔比重最大,佔到整個互聯網用户的2/3以上,而這個羣體恰好是社會消費的生力軍,是企業利潤的來源者,失去這部分人對企業品牌的關注,品牌的價值必然減少。

(四)有利於企業產品的推廣