白酒營銷策劃案

一、概論

去年，對於酒業來説，是一個特別的年度。在全國經濟全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業在產量增長的同時，經濟效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進一步的調整和優化，產品品質也在不斷提高。面臨這麼嚴峻的挑戰，市場供大於求將使競爭更加嚴酷。品牌效應、規模經濟、資本運作都會有新的表現形態。華容道酒業有限公司只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業競爭中取得一席之地。目前，中國白酒行業的整體格局是：整體滑坡的同時，名優酒份額繼續擴大，白酒行業處於內部調整和升級階段；地區性品牌與國家級品牌抗衡，割據一方；大型白酒集團從產品經營走向品牌和資本經營，努力尋找新的經濟增長點。

我公司通過對祖山老酒的實際瞭解和對酒類市場的調研分析得出：

第一、祖山老酒急需加強產品營銷管理。

第二、祖山老酒應加快產品結構調整，開發出多品種、低糧耗、低酒度、高營養且適應市場消費需要的中高檔名牌白酒。在品牌方面則要注重白酒產品與企業文化緊密結合。建議主要產品定位在祖山老酒系列品牌上，在取得主要市場份額後，再適時推出“祖山酒”。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、風味上尋求差異，形成自己的特色。

第三、祖山老酒產品包裝要上擋次、上水平、創風格。消費者第一感觀要好，不僅華貴、莊重，並以鮮明、簡練的形象表達出無限的深意，着力突出品牌特色、風格，具有一定的美學價值和喜氣價值。

二、祖山老酒營銷策劃方案以：鋪貨：實行地毯式鋪貨方式

對於終端零售店非常多的日用品、食品等，在新產品、新品種上市時，實行地毯式鋪貨方式是一種很有效的營銷策略。在產品入市階段，企業協同經銷商主動出擊，將貨物送達終端，通過實行地毯式鋪貨的方式迅速提升終端的鋪貨率。

(一) 地毯式鋪貨方式祖山老酒營銷策劃方案的特點：

1、 集中營銷策劃，集中人力、物力、財力實行地毯式營銷策劃鋪貨，其氣勢宏大，對每一片區域的短期影響力很強，容易讓終端客户和消費者記住所推廣的品牌。

2、 快速營銷策劃，實行地毯式鋪貨，鋪貨時間非常集中，高效、快捷地在目標區域開拓批發商、零售商，一個目標區域市場完成80﹪的鋪貨一般不超過30天。

3、 密集營銷策劃，採用地毯式鋪貨方式，在目標區域市場密集開拓食雜店、夫妻店、中小型超市、連鎖店等零售店和酒店、餐飲店，即一個門店挨一個門店，鋪貨不留空缺，從空間上達到密集型覆蓋。

三、祖山老酒營銷策劃方案主旨。

1、提升品牌形象，增強產品美譽度。

中國的酒類企業特別是地方性酒類企業往往對品牌形象、產品美譽度的宣傳力度不夠，不能在消費者心中形成好感，留下深刻印象，這也是一些酒類企業形成不了一種品牌長期佔領市場的特點。

2、提高市場佔有率。

祖山老酒屬於地方品牌，通過本營銷方案的具體貫徹施行，爭取利用地方品牌的優勢在湖南及周邊獲得可觀的市場佔有率。

四、市場分析研究。

酒，在中國千百年來興衰不一。但總體來説，中國百姓對酒的感受利大於弊，現代人對酒的消費及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝着優質、低度、營養的方向轉變發展。消費者不再狂飲，而是趨於理智，開始講求酒的品質，低度酒已佔到酒類總銷售額的65%以上。

在當代城市中傳統豪飲者減少，享受者漸多。“喝酒”與“休閒”共享，成為現代人消費新觀念。

1、消費者購買酒類的地點，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉向超市、平價店和專賣店。但不同城市因經濟水平的差異，購買地也有所差別。

2、競爭對手分析

祖山老酒在湖南的主要競爭對手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊塗仙系列品牌。從市場分析來看，這些品牌已經得到消費者的認可，知名度較高，因而取得了很好的市場份額。

3、消費心理研究。

根據消費心理學的研究，顧客的購買行為可以分為“注意、興趣、慾望、購買動機、購買行為、消費行為、滿足評價”七個階段。大規模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購買慾望，激發起購買動機。

（1）、消費者購買動機

a、經常飲用，自己品嚐（生活習慣）

b、會客、待客飲用

c、送禮

d、喜慶事飲用需要

e、節假日購買飲用。

f、開心時、煩惱時飲用

（2）、消費者性格分析

a、炫耀心：地位、財富、名譽、愛情方面，都希望勝人一籌。

b、平常心：認定的一種品牌一般不會改變。

c、比較理性，注重營養和健康而有所選擇。

（3）、消費習慣

a、生活習慣（比較固定）

b、廣告影響

c、聽説

（4）、消費者分類

a、大眾温飽型，是低價位產品的消費羣。

b、中檔價位流行型

c、禮儀型，與價位沒有絕對關係，這部分消費者不太固定。

消費者選擇白酒普遍受品牌、價格、廣告、口味等因素影響較大，酒類廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購白酒的重要因素。

4、消費者與品牌的關係

祖山老酒必須以長遠的眼光看待品牌與消費者的關係，並採取整合營銷傳播策略強化這一關係。品牌形象一經確立，堅持品牌的一貫形象與個性，進行持續的投資與強化。把企業的廣告、公共關係、新聞宣傳、銷售促進、包裝裝璜、新產品開發等進行一體化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，祖山老酒才能長期佔領市場，不會只像一陣風，吹過便靜。

五、祖山老酒產品分析。

內在質量：色澤清澈晶瑩、掛杯細膩；香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不衝、回味悠長；飲後蘭香盈口；  市場優勢：巨大的空白市場 廣闊的利潤空間

外觀形象：（現有產品簡介）

品牌定位：中國的白酒市場遍地名花，祖山老酒必須以“差異制勝” ，在飲酒中品味一下歷史：劉備也好、曹操也好、劉二袁也好，都是從青頭小子、布衣白丁開始發展的。正所謂吃得苦中苦，方為人上人！三國的時代是羣雄逐鹿的時代，任何人要出名，都要在先期付出艱苦的努力，這樣後期才可以封侯拜相，風光

無限。讓人總覺得橫刀立馬，縱橫天下的日子該來到啦！壯志雄心溢於言表??。這一創意過程是客觀經濟發展規律下的一個不規律思維過程。五千年曆史文明，五千年酒雨香風。在中國人眼中，酒是荊軻的虎膽，酒是貂嬋的面容，酒倒入杯中那涓涓的響聲，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飄飄欲仙的感覺，讓人失去抵抗力。古人“斗酒詩百篇”，現代人對酒則如川湘兩地的人吃辣，一頓沒有不下飯，兩頓沒有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市場大浪淘沙，必須要有大氣魄和震撼力才行，品牌策劃要棄“婉約”之風，走“豪放”之路。但是，太理性化的表現人們沒有時間去欣賞；太感性化的訴求又沒人買賬，這個“度” 必須把握準確。

六、促銷整合策略。

為了確保市場良好運作，應該建立一個持久性的銷售網絡。祖山老酒應下定決心，聘請專業廣告公司進行營銷整合策劃，利用現有的產品資源，品牌優勢及資金力量，結合經銷商的銷售渠道與客户網絡，共同開發白酒市場。

（一）、公司與經銷商共享利益

1、客户獲得充分的利益和發展，才是祖山老酒銷售的長久之計，所以公司應調動所有的人力與資源，確保客户得到應得的價值和服務。

2、公司長久利益的獲得，只有讓客户賺得利潤，得以發展，公司才會獲得永久的利益。

（二）、祖山老酒所能提供的

1、市場運作模式

a、公司負責提供專業化的銷售隊伍，積極幫助經銷商建立分銷系統，提供訂貨支持。

b、公司制定不同時間的市場營銷計劃。負責媒體聯絡、立體式的廣告投入，讓經銷商

實現銷售及吸引消費者購買的營銷目標。

c、公司提供無風險訂貨機制，在一定期限客户可以自由退貨。

2、經銷商確認體系

a、同意公司下達該區域年度銷售目標。

b、購貨量要求，同等條件下，網絡能力強、首批購貨量多的有優先權。公司對所有經銷商執行款到發貨方式。入市三個月後，考核經銷商的信譽和資金運作能力，可適當給予信用額度、信用期限支持。

3、具體操作細則

a、簽訂合同後，對該市進行初步調研，確定立體廣告支持的策略和額度。

b、特約經銷商可根據市場情況向公司提供促銷建議，經公司市場部批准後方可實施。

c、協助經銷商進行市場管理及促銷方案的策劃。

d、媒體廣告計劃制定、發佈，廣告作品的`設計、宣傳品的製作和配發。

e、對銷售商終端工作的監督、促進和考核。

4、市場保護體系

a、嚴格執行區域編碼制度，並派專人監督管理。

b、本公司實行發貨動態監控制度，從源頭減少貨流風險。

c、對有惡意衝貨行為的客户採取取消年底獎勵的政策。

d、加強對各區域經銷商市場行為（投入、渠道等）的監督控制，並建立相應的約束機制。

5、市場促銷整合策略

白酒行業的深層次競爭已全方位展開，企業產品在經歷了廣告促銷、禮品促銷、包裝促銷、價格促銷之後，最終起決定作用的是文化促銷。酒類企業中有很多文化促銷成功案例。在市場運作中不斷被注入“情感內涵”和“文化內涵”，產品成為市場推舉出的名牌。

祖山老酒理應挖掘出自己的的文化，並從文化方面入手宣傳，文化促銷是使消費者能夠長期認同企業的有效手段。只有進行“文化昇華”，由品牌的物質效果昇華為文化效果，才能產生更大的公眾反響和具有恆久的生命力。唯有文化促銷方能使企業營銷進入良性循環。

（三）、促銷活動方案

依據市場調查分析特別是消費心理分析，大規模的促銷活動能夠引起消費者的興趣，並促使其參與進來，引發銷售熱潮。

1、春節活動促銷方案

A、推出一系列文化趣味有獎問答，體現祖山老酒對文化的重視。

B、設立驚喜大獎，凡經常關注祖山老酒的消費者都有可能獲獎。引導消費者瞭解祖山老酒，強化品牌形象，深化企業文化內涵。

C、禮品包裝強調文化品位，通過活動，給消費者留下祖山老酒是禮品的最佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費者認同企業產品。

2、公益活動贊助

為體現文化、知識的價值，促進兩個文明建設的戰略意義，更為了向華容教育事業的發展奉獻愛心，損款2萬元，獎勵那些為教育事業而無私奉獻的先進教師。（召開新聞發佈會，頌揚企業的愛心，加深企業文化內涵）。通過這一系列的活動，展現祖山老酒為社會奉獻愛心的精神，從而達到宣傳產品，推廣品牌，樹立企業形象，深化文化內涵的目的。

七、祖山老酒媒體整合策略。

祖山老酒要想達到一定的營銷目標，必須增加廣告投入，由於酒類市場品牌眾多，因此必須針對目標對象傳達才能達到有效的廣告效果。也就是説，必須考慮戰略性媒體運用。

具體作法是為了在有限的預算中增加CF的露出次數，故採用15秒和30秒CF，以15秒和30秒CF多次播放增加消費者對品牌及文化內涵的認同，後續廣告活動採用5秒CF或30秒CF，以產品的“柔似嬌女，穩如泰山”作理性的展開。整體的廣告策劃則以擴大企業知名度，提升品牌形象，深化文化內涵為主要目的。

（一）、媒體組合選擇目標、方式

1、電視類：秦皇島電視台 河北電視台； 15秒廣告片 30秒廣告片 公益廣告；

2、報紙類：秦皇島報 祖山老酒（企業報）；公益廣告 產品廣告 創意廣告

3、企業宣傳冊： POP展板 SP海報 條幅等宣傳用品製作； 企業宣傳冊是企業形象、公司理念、產品介紹的集中表現，有利於傳播，更有利於吸引消費者。大量的海報、條幅在促銷活動中的運用，能夠起到視覺提示、協助促銷的目的。強化企業在消費者心中的印象。

採用此媒體組合原因為：

a、利用強勢媒體電視，效果比較直接。

b、報紙類的廣告有利於具體説明祖山老酒產品質量，更有利於深入的訴求，吸引更多的消費者。

c、擴大產品與廣大消費者的接觸率，如此籍由媒體宣傳配合的影響，是可以讓消費者對產品留下深刻印象，擴大知名度。

（二）、媒體整合策略重點

1、目標市場戰略

祖山老酒其主要目標就是在今年冬季迅速提高知名度及引起購買興趣。白酒類的銷售是建立在消費者的熟知和認可上，也因此在媒體計劃的安排上，需針對目標對象作廣告策劃。

2、競爭戰略

評估同類產品的競爭，在執行上能避開正面衝突，利用表現創意和媒體策略，以期用 “四兩撥千斤”的方式將競爭者的資源間接轉至本身受益。

八、祖山老酒招商方案。

1、招商對象

A類市級城市代理商，B類縣區級經銷商，C類二級鄉鎮銷售點

2、特約經銷商要求

A、具備獨立法人資格及相關經銷商資格

B、具有較成熟酒類產品銷售經驗和經銷網絡

C、有投資決心和長期合作的態度

D、有一定的經濟實力

3、付款方式

現款現貨（每批）

4、廣告及促銷支持

A、公司負責市台和縣台電視廣告投放

B、公司負責市報的廣告投放

C、公司提供POP宣傳用品

D、公司提供終端、條幅等宣傳用品

E、公司負責指導當地促銷活動的展開宣傳

F、公司提供經銷商年底返扣

G、公司提供專業化銷售隊員、營銷專家幫助經銷商更好地控制市場，開發新的銷售渠道。

5、售後服務

A、公司建立無風險經銷制，即在公司規定時間內100%退換。

B、公司提供有關產品的一切合法文件。

C、因公司產品質量造成退貨，公司應負全部責任。

D、公司定期對經銷商人員進行培訓。

E、公司提供雙方認可的可行的SP活動。

F、凡惡意流貨或執亂價格者，將取消其代理資格。

注：規範招商能夠有利於限制銷售商追求高額利潤從而致使操作空間小的弊端，有利於

祖山老酒長遠發展。

九、銷售網絡的建立

建立銷售網絡，在市場經濟條件下，誰擁有遍佈各地的銷售網絡，誰就拿到了走向輝煌的金鑰匙，誰就掌握了市場競爭的主動權。建立銷售網絡，關鍵是在各地市場尋找合乎條件的總經銷商。由總經銷商控制本地批發商、零售商，並進行終端銷售點密集鋪貨。

以往的傳統銷售渠道：是由廠家下設一級經銷、二級經銷、三級經銷，至用户手中已經過層層轉手，經銷商在整個銷售體系中，所起的作用更多的是貨物中轉站，這樣做不僅增加了銷售成本，而且往往導致在同一個市場內存在幾家代理經銷商，“本是同根生”卻常常“相煎何太急”，動輒大打價格戰。使經銷商一方面要與競爭品牌的經銷商較量，另一方面還要時時防備其他兄弟代理商進行竄貨，自然大大影響他的市場開拓能力，同時也很難調動代理商與廠商共同拓展市場的積極性。針對傳統銷售渠道的種種弊端，“華容道” 酒營銷網宜採取了小區域獨家代理制。

所謂小區域獨家代理制，就是以縣為基本單位，在每一縣的範圍內只設一家總經銷商，該經銷商全權負責這一地區產品的銷售和市場終端鋪貨，但只能在該地區內運營，一旦越界銷售，將視為違規，並進行處罰。在整個銷售體系中，有效的保證了整個市場的健康和高速發展，再加上實際而嚴謹的企業管理制度和靈活高效的市場策略就更加造就了一支富有活力的經銷商隊伍，對用户而言，無論走到哪裏，都能享受到同樣標準的服務。

2、企業應制定完善的銷售計劃

一個完善的銷售計劃既包括銷售目標，也包括達到目標的方法，它應該包括四個方面：

（1）、目標的確定

制訂銷售目標主要依據三個要素：

首先，企業目前和以往的銷售資料。目前的銷售量、上升或下降幅度（據此確定企業市場存量的自然增長。