中國電商企業誠信調查報告

一、調查背景

近年來隨着互聯網的普及，網絡購物憑藉其方便、快捷等優點，已經成為重要的購物途徑，甚至已經成為了很多消費者的首選購物途徑。根據中國互聯網絡信息中心統計數字顯示，截至2012年12月底，中國網民規模達到5.64億，網購用户總規模達到2.42億人，數量規模至今仍呈上升趨勢。

儘管網購有着諸多優點，同時也有許多亟待解決的問題。例如各大購物網站的配套設施的完善程度與日益增長的網購消費者數量不成正比;中小團購網站面臨誠信危機;網購驗貨、退換貨問題仍是消費者反映強烈的問題，無條件退貨承諾踐諾難。綜合以上，網購誠信問題仍是消費者關注的重中之重。

為了進一步營造放心的網購環境，瞭解廣大網購消費者的訴求，發現網購中需要解決和完善的問題，2013年6月20日，中國消費者協會啟動2013年“電子商務企業誠信度調查”，這是中消協“讓消費者更有力量”年主題系列活動之一，調查結果將作用於企業誠信平台建設，服務於網購消費者權益保護。本次調查繼續由“去哪兒網()”作為承辦方。

二、調查基本結論

本次調查主要針對消費者對網購服務的基本評價、權益維護狀況、對改進網購服務的建議等。調查結果顯示:

中國消費者的網購行為已經普遍而頻繁，主流網購消費羣體的年齡仍呈現年輕化特徵，同時中年以上網購羣體新增趨勢明顯。

近八成消費者對國內電子商務企業誠信度總體狀況表示滿意，評價穩中有升。消費者對資金和個人信息安全保障環節規範程度最為滿意，其次是電商網站誠信規範體系建設工程，售後服務環節滿意度相比較偏低。

主管部門應加大制定規則的力度，儘快完善電子商務的法律法規，確立新型的電子商務市場規則，規範買賣雙方和中介方的交易行為，明確各方當事人的法律關係和法律責任，建立企業和個人信用評價體系與監管機構，加大對違法交易行為的處罰力度，加大對典型案例的曝光力度。

2013年入夏以來，各大電商開展大型促銷活動，價格競爭成為電商競爭和營銷的常規手段。消費者對這種“價格競爭行為”評價更為客觀和正面，開始享受價格透明和促銷帶來的優惠，另一方面“網購疲勞”開始讓部分消費者的購買熱情降温。

售後問題仍是電商企業面臨的最大難題，廣大負責任企業應正視用户的需求和投訴，始終將用户放在第一位。在規範自身誠信經營行為之外，還要加強供應鏈和平台賣家的管理，本着保障消費者知情權的原則，進一步規範售後服務條款，建立與電子商務活動相配套的現代化物流體系和配送策略，保證交易的高效、順利進行。

三、調查主要發現

本次網絡調查入口為在線旅遊網站“去哪兒網”，調研時段自2013年6月20日至7月20日截止，期間共徵集有效問卷1768份，與2012年首次調查相比樣本量增長74%。調查依據中國電子商務協會誠信中心2007年發佈的行業規範，將電子商務企業誠信要素劃分為企業資質建設、消費者保障和售後服務三個環節，由消費者對每個部分進行總體評價。並對各部分可能會影響誠信滿意度因素按照重要程度從高到低評分，10分最高，1分最低。

(一)調查樣本特徵

本次調查的網購用户樣本男女比例為43%:57%，平均年齡為32歲。女性網民一直是購物的活躍人羣，在網購用户中的份額超過男性32個百分點。但在大額產品網購羣體中，男性比率則高於女性，尤以電子數碼類產品為代表。

經常使用網購服務的主力人羣的年齡為25至34歲區間，佔全體受訪者的54.64%。這也表明憑藉對新生事物的高接受能力，年輕人對網購這一新興消費方式的介入水平遠高於年長者。隨着以年輕人佔絕大多數的中國網民逐漸走入中年，而未來網購的主流消費羣的平均年齡預計將持續增長。

網購者的學歷普遍較高，本次調查中本科及以上學歷佔60.07%，與2012年54.33%的比例相比仍有提升。大專學歷佔27.94%，高中及以下佔11.99%。而從職業構成上來看，網購人羣以企業白領和學生為主。其中公司職員比例最高，佔全體受訪者的44%，其次是學生羣體，佔11.43%;自由職業者佔到9.95%，公務員和公司管理層各佔7.24%和15.61%。由於消費者需要通過一定的學習才可以掌握網購支付技能，受教育水平和計算機學習能力差異已經將人羣天然劃分為“網購者”與“非網購者”。

(二)權威部門資質認證是電商消費者的信心保障

調查結果顯示，七成以上消費者對於現有電商企業在資質誠信度方面的現狀基本滿意，相比2012年的調查結果有所上升。其中影響企業誠信度因素按重要程度排名依次是:企業經營資質齊全且經過政府部門和相關機構認證;企業註冊信息完整可檢索;價格透明信息真實全面;有完善的供應商管理體系;不靠虛假價格戰招攬客户;有完善的誠信文化價值觀。

電子商務是在一個虛擬的環境中進行交易，網絡的虛擬性導致電子商務主體對交易對象認識模糊，交易雙方無法準確地知道彼此的信用狀況和真實程度，這導致交易雙方相互之間缺乏足夠的信任。有別於傳統購物以地理位置接近性為導向，消費者往往選擇知名度高、信譽度高、評價好的網站。因此電商企業必須比傳統行業更注重誠信，從源頭上完善企業經營資質、對外公示註冊信息和互聯網備案信息、主動申請相關誠信認證，從而打消用户疑慮，放心完成在線交易。

供應商管理是平台類電商企業的核心競爭力，其意義不僅在於降低成本保障物流，更在於確保為消費者提供合格的產品與服務。電商企業應從技術、質量、服務、價格、環保等多方面因素全面考核供應商，提高企業的整體生產供給效率，實現全供應鏈上的負責任採購。以全球最大的中文旅行網站去哪兒網()為例，該企業從2011年起推出交易安全保障體系“擔保通”，確保其平台上的機票代理商100%擁有中國民航運輸協會頒發的CATA認證，在消費者的交易環節上提供全面的保障服務和完善的售後服務。

價格透明度和信息全面性是電子商務行業相比於傳統零售業最大的優勢，也是廣大消費者最為關注的特徵之一。但也有部分電商企業對產品進行誇大不實的低價宣傳，存在信息失真嚴重，甚至廣告與實物不符等現象，嚴重損害消費者對於網購模式的信任。在旅遊、教育、金融、電信行業內，呼叫中心因服務人員信息掌握不全面或受利益趨使而向用户推薦高價產品的現象一直以來也飽受詬病。

自2012年底至2013年上半年，電商行業進入“休養生息”階段，價格戰顯得相對沉寂。自6月18日起，國內各大電商將迎來“蓄謀已久”的年中促銷大戰。以京東、天貓為首的各大電商均推出如火如荼的促銷優惠活動。這種“價格戰”一方面推動了市場火爆，另一方面也帶來了企業營銷成本的高漲，產業鏈中上游利潤空間縮小，其服務質量可能打折扣。因此，今後價格戰必將逐漸淡化，取而代之的是綜合服務能力的競爭。從業者也應當更為理性地看待這種營銷手法。

是否擁有完善的誠信文化，也是影響消費者對企業誠信度判斷的重要因素。不同於其它管理體系，誠信管理體系是以法律為保障、責任為基礎和道德為支撐的管理體系。講求誠信的企業文化也成為這項工作的重點，企業必須相應地建立起包括方針、目標、程序、制度、記錄和檔案在內的一整套管理模式。

(三)消費者青睞安全便捷的在線支付模式

在各項消費者保障因素中，消費者最看重資金和個人信息的安全。儘管受當前網絡安全技術制約，仍有部分普通消費者對網購持觀望態度。但調查顯示近八成消費者對於電商企業在資金和個人信息保障方面的工作持肯定態度，在電子商務各個環節橫向對比中是最高的。其中“通過第三方支付保障用户資金安全”因素被受訪者認為重要程度最高，其次是“對消費者的在線個人信息提交提供安全提示”和“保護消費者個人信息和隱私不被泄露或侵害”。

支付安全是最受消費者關注的因素，足以影響消費者對電商網站預訂、購買渠道的選擇。目前各大電商網站普遍採取措施，使用包括各大網銀、支付寶、財付通、快錢等具有良好用户基礎及口碑的第三方支付手段，力圖最大程度加強用户在線支付時的安全感，保障消費者的支付便捷和安全。

目前，我國尚缺乏相關標準規範和專門保護公民個人信息的法律，對採集公民信息的機構網站也缺乏相應的規定，當消費者的隱私權受到侵犯時，很難獲得有效的法律保護，這在一定程度上打擊了消費者信心。部分商家對消費者的資料重視不足、管理粗放，極易造成消費者個人隱私的泄露;還有些唯利是圖的商家會將客户的個人信息，甚至包括消費記錄、消費習慣等作為商品出售或交換。因此誠信電商企業應主動對涉及在線提交消費者個人信息的環節提供安全提示，例如提醒消費者注意填寫信息時的周圍環境，提醒註冊用户定期修改密碼等等。

(四)解決消費者售後問題仍是電商企業最大難題

本次調查中，僅有53.96%的受訪者對於現有電子商務企業在售後環節的誠信度表示滿意，為各環節最低;而26.52%的消費者表示不滿，這一數字相比2012年的31.23%有明顯下降，但仍是各環節的最高。中消協統計數據顯示，消費者對網購的投訴主要集中在:到貨時間、退款、售後服務、退換貨、物流快遞等售後環節，佔到網購用户投訴總量的一半以上。這反映出網購這種新的購物方式尚未發展成熟，也説明售後仍然是企業誠信度的軟肋。

調查結果顯示，影響電子商務企業誠信滿意度的售後服務環節因素按重要程度排序依次為:有賠付計劃並主動承擔責任兑現承諾;物流投遞時間和準確率;顧客能夠便捷地聯繫到客服人員解決問題;客服人員服務態度好能夠傾聽顧客訴求;顧客能夠在簽收前驗貨。

消費者最為看重的售後因素是:有賠付計劃並主動承擔責任兑現承諾，這一因素在2012年的調查中權重僅為第三位。隨着部分業內領先的電商企業率先推出安全賠付計劃，這一快速解決糾紛的機制就受到消費者的廣泛好評，並逐漸成為行業內普遍接受和效仿的售後服務規範。隨着諸多互聯網行業紛紛跟進，這一安全保障機制體現的是以人為本的思想，促成了網絡交易安全和網民維權機制的創新，在保障弱勢的消費者一方合法利益的同時，也強化了企業和商家誠信經營和自律意識。

調查顯示，消費者對於能否便捷的聯繫到客服人員、客服人員的服務態度和解決問題的能力十分看重，這也是由網購這一特殊的消費模式所決定的。在傳統購物方式中，銷售者提供的售前、售中、售後服務貫穿消費者消費行為的全過程;而消費者在進行網購時，售前、售中的所需瞭解的信息往往都涵蓋在了商品展示頁面中，售後服務--尤其是客服人員的服務質量對於消費感受的重要性就格外凸現出來。

有關“到貨遲緩”的投訴表明物流仍是制約電商發展的“瓶頸”。目前網絡交易平台的物流配送服務普遍仍採用第三方物流外包模式，自建物流的企業仍屬少數。當前第三方物流的發展尚未跟上網購的步伐--運力不足;覆蓋範圍窄;快遞人員素質良莠不齊;與網商信息流通不暢;拒絕當場驗貨等問題都亟待解決。中國消費者協會在此提醒廣大消費者，應當提高網上購物的自我保護意識，認真鑑別各類消費陷阱，積極維護自身合法權益。