關於統計手段結合營銷提升效率論文

摘要：

數據庫營銷，是營銷與統計相結合的產物，而在不久的將來，不管企業所進行的是何種營銷活動，統計都將成為其不可或缺的得力助手。現代化的統計手段與先進的營銷方式的結合，極大地提高了營銷的效率，成為數據庫營銷不可或缺的得力助手。數據庫營銷作為目前一種全新營銷模式，順應了網絡經濟時代社會的發展潮流，體現了以人為本的經營理念，也為企業實現利潤最大化提供了方便、快捷的途徑。

關鍵詞：

數據庫營銷效率優勢統計

1、數據庫營銷的內涵

數據庫營銷是指營銷者通過建立、維持和利用顧客數據庫和其它數據庫(產品、供應商、批發商和零售商等)，與客户進行接觸和成交的過程。筆者認為，數據庫營銷是統計、數據庫與市場營銷有機結合而形成的一種新型的營銷方式。它通過市場調查，蒐集、整理消費者和其他同類企業的大量信息，經過分析、加工和處理，預測消費者購買某種產品的概率以及企業的市場佔有率，據此選擇、確定企業的目標消費者羣及正確的營銷策略，以便在合適的時間、地點，以合適的價格、銷售渠道、促銷方式銷售產品，並通過相關的售後服務，達到企業預期的目標，實現自身的經濟效益和社會效益。

由於市場調查一整理、分析、處理信息一預測一決策是數據庫營銷的生命線，而這一系列程序恰恰也是現代企業統計工作的重要環節，因此數據庫營銷與統計的結合，不僅可能，而且必要。

2、數據庫營銷的優勢

（一）降低營銷成本

企業運用消費者數據庫能夠準確找出某種產品的目標消費者，這樣就避免了使用昂貴的大眾傳播媒體，從而能以更為經濟的促銷方式，降低成本，提高營銷效果，增強競爭力。根據有關資料顯示，運用數據庫技術篩選消費者後，其郵寄宣傳品的反饋率較高。

傳統營銷方式的營銷效果一般很難直接測定，而運用中間商和競爭者數據庫，每次數據庫營銷的效果比較容易測定。因為顧客可通過回覆卡、電話等方式進行查詢、訂貨或付款，管理人員獲取顧客的反饋信息非常方便。

（二）準確識別目標顧客的需求及其數量

由於顧客數據庫是在顧客個體層次上建立和整理的，因而營銷者可以從質量和數量上很精確地確定目標顧客的需求，進而可以進行“大規模定製”，即製造大量定做產品以滿足個別顧客的需求。

據1997年11月的《幸福》報道，總部位於美國康涅狄格(CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用數據庫營銷實施“大規模定製”策略，效益顯著。顧客在公司的六家連鎖鞋店裏，自己選擇鞋樣、顏色和皮革，並由電子掃瞄儀精確測出顧客左右兩腳的尺寸。所有這些個性化的資料都被輸入電腦，然後經由中央數據庫處理，再傳輸到公司設在意大利佛羅倫薩的辦事處，最後再分別下單給意大利六家為世界頂尖品牌加工的鞋廠製作。顧客一般在三週內就可以取到自己參與設計的皮鞋。

（三）有助於增強顧客的信任感和信賴感

運用數據庫營銷，經常與消費者保持溝通和聯繫，可以維持和增強企業與消費者之間的感情。並且，企業根據數據庫的信息能夠分析出顧客是些什麼人，採取什麼措施可以留住顧客。另外，運用儲存的消費記錄來推測其未來消費者行為具有相當精確性，從而使企業能更好地滿足消費者的需求，使消費者成為企業長期、忠實的用户。

在當前，顧客服務(CUSTOMERSERVICE)也是一個較為關鍵的營銷變量，甚至可以與營銷學中傳統的4PS’相提並論。對一個營銷者來説，已有的顧客數據庫加上顧客服務環節中形成的數據是取得卓越和高效的顧客服務的關鍵資源。美國通用電氣公司的顧客數據庫包括了每一位顧客的地理位置、家庭狀況和心理特點以及購買家用電器的歷史等信息。這些數據為有效的售前、售中和售後服務，提供了強有力的支持，並使營銷者能與其顧客建立一種特殊的關係紐帶。

與傳統的一般營銷不同，數據庫營銷是在個體水平層次上收集、保留和利用數據的.，這裏的個體可以是單個顧客、單個家庭或單個公司實體。這些個體不是一般營銷中的“匿名顧客”，而是一個個有名有姓有特徵的目標。這意味着在數據庫營銷的情況下，企業的市場分析和營銷決策是在個體水平上計劃和實施的，因而它是在一對一的基礎上展開的營銷。在一段時間內營銷者能與眾多單個目標化的顧客進行直接的聯繫和溝通，從而迅速追溯和評估與各個顧客接觸的有效性並及時調整。這種隨“個體化”而來的目標的可瞄準性、可定製性和結果的可追溯性、可評估性以及過程的適時互動，構成了數據庫營銷的一個特殊側面。

3、營銷與統計相結合的數據庫營銷策略

如上所述，市場調查一整理、分析、處理信息一預測一決策是數據庫營銷的生命線，而這一系列程序恰恰是現代企業統計工作的重要環節。

筆者認為，企業統計的發展是企業營銷管理在今天生存發展的必然。市場營銷要求企業以消費者為中心，以市場需求為導向，創造和充分發揮企業自身的絕對優勢和比較優勢，努力尋求兩者的最佳結合點，以實現企業經濟效益和社會效益的最大化。而所有這些活動，都需要有效的市場調研予以支持和配合，即：深入研究消費者的消費心理、消費習慣、消費行為的特徵、變化和趨勢；深入研究科技發展、新技術採用、產品更新換代、商品經濟壽命現狀和發展趨勢；深入研究銷售業態的演變，售前售中售後服務的完備程度；深入研究其他企業促銷措施成敗的概率和實際效果等。因此可以説，在現代，所有營銷活動的基礎，無不都是統計工作的題中之意，也是一個有良好競爭意識企業的統計部門的職責範疇。

在市場經濟條件下，信息是企業生存發展的根本，只有利用市場信息才能給企業產品以精確的定位，有針對性地製作營銷信息，達到説服消費者購買企業產品的目的。而在眾多信息中，統計信息是主體。由於市場瞬息萬變，信息量急劇增加，企業僅憑少量、分散的信息已難以把握市場動態，必須藉助科學的調查方法和手段，全面系統地收集市場信息，深刻認識市場發展變化的規律。而掌握科學的調查方法、並能運用科學的分析方法和先進技術手段進行數據的存儲、分類、分析、預測、決策，從而確定理想消費者的統計人員更是不可或缺。

數據庫營銷是一種高層次的營銷活動，涉及市場營銷、計算機、市場調查、信息資源的開發、利用等各個方面。相比企業的銷售、生產、會計人員，統計人員蒐集信息、科學諮詢及計算機綜合的能力較強。所以，由統計部門負責安排和配備熟悉市場的營銷人員進行數據庫營銷工作，一方面可節省新建機構的開支，另一方面，又可節約大量廣告費用，從而降低營銷成本，提高企業的營銷效率，可謂一舉多得。

實際上，企業營銷的基礎，不一定取決於企業擁有何種資源和能力，而取決於市場和消費者需要你擁有何種資源和能力，這恰恰就需要企業通過統計活動去收集、分析、識別和制定對策。在有了相應的營銷對策後，企業還需要對自身營銷對策的後續活動進行跟蹤和數據收集，從而進入再一輪的統計活動，為下一步的營銷活動提供堅實的實踐基礎。

參考文獻：

1.約翰麥凱恩著.信息大師一客户關係管理的祕密.上海:上海交通大學出版社，2001

2.屈雲波，鄭宏編著.數據庫營銷.企業管理出版社，1999轉