LED節能燈營銷方案策劃書範文

概要提示

近年LED照明行業的迅猛發展，導致大量中小型照明企業進軍該領域，然而接踵而至的各種問題也出現了，最大的問題是如何選擇企業的發展方向和如何實施市場化經營，幫助企業正確實施市場營銷，就是一件很重要的事情。我們團隊根據海豐電子公司的關於節能燈的生產狀況的優勢所在以及最終的市場調查結果，對此進行了詳細策劃。在市場消費羣體以及公司自身的發展方向、內部結構的調整提出了一系列方案，旨在將整個公司節能燈產品更好地推向市場並能最終佔據較為理想的市場份額。

正確實施市場營銷，往往能一舉在市場上發展壯大，成為稱據照明市場上的一方驕雄。

1. 營銷策劃的目的：

在商業領域，講究的是先發制人、出奇制勝。一般中小型LED照明公司都經歷過風風雨雨的轉折轉變，無論在人才梯隊建設，管理制度建設，技術力量儲備，資本力量儲備等方面都急需完善、建設。而面對LED市場越來越激烈的競爭，前有像歐司朗、飛利浦、流明、國星光電、華藝、雷士等大廠依靠其強大的品牌、資源優勢，已在整個行業中佔據重要地位，後有眾多擁有一定技術、資本的同類的競爭;作為一家中小型LED照明企業，那麼如何確定自身在市場上的地位，如何劃分好目標市場和確定目標市場來制訂企業的營銷策略，以及怎樣建設企業的CIS，如何利用現代科學技術進行營銷等問題，都是中小型LED照明企業急需解決的。本文即就這些問題的解決來展開論述。

2. 市場狀況分析：

a、市場環境分析：

温家寶總理在十屆全國人大四次會議上提出，國民經濟和社會發展的主要預期目標之一是：單位國內生產總值能耗要逐年降低4%左右，並把節能降耗納入經濟社會發展的統計、評價考核體系，建立信息發佈制度。從08年開始，每年都要公佈各地區和主要行業的單位產值能源消耗情況。強化環境和生態保護檢查，健全環境保護的監測體系以及評價考核和責任追究制度。國家政策對節能降耗的重視，節能燈生產企業面臨較大的機遇和挑戰。據測算，以功率3W的高品質LED節能燈代替60W的白熾燈，節省電能90%，亮度還提高20%-30%。以一般家庭中每天使用4小時來計算，12億支高品質LED節能燈省下來的電為858.48億度，而長江三峽電站年發電量也只有850億度左右。我國每年耗用白熾燈30億隻以上，若將白熾燈換成高品質節能燈，等於每年會節省出3座三峽水電站的發電量，國家也可節省每年幾千億元用於建設發電站的投資。90年代初期，我國照明用電量約佔全國發電總量的10%左右，在終端用電中僅次於電機居第二位。照明用電屬於峯荷用電，我國照明電光源又是以傳統的低效白熾燈和光效低、材料消耗大、壽命短的自鎮流高壓汞燈為主，高效照明器具(尤是高壓鈉燈、金屬鹵化物燈等)應用比重不大，普及率很低。1996年10月由國家經貿委牽頭，國家計委、科技部、建設部、信息產業部、農業部、國家質量技術監督局、國家國內貿易局、國家電力公司、中國科學院、中國節能投資公司等十幾個部委和相關機構，共同啟動了“中國綠色照明工程”。“中國綠色照明工程”旨在發展和推廣高效照明電器產品，節約照明用電，減少環境污染，滿足人民羣眾日益增長的對照明質量、照明環境和減少環境污染的需要，建立一個優質高效、經濟舒適、安全可靠、有益環境的照明系統。綠色照明工程是“十一五”期間國家組織實施的10大重點節能工程之一，重點在公用設施、賓館、商廈、寫字樓、體育場館、居民住宅中推廣高效節電照明系統、稀土三基色熒光燈，對高效照明電器產品生產線進行自動化改造。

目前，中國節能燈市場至少可以容納近20個知名品牌，而目前現階段產業經營的品牌區隔還未開始!

在節能燈生產企業中，都未有產值超過10億的廠家(中國照明學會資料)，可見行業的市場剛剛起步，目前不存在鮮明的市場格局。而且，在照明企業中，多半數企業將產品多元化(工業、民用、城市照明等類別)，沒有將資金及市場集中使用。

在國內，幾乎大大小小存在LED節能燈品牌不下數十家(據工商局商標科查詢)。目前銷售區域均沒有在全國鋪開，同時沒有出現強勢品牌(老百姓指明購買)。

從以上市場背景分析，我們發現中國節能燈市場需求及市場容量非常大，市場前景也非常可觀，但還缺少品牌競爭力，營銷網絡的管理和品牌精英都欠缺。需要制定正確的銷售渠道和營銷政策，並且要讓產品形象清晰地攻入消費者心中，讓產銷縱聯。也就是縱聯品牌，縱聯品牌的銷售方式有兩種：直營專賣、加盟聯銷專賣。直營專賣的最大弊端是所需資金龐大，市場啟動資金太高;加盟聯銷專賣可以避免這一缺點。即利用品牌及形象資源，結合銷售管理手段，利用社會上游離資金，進行特許加盟經營，這樣既可以節省市場前期啟動資金，又可以掌握市場網絡，有利於品牌形象的提升。

通照明用自鎮流熒光燈又稱“節能燈”，是高效節能電光源產品。隨着“綠色照明”工程的不斷深入，LED節能燈已廣泛推向市場，由於該產品具有體積小、光效高、壽命長、耗電少、造型美觀、使用方便等特點，因此受到廣大消費者的青睞，市場前景看好。

節能燈的產品質量與消費者的人身安全密切相關，從1998年至2001年，國家質檢總局對節能燈產品質量連續抽查了4次。2002年第4季度國家質檢總局第5次對普通照明用自鎮流熒光燈產品質量進行了國家監督抽查。共抽查了北京、上海、廣東、浙江、江蘇、福建、河北、山東、江西等9個省、直轄市58家企業生產的62種產品，合格37種，產品抽樣合格率為59.7%。

b、產品分析

海豐的產品特點主要表現在以下幾個方面：

於產品設計及生產過程中實施無污染工序。

使用可再用或可再造物料以善用資源及節約能源。

依據有關環保法例及工業守則去履行我們的承諾。

不斷提高我們的員工及商業夥伴的環保意識。

產品優勢：

海豐節能燈保證附有能源標籤

低電力消耗能有高發光的效能。

確保的最佳壽命及照明輸出。

附合國際安全標準。

海豐節能燈以固體發光抗震防潮，提供額外保護。

全球首個安全節能燈。

無有毒之水銀，免除對人體及環境的傷害

取代傳統以腐蝕液製造的磨沙表面的方法。

穩定的流明輸出給予較佳的光調。

海豐慳電膽配備專利的內置式冷端汞鑇

有效保持發光的效能。

冷色光源，減少燈泡受熱度從而增加安全性。

海豐節能燈運用於半透明的後蓋

通過全面地和向上統一標準地提高光亮度的分佈。

海豐節能燈以可再循環再造塑膠物料製造

易於循環再造處理。

防鏽。

防止有害的焊錫於燈泡上。

防止對人體及環境的傷害。

海豐保護資源使用可更新和再循環的物料

將舊燈泡送回自設廠房循環再造 , 減少污染。

使用海豐節能燈 = 環保。

核心優勢：

省高達90%電力。

壽命長達100,000小時。

合適當的節約能源有助成本效益。

高質素，耐用及可靠。

獨特的設計，創新，輕巧及時尚。

容易使用及需要較少保養費。

c、競爭者分析

中國節能燈市場品牌繁多，魚龍混雜，海豐照明目前主要的競爭對手是：荷蘭飛利浦、廣東雪萊特、德國歐司朗、深圳朗能。

下面是相關比較分析：

飛利浦：

照明巨頭飛利浦大打節能牌，從社區開始搶佔民用照明節能市場制高點。

飛利浦正繼續加大對節能照明產品在中國的研發和推廣力度。“飛利浦照明將以不斷創新的態度，力求以創意大賽等更活潑多樣的載體，進一步推動對中國消費者以及終端用户的節能普及。”飛利浦照明集團高級副總裁、東亞區總經理韓比德日前表示。

為了搶佔我國節能市場的制高點，2006年，飛利浦照明已經開始深耕營銷網絡，加強與分銷商的聯絡、溝通，把銷售網絡覆蓋到二、三級城市，並將節能照明作為主攻方向之一。

飛利浦的比較優勢：

* 飛利浦照明1988年進入中國，給中國消費者“先入為主”的消費心理優勢。

* 飛利浦在中國已經設立了9個合資和獨資工廠，5個世界級研發中心，研發中國和世界市場需求的先進照明產品。並已在中國各大主要城市設立的31個辦事處，生產規模與營銷渠道相對完善。

* 飛利浦從2006年開始把銷售渠道滲透到二、三級城市，不斷提高市場佔有率。

飛利浦的比較劣勢：

* 渠道?還是市場?飛利浦正處於為難之局。

據原西碼一位跳槽到七喜的渠道經理透露：”事實上飛利浦曾經兩度試圖更換西碼，但是迫於西碼的強硬姿態兩度未能如願。這一天來的太晚了。” 由於長期以來飛利浦在中國市場上罕見競爭對手，因此在渠道建設方面相比韓國等後起之秀晚了很多，在渠道劣勢越來越明顯的情況下，飛利浦只好在渠道與市場間進行着艱難的抉擇。

* 品牌，飛利浦心中永遠的痛。

“飛利浦這家公司比較耍大牌，他們寧可要我們替他們拎包、開車送他們到機場，也不願意認真聽聽我們對市場的意見，以及對未來品牌發展的規劃。”曾在聯合智業任職的某公關從業人員對《中國財富》記者抱怨道：“飛利浦公司基本上不懂得公關，儘管有蔣白俊這樣的大腕在替他們做顧問，但是飛利浦市場部似乎從來不拿公關公司當回事。”

* 飛利浦在中國的品牌形象給人留下了非常刻板的印象，與來自美國和日本、韓國的品牌所散發的那種活力形成鮮明的對比。再加上飛利浦一直在歐美對華反傾銷問題上持有強硬的立場，因此更加雪上加霜。

* 除品牌美譽度不足以外，飛利浦在各個產品線上也缺少統一的品牌規劃。

雪萊特：

雪萊特是典型的民營企業。公司主導產品：節能燈、車用氙氣金滷燈(HID燈)、紫外線燈等。自主研發與產品創新的發展模式。從2005年收入結構上看，公司主營以節能燈系列產品為主，佔70%以上。公司的節能燈是歐司朗、GE、松下的ODM貼牌合作商，自有品牌“華登”節能燈是國家免檢產品，也是國家綠色照明辦公室推廣使用的節能燈之一，雪萊特節能燈在歷年的政府採購中佔有重要一席。

雪萊特的比較優勢：

* 雪萊特節能燈於2002年成為國家照明節能案例選用產品。無形中提升了雪萊的品牌形象。

* 廣東雪萊特光電科技股份有限公司於2006年10月30日開始網上定價發行股票，掛牌上市進入倒計時階段。該公司副總經理冼樹忠説，11月25日雪萊特將在深圳中小板正式上市，雪萊特將迎來新一輪的快速發展期。

* 雪萊特作為中國的自有品牌，其區域優勢不容低估。

雪萊特的比較劣勢：

* 貼牌經營模式及大客户依賴，不利於自主品牌、銷售網絡建設。

* 節能燈系列產品平均價格高於行業平均水平。在市場經常處於不利的競爭地位。

* 雪萊特公司的“華登”等品牌並不為人所熟知，知名度和美譽度明顯不足。

歐司朗：

德國照明專家歐司朗，是西門子集團的重要成員, 世界兩大電光源製造商之一。歐司朗以其出色的光源產品而舉世聞名。它在全球19個國家共有49個生產基地，產品銷往近150個國家。全球總額銷售業績高達85億馬克, 擁有32,000名以上員工, 歐司朗的產品幾乎遍及世界每一個國家.。88%的業績來自德國以外的市場。為將最先進的德國照明科技引入中國, 歐司朗於1995年4月在中國佛山市建立了歐司朗(中國)照明有限公司。總投資為4970萬歐元, 其中德國歐司朗股份有限公司為主要的合作伙伴，佔90%的股份。公司的佔地面積為105,000平方米，生產及倉庫等設施一應俱全。

歐司朗的比較優勢：

* 成本控制的能力很強。

從1998年到2003年，其銷售成本佔銷售收入的.比重處於下降趨勢;從2004年開始，由於受到原材料和能源價格上漲的影響，其銷售成本佔銷售收入的比重有一定幅度的上升，但與同行業的公司相比，其控制生產成本的能力仍顯得十分突出。

* 規模化效益顯著。

* 進入市場早，品牌認知度較高。

* 銷售網絡覆蓋面廣，服務體系完善。

歐司朗的比較劣勢：

* 為了阻止中國知名產品進入歐盟市場，西門子公司利用"遊戲規則"的漏洞，在國外搶注了許多中國知名商標。就在西門子的這一"防範戰略"初顯成效的時候，"搶注商標"引起了中國商務部及歐盟的關注，西門子的品牌形象因此大打折扣。分析人士認為，此次商標"大戰"已經使西門子在中國的品牌形象受到了影響。隨着西門子與中國企業商標之爭的持續升温，西門子這個享譽全球的德國企業在中國將面臨着前所未有的"信譽危機"。歐司朗是西門子的全資子公司，“城門失火，殃及池魚”。

朗能

廣東朗能電器有限公司和廣東貝萊爾電氣有限公司兩個子公司，共擁有生產車間 12 個，生產線 80 多條，員工 2600 餘人，其中受過高等教育的管理、技術人員佔 30% 以上。朗能是中國電器工業協會會員，是中國照明電器協會會員，也是全國電器附件標準化委員單位。 2005年，朗能系列產品榮獲“廣東省名牌產品”稱號。

朗能集團、朗能公司已形成了電工、照明及通風三大產業， “ 朗能 ” 、 “ 金星 ” 、 “ BNN ” 和 “ Honeywell ” 四大品牌，幾十個系列，上千個品種百花齊放的良好發展局面。朗能人秉承 “以顧客為中心，視品質為尊嚴”的質量理念，在 1999 年以零缺陷通過了 SGS 的 ISO9001 質量管理體系審核，獲得英國 UKAS 和香港 HKAS 頒發的證書。目前，集團各系列產品都已全部通過 3C 認證，出口產品順利通過了 CE 、 UL 等認證。公司擁有自主知識產權 152 項，產品技術和性能在同行業中處於領先地位。

2005 年，朗能與世界 500 強美國 Honeywell 公司結為戰略聯盟，雙方在通風、照明兩大領域展開合作，開創了中外企業合作新模式，同年成立北美朗能公司，全面啟動國際化戰略。

朗能的比較優勢：

* 規模化發展創新;

創立於1991年的朗能擁有世界最大的建築電器製造基地--朗能工業園和貝

萊爾工業園，目前以電工、照明和通風為三g大主業，產品技術和性能均在國內同行業中處於領先地位。

* 國際化發展創新;

2005年12月，朗能電器和美國霍尼韋爾(Honeywell)公司達成獨家授權

協議。這是霍尼韋爾首次將商標使用權授予中國製造商，朗能正式"涉水"國際電氣市場。目前，朗能的產品藉助霍尼韋爾公司遍佈全球的銷售渠道進軍國際市場，公司計劃等時機成熟後，攜自有品牌進軍國際市場，打造國際化的中國建築電器第一品牌。

產品領先發展創新;

2005年12月，朗能獲得國家免檢產品、廣東省名牌產品、廣東省著名商標

等一系列榮譽稱號。目前，朗能各系列產品都已全部通過3C認證，出口產品順利通過了CE、UL等認證。公司擁有自主知識產權152項，產品技術和性能在同行業中處於領先地位。今年3月，朗能在中國企業"產品創新設計獎"的評選中榮獲三項大獎。

朗能的比較劣勢：

* 前兩年打擦邊球，宣稱“法國朗能”，被工商局罰款不少，現在不再宣稱法國朗能，但品牌已染上了摸不去的污點。

* 品牌漸漸做大，但是售後服務管理和廣告宣傳不能及時跟進。

面對上述競爭狀況，海豐應認識到：競爭並不可怕，關鍵是要找對方法在競爭中滿足用户的期望。能否贏得普遍的“顧客滿意”是衡量曼佳美成功與否的決定性標準。

d、消費者分析

目標消費人羣及其特徵：

我們所服務的消費人羣是具有開放的心態，一定的文化層次，收入穩定(中上水平)，注重生活質量，年齡集中在25—50之間。

消費人羣特徵具體表現：

* 開放的心態，容易接受新興事物，願意去嘗試。

* 一定的文化層次，對一些好的觀念建議能夠了解並接受(如節約能源 好產品就應當高價格)。

* 收入穩定，具備消費能力。

* 注重生活質量，不認為貴的就是好的，只有適合自己的才是最好的。

3.市場機會與問題分析

一個好的產品要成為市場上站住腳的商品，關鍵取決於消費者對其的認知程度。要真正把LED節能燈推廣開去，成為老百姓家用光源的首選，生產廠家和銷售商必須同舟共濟，聯手打出幾張好牌來。

A、營銷現狀分析

首先必須擴大產品宣傳，那種“酒香不怕巷子深”的觀念早已過時了。推廣品牌節能燈在專業市場設直銷店，實行產品出樣展示是個好辦法。此外設廣告牌、向重點客户發送廣告宣傳品、以科普營銷的戰略眼光向消費者介紹節能燈的節能效果等知識，對培育市場很有積極意義。

機會：

要使產品打開銷路，必須瞭解用户的需求，傾聽用户呼聲，並將此作為調整產品結構、提高產品質量、改善售後服務的出發點。在開展節能燈市場調查的過程中，我們整理出如下幾條信息：

一、賓館、飯店、銀行。商廈等樓堂館所是LED節能燈大用户。

到目前為止，LED節能燈並未真正走進千家萬户，還有很多人對家庭使用節能燈的節能效果存在疑慮。在工廠裏，在辦公大樓，節能燈往往被侷限於會計室、樓廳等場所，所以使用也不廣泛。

在賓館、飯店、銀行、商廈等公共場所，我們可以看到，在那裏節能燈成了照明裝飾的主角，餐廳、大堂、商場、店鋪在節能燈星光般的照耀下格外亮堂，其照明效果確實不是普通熒光燈可比擬的。節能燈在賓館、飯店、銀行、商廈等公共場所的大量應用，從經銷商提供的信息中也能得到證實。

二、家庭需要小型節能燈。

節能燈之所以難進家居大門，除了人們的節能意識尚待增強外，還有規格適用問題。家庭燈飾需要用小型節能燈，這個“小”，一是指功率小。家庭用的吊燈、壁燈叉頭多，燈頭也多，節能燈功率大了，就談不上節能效果了，與其如此，人家就選用普通燈泡了;二是指外形尺寸小。無論是吊燈、壁燈、筒燈還是吸頂燈，只有小規格的節能燈才裝得進，尤其是筒燈燈管要短，長了露頭就影響外觀。

為了能與家庭燈飾相配套，現在有些企業已經開發生產了一些小規格的節能燈，功率小到5W，燈頭小到E14，2U管改成3U管，燈管就短了許多。此外，家用節能燈更多的需要暖色調(2700K)，因為家居照明講究光線柔和、舒適。

三、帶罩節能燈為用户青睞

給節能燈帶上球形或其它形狀的玻璃外殼等燈罩更受消費者歡迎。這是因為帶罩節能燈替代吸頂燈，既美觀又實用。

問題：

中國節能燈行業還沒到全面替代白熾燈的地步，節能燈的價位超出了國內消費人羣的消費承受彈性。海豐在國內銷售情況並不樂觀，這裏有兩個原因，其一是價位超出了普通大眾消費者的承受能力，其二則是國內節能燈市場還沒到這麼成熟的階段。

B、市場機會與營銷策略分析：

目前海豐的優勢主要表現在以下幾個方面：

* 產品設計獨特，時尚新穎，符合目標受眾的消費心理。

* 海豐的環保意識超前，迎合了國家政策。

* 海豐的消費者對其品牌印象較佳，口碑良好。

目前企業劣勢主要有：

* 海豐進入中國較晚，在中國節能燈市場算是新人，缺乏對中國市場及消費習慣的深入知識。

* 幾大品牌節能燈已佔據我國市場的半壁江山，“先入為主”優勢顯著。海豐擠佔市場壓力較大。

* 目前品牌的活動、展覽僅限於香港;零售商分佈有限，例如北京13家，廣州7家，工程客户集中於東南方及少量西部地區。

* 目標受眾對企業認知度有限，尤其在北京這樣的重點戰區品牌攻勢亟待加強。

此外，海豐要發揮優勢，就必須讓產品真正實現全方位的當地化，讓產品的質量、服務、性能價格比最大限度地滿足中國用户的需求，依據市場調查的信息儘快抓準消費者心理，有針對性地採取實效廣告/促銷戰略。唯有如此，才能在狼煙四起的中國節能燈市場立於不敗之地。

4.定位目標市場：

產品定位：“怡家照明”——專為追求高品質生活人士設計的環保又時尚的節能燈。

* 消費者定位：以大中城市中產家庭為主，以白領家庭為輔。

説明：中產階層的種種消費行為背後隱藏着許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或者説純物質化的消費模式，對中產階層並不構成最強的吸引力，若我們能將消費與精神愉悦聯繫在一起，就能較容易打動中產階層的消費者。因此，價格並不是左右節能燈市場的主要因素，而消費者看重的還是商品背後的附加價值。

5.確定具體行銷方案

SWOT分析

1、優勢

中小型LED照明企業主在應對市場變化方面比較靈活。一般中小型LED照明企業都有一定的銷售渠道，在全國重點地區都有自己的業務代表，這些業務代表就組成了這些公司的基本營銷網絡，這些是大企業不能擁有的。而且中小型企業資金的流動性較強，不存在資金滯留情況。

劣勢

如前所説，中小型LED照明企業的技術、銷售等方面的人才跟不上，這就直接影響到它們的產品開發能力、銷售能力、盈利能力等。中小型LED照明企業的體制建設也很不完善，如CIS、員工管理制度、公司機構設置等。

機會

LED照明市場方興未艾，品牌企業沒有形成，市場進入難度不大。各個中小型企業可以利用自身擁有的資本和資源，積極完善公司的各項體制機制。在現今非常利好的市場環境上，和還沒有完全壟斷的市場上大大可以展開產能擴張等事宜，這就需要這些公司充分利用好各自擁有的的資源謀足長遠的發展。

威脅

中小型LED照明企業的各項建設不完善，綜合競爭能力有限。面對日益激烈的競爭環境，中小型LED照明企業的市場份額、佔有率等時常會發生變化，又由於它們處於產業鏈的末端的OEM生產上，沒有自主品牌，遲早會被更有競爭力的的企業淘汰。它們在渠道建設方面，受限於它們的規模，也並未獲得廣大經銷商的支持，因此會直接制約它們的發展壯大。另一方面是各擁有自主品牌和生產能力以及技術的公司的壯大也會威脅到他們，這些公司遲早會成為換洗市場的主力。

STP戰略

1、市場細分

現LED照明市場上依據照明用途劃分為商業照明，主要應用在廣告產業、商場、房地產開發項目等;公共照明，包括交通道路照明、公共建築亮化、城市裝飾等;家居照明;辦公照明這幾類。依據產品特徵細分前面已提及，此不再述。

2、目標市場定位與選擇

一般的中小型LED照明企業都選擇了一些經濟效益好的產品作為公司的主營產品，比如大功率LED射燈、大功率LED投光燈、大功率LED天花燈、LED日光管、大功率/小功率LED球泡燈，以及大功率天花燈等。主要還是以出口型，即中高端市場。以及國內的高端照明市場，這些市場份額亦主要以商業照明、辦公照明和家居照明為主，因為這些市場的前景非常廣闊，不過這些市場容量有限，隨着今年越來越多的企業介入該市場，其競爭激烈程度會加劇。該市場容量取決於產品價格和技術進步這兩個因素，沒有激起消費者和經銷商的積極參與的熱情，畢竟對於國內外大部分消費者來説，一次性支付大額資金用於照明是一件極不情願的事情。

考慮到中小型LED照明企業的目標主要是如何將自己做大做強。因此，如要獲得更多經銷商的支持，中小型LED照明企業就必須摒棄以前那種鼻子眉毛一把抓的情況，並抓住一兩個主要產品來專業主攻一個市場。我所考慮主攻的市場為商業照明和辦公家居照明。同時若要獲得更多銷售終端的支持，也要拓展一些產品應用領域廣但效益不是很好的市場，如玉米球泡燈這個細分市場。這些效益不是很好的細分市場，雖然目前不獲利但經銷商的參與程度很高，它們是中小型企業順利進入應用領域最廣的家居照明和商業照明基石。中小型LED照明企業如能利用好這些已建設好的渠道，進軍LED商業辦公照明市場就會非常順利，一旦原材料成本下降，它們能利用前面已經做好的渠道迅速展開。因此配合中小型LED照明企業的發展目標，它們可以運用重點市場戰略進入一些關鍵性市場領域即辦公照明，商業照明或道路交通照明。商業照明涉及的面較廣，如廣告業，商超裝修，娛樂行業裝修裝飾，酒店照明工程等。道路交通涉及到由於這兩個因素不過道路交通照明市場至今還沒有完全打開，一方面受限於LED照明技術很難達到道路交通照明的要求。還有一個較為重要的市場即家居照明市場，這也是一個潛力較為大的市場，各中小型LED照明企業也可考慮如何佈局進入這個市場;即以該市場的中高端消費者為切入點，先人一步搶佔該市場，再以該市場為嚮導逐漸向低端應用普及，等到LED開始全面普及時，它們就可以有備無患地迅速在該市場上崛起。

營銷策略

1、產品策略。

首先，中小型LED照明企業在已選定的目標市場上去開發出新的具有很強市場競爭力的產品，比如如何改進產品的散熱性能，如何設計更優美的外觀等。依據各自的實力選擇一些具有戰略性和優勢的產品來做，然後各自依據市場狀況調整公司的主營產品，做深做足該市場以鞏固各自在市場上的地位，像市場上用得較為廣泛的日光管、天花燈、球泡燈等產品。中小型LED照明企業應避免把產品線拉得過長。然後將已選定的主打產品配合公司的品牌策略去推廣。

價格策略。

一般中小型LED照明企業受上游原材料供應商的制約，自己沒有定價權，所以在價格方面只能採取尾隨市場的定價策略，即根據市場平均利潤來確定自己產品的價格。

渠道策略。

提及到渠道方面的，就必須詳細做一番説明，渠道建設應該是整個古鎮地區的中小型LED照明企業最難解決的問題。那麼，到底怎樣的渠道才是合理的，如何建設渠道等問題，也是現在眾多中小型LED照明企業最關心的問題。一般，對於中小型LED照明企業，考慮到它們自身資金和企業目標是要做大做強，一方面要加大產能，另一方面要拓寬銷售渠道，LED燈具作為新產品，在市場上有一定的份額，那麼要開拓新的市場，提高它的市場分額，就要利用現有渠道的基礎上重新設計。

開拓LED照明產品新的市場，要相應地調整渠道的分銷目標。LED燈具現在的銷售方式主要是經銷、直銷兩種，分銷任務主要由經銷商經銷完成。廠家直銷佔分銷任務的少部分，設計新渠道後，要重新調整分銷任務。並保持與營銷組合中其他目標一致。具體由後面內容闡釋。

明確LED照明產品分銷目標。考慮到LED燈具是新產品，其有它獨特的產品特性，購買的人羣主要是收入較高且有一定的經濟實力和環保意識的人羣，以及大部分的經銷商，在重大節日中需求會比日常旺盛，在銷售旺季要保持市場上有足夠的產品，及時處理分銷商的訂貨，並處理訂貨貨款，在銷售各大區建立一個配送中心，負責大區的最低庫存水平，提供產品的售後服務。

接下來一步是進行可行渠道的設立。LED照明燈具的產品由於現有的市場規模不大，主要集中在經濟發達消費水平較高的東部沿海城市所以應在東部各大省設立省級大區經理在華中、西南、西北、東北、設立統一一個大區;在華南、華東、華北各省設立立個大區，大區經理全權負責大區內的各個級分銷商的事務，並在各大區內各城市邀請加盟商，利用各工程單位、經銷商等分銷商進行分銷。

確定該渠道後，還要對一些大客户設計另一渠道，公司積極利用網絡營銷，電子商務等現代科技手段，實行雙重渠道，為直接來公司訂貨的大客户提供方便。

確定了分銷渠道後就要對渠道結構進行評估，計算出可行的渠道結構總數(可行結構=層次數*密度數*不同中間商)根據市場、公司、中間商、各大區環境和市場行為進行適當調整。

進行到最後一步，就是要尋找合適的渠道成員。通過商業報刊雜誌，當地的營銷調研機構,或者對當地的中間商進行諮詢，來獲得關於渠道成員的信息;還要尋找當地的銷售組織獲得相關信息;或者在當地的商業廣告上登刊有關招商信息;適當在國內舉行的商業展會如廣交會、燈博會等會展上尋找渠道成員。在眾多的備選成員中利用自己既定的成員標準對其進行篩選。在備選成員中，要對其實力、聲譽、財務、信用，產品線支持銷售狀況等實施評估，然後選擇最佳成員。最後，要確保入選成員最終成為正式渠道成員，確保自身能為各成員提供品質優良、銷路旺盛的LED照明系列產品，適當考慮為成員提供促銷和廣告支持，提供管理援助(培訓、財務分析、預算、市場分析、庫存控制)和促銷手段，同時構建一個公開、友好的合作平台。

實施佈局

1、電話營銷、網絡營銷。

對於眾多中小型LED照明企業來説，網絡營銷和電話營銷是最有效的，但很多企業在進行電話營銷和網絡營銷時違反了一些基本的原則，現就將企業中經常犯到的錯誤糾正出來。電話營銷由於難以與客户面對面溝通，一些詳細的細節問題無法完全解釋清楚，還有就是電話營銷沒法展示自己的產品，這就要求每個營銷人員必須都儘可能地把客户遇到的疑惑與問題在電話裏面解釋清楚，消除客户對自己產品的顧慮，也要求每個營銷人員吐字必須清清楚楚，能將自己產品最需要表達的特色傳達給客户。網絡營銷也同樣有很多要注意的問題，網絡營銷一般常用到的手段是利用搜索引擎關鍵詞排名和許可電子郵件，以及BBS、商業性專業網站推廣、即時通信工具等營銷工具來推廣自己的產品。

2、人員推銷。

人員推銷對所有企業來説都可以做到。不過對推銷人員的要求很高，而且費用也比較高，但推銷效果也是非常的高的。企業要對推銷人員的選拔、培訓、任用、管理等活動做非常大的投入。

市場管理

前面兩點已經部分提及新市場開發的問題，對於每個企業而言，新市場開發和舊市場的維護是同樣重要的。舊市場的維護，注重在渠道的管理。在渠道的管理問題上，要確定各級渠道所承擔的相應營銷任務和發揮所具有的職能，以及解決渠道中常出現的問題，諸如各渠道間的競爭問題，各地區間的定價、經營範圍問題，以及給予渠道間的銷售支持等。

可行性分析

對於大多數中小型LED照明企業而言，LED照明產品取代傳統光源是大勢所趨，國家十二五出台的新興產業中就對LED技術給予了很高的關注，所以眾多傳統光源製造商也啟動了相應的LED新產品的研發。中小型LED照明只要緊跟潮流的發展，總能成長為雄踞一方的照明企業驕雄。