特侖蘇廣告營銷策劃書兩篇

篇一：特侖蘇廣告營銷策劃書完整版

近年來，在國民經濟形勢的影響下，乳製品行業奶源緊張，而奶源緊張又導致乳製品的生產成本不斷上漲，在整個乳品行業成本高漲的情況下，調整產品結構，細化消費市場成為乳品企業控制成本的關鍵。

同時，國內消費者的消費結構正由消費生存型向享受發展型轉變，追求“高質量的生活”漸漸成為主流的消費態度。市場的需求也隨之發生變化，由過去的“有奶喝”過渡到現在“喝好奶”的階段。

最近幾年，普通牛奶市場已經呈現飽和態勢，高端牛奶市場卻還處於成長時期。同時，高端牛奶更有利可圖，利於節省生產成本，調整產品結構，應對消費者的多極化需。而蒙牛特侖蘇不僅開創了高端牛奶時代的先例，還在高端牛奶市場上不斷創新與前進，給無數中國家庭帶來了更優質的生活體驗。

本案從經營品牌着手來擴大蒙牛特侖蘇在消費者心目中的影響力，發展穩固良好的品牌形象。通過市場環境分析、營銷提案、創意設計提案、媒體分析、廣告預算、效果測定六大部分來進行蒙牛特侖蘇的廣告策劃。

第一部分：市場環境分析

一、公司及品牌分析

蒙牛自1999年成立至今，經過十幾年的快速發展，已經成為中國乳品行業的領導者，並且獲得了國內國際的廣泛認可和眾多榮譽。但是，在日漸同質化的乳業市場，蒙牛公司需要主動尋求突破點和創新點，來維持其行業龍頭的地位。因此，如何在消費者心目中將自己的產品同其他競爭對手的產品明確區分已經成為蒙牛公司最關心的問題。多元化、差異化、風格化已經成了公司的核心戰略。而高端牛奶作為乳業市場的新據點，是蒙牛突破其他乳品企業重圍的突破口,對蒙牛的長期發展具有極其重大的意義。

“特侖蘇”是由蒙牛推出的國內首個高端乳製品品牌，意味着蒙牛作為乳製品領軍企業之一，已率先在開發高科技、高附加值產品上邁出了重要一步，也向國際級乳業集團邁出了堅實的一步。

“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意，源於它產地的純正，其產地正是是被譽為“乳都核心區”的和林格爾。品牌一直圍繞着“金牌牛奶”在不斷豐富着品牌內涵，並提出一系列相關的品牌主張。在品牌的導入期，圍繞着“不是所有的牛奶，都叫特侖蘇”，表達特侖蘇在產品品質上的卓爾不凡，同時與其他乳品品牌劃清界限。在品牌的成長期，圍繞着“金牌牛奶，特侖蘇人生”， 主要塑造的是特侖蘇作為一種進取、堅持、奮鬥、品味的高端品牌文化，使特侖蘇成為高品質生活的象徵元素。在品牌的全盛期，圍繞着“特侖蘇，無可取代的味道，無可取代的愛”，通過闡述“家人在我們心中的獨一無二和生命中的無可取代”，突出“特侖蘇”是表達這份無可取代的愛的唯一選擇，使“特侖蘇”走上温情路線，更進一步昇華人們對“特侖蘇”的品牌情感。

二、市場背景

2013年，雖然國民經濟呈現穩中有進，穩中向好的發展態勢，仍有較大的發展空間和潛力，但所面臨的國內外經濟形勢依然錯綜複雜，不確定、不穩定性因素不斷增加。在國民經濟形勢的影響下，乳製品行業由於近年來主產區的一些奶牛飼養量大幅減少，牛奶產量增長有限，但需求卻大幅增長，導致牛奶產量的短缺，奶源緊張。而奶源緊張又導致乳製品的生產成本不斷上漲，在整個乳品行業成本高漲的情況下，調整產品結構，細化消費市場成為乳品企業控制成本的關鍵。

同時，國內消費者的消費結構正由消費生存型向享受發展型轉變，追求“高質量的生活”漸漸成為主流的消費態度。市場的需求也隨之發生變化，由過去的“有奶喝”過渡到現在“喝好奶”的階段。

最近幾年，普通牛奶市場已經呈現飽和態勢，無法更升入挖掘新的利益點和創新點，高端牛奶市場卻還處於成長時期。同時，對比普通牛奶的價格低廉，高端牛奶更有利可圖，利於節省生產成本，調整產品結構，應對消費者的多極化需，更好的細分市場，獲得新的利潤增長點。而蒙牛特侖蘇不僅開創了高端牛奶時代的先例，還在高端牛奶市場上不斷創新與前進，給無數中國家庭帶來了更優質的生活體驗。

三、競爭對手分析

1、伊利金典

（1）綜述

金典牛奶誕生於2006年，作為伊利液體奶的首個高端副品牌，自上市起，即秉承奉獻最佳品質的理念，致力於打造中國“最好的牛奶”，主要有三支單品：金典純牛奶、金典低脂奶、金典有機奶。

（2）優勢

首先，產品的賣點更勝一籌。金典純牛奶的蛋白含量是3.5%，超出國家標準18.6%。因此，容易使消費者感覺金典牛奶的質量更好，更具健康特色。

其次，品牌公關的有利傳播與營銷。在金典上市初期，就推出了由金典與中國營養協會聯合推廣的“關愛精英健康計劃”。其後，又逐漸發展成為北京2008奧運典藏精品。金典巧妙的藉助公關宣傳手段，促進了品牌的傳播與營銷，增加了消費者對其品牌的認知度，提高了消費者對其品牌的滿意度。

最後，產品的“天然”特色顯著。金典有機奶高舉“天然”的大旗，突出自身產品從牧場、乳牛到生產的各個環節都未使用和添加任何人工合成物質，給消費者以純天然的深刻印象，更容易引導消費。

（3）劣勢

首先，產品包裝的原創設計感較弱，容易造成抄襲嫌疑。金典的整體外觀和設計都有模仿特侖蘇的嫌疑，缺乏明顯的差異化和原創性，讓消費者對品牌產生

篇二：特倫蘇牛奶廣告文案分析

1.公司及品牌的背景

在日益同質化的乳品市場，蒙牛公司如何在消費者心目中，將自己的產品同其他競爭對手的產品區隔開來,多元化、差異化已成了公司的核心戰略。高端牛奶作為乳品市場的細分市場，是蒙牛突破其他乳品企業重圍的突破口,為蒙牛的長足發展起到了極其重要的意義.

“特侖蘇”，由蒙牛推出的國內首個高端乳製品品牌.中國高端乳製品的領軍品牌，在乳產品開發高科技、高附加值產品上邁出了重要一步，也向世界級乳業集團邁出了堅實的一步。其產地：乳都核心區--和林格爾。內蒙古呼和浩特被譽為中國的“乳都”，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業基地，被譽為“乳都核心區”——北緯40°左右優質奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時、晝夜温差大等層層地緣優勢，滋養12國精挑牧草，造就出富含天然優質乳蛋白的特侖蘇牛奶。

“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意，品牌致力於 “金牌牛奶，特侖蘇人生”的品牌主張，強調它“青春、時尚”高貴的形象，塑造“特侖蘇”所代表的品質人生：進取、堅持、個性、高貴的享受，使“特侖蘇”成為高品質和高品味生活的象徵元素。

2.過去的廣告主題

2006年初，蒙牛“特侖蘇”的新廣告在上海電視媒體一亮相，便受到格外關注。普遍反應是“不一樣”：與常見的牛奶廣告不一樣，與蒙牛以往的廣告更不一樣。廣告中沒有豔麗的色彩，也沒有那種人們早已習慣的、訓練有素的樣板型“職業”笑容，“特侖蘇”用凝重、對比和率性，傳達着牛奶與人之間和諧的關係。“不是所有的牛奶都是‘特倫蘇’!”

消費者分析

1．現有的消費時尚

國內消費者的消費結構正由消費生存型向享受發展型轉變，追求“高質量的生活”漸漸成為主流的消費態度。某調查機構針對中國9大城市的消費者消費態度做了一次廣泛調查，排名第一的消費態度是：“我寧願多花錢購買品質好的東西”；排名第二的消費態度則是：“我覺得讓自己放鬆享受的消費最值得”。在一項對“愛喝牛奶”的理由的調查發現，消費者喝牛奶不只是為了追求健康，在

經常喝牛奶的消費者中，15.79%的人將其作為一種“好滋味的飲料”來細品。他們對於牛奶品質相當挑剔，從口感、口味、營養含量到出產地也都有一定要求。

2．目標消費者

都市高收入家庭、都市單身白領和注重生活品質、有較強個性的青年人。 特徵：對自我的要求高，工作壓力大，努力提升自己在社會中的地位、渴望被認可，以實現自我價值的最大化；看電視和雜誌的時間比較少；追求個性，挑剔產品的內涵價值；對符合自己的高品質生活方式有強烈渴求；對高檔產品比較熱衷，價格敏感度不高，願意為高質量的產品支付較高的價格；擁有較高的學歷；珍惜健康，選擇有營養價值的產品。

市場分析

普通牛奶市場奶類加工製品發展緩慢，缺乏多樣化奶；奶類製品的價格和利潤過低。

我國通過第四次營養調查，發現中國人鈣的日均的吸收量只有391毫克，中國營養學會推薦的每日膳食營養供給量（RDA）中成人鈣的供給量為800毫克。這説明中國乳品市場還有相當的潛力。

高端牛奶市場之前一直處於空白，蒙牛公司第一個推出科技含量較高的“特侖蘇”牛奶，隨後伊利金典、光明優貝也相繼在北京?南京?武漢?廣州?青島等一線城市上市，市場競爭日趨激烈。但真正打造高端牛奶品牌必須有領先的科學技術、雄厚的實力、自主研法能力、優質的草場和種牛等基礎，還要為其賦予強烈的品牌涵義，蒙牛在這一方面還應進一步加強。

消費心理

一個完美的廣告策劃一定是基於廣告溝通與説服過程的認識。廣告心理學認為，廣告溝通有四個要素即信息源、信息、媒體和接受者。而受眾通過廣告信息接受可能會發生以下心理變化。這些變化進而影響到消費者品牌選擇和購買意向，如有適當營銷策略就能促成購買行為，實現廣告目標。

①以理服人的心理策略

採用直觀圖像加功能訴求。廣告應明確指出商品的優勢，它給使用者帶來什麼好處。正文中，“較高的蛋白含量”，“產自乳都核心區和林格爾”，“OMP——牛奶造骨蛋白”等核心競爭優勢都有所提及。此廣告為勸購性廣告，體現產品的高品質，效果比較明顯。

②以情動人的心理策略

在消費者態度的三種成分中，感情成分在態度的改變上起主要的作用。消費者購買某一產品，往往並不一定都是從認識上先了解它的功能特性，而是從感情

上對它有好感，看着它順眼，有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。我們的電視廣告“人們常常只看到，罩在我頭頂的光芒。卻不知道，有些時候我也欲振無力、左右彷徨但是我並不因此放棄對生活的要求，要求過後，換來的是更高的生活品質。知道嗎？特侖蘇對營養有種特殊的要求。牛奶，我只喝特侖蘇。一杯特侖蘇，一種生活。”誘發了消費者情感的需要，產生了共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對特侖蘇人生有了深刻的感知。因此，在廣告有限的時空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動人的方式，更容易感染消費者，打動他們的心。

③以廣告音響效果對消費者展開情感訴求

音響是電視廣告的一個重要組成部分，它包括音樂和效果聲。音響可以輔助廣告畫面和解説詞塑造出某種特定的情感氣氛，喚起人們的注意，產生心靈共鳴，從而加強了廣告信息的記憶。我們的電視廣告在不同的場景採用不同的音樂，在最後採用調性温暖的音樂，給人一種生活的情感的`訴求，“一杯特侖蘇，一種生活。”

總之，特侖蘇廣告信息的傳播能否被消費者認可、接納、並深深的印在腦海中決定着我們廣告的傳播效果和經濟效益。我們充分利用消費者廣告信息接受特點，策劃廣告信息傳播策略，用最經濟直接的有效傳播，引導消費。 廣告對象

1．廣告對象及特點

廣告宣傳必須要針對目標消費者才能取得預期的效果。本次廣告主所推出的特侖蘇產品消費者主要是經常喝牛奶中中高收入家庭、單身白領和有較強個性的青年，他們大多屬於高端消費者，在牛奶消費者中佔有的比例接近17%。

這些消費者年齡多集中在中年階段，處在社會的中上層，具有較為現代化的思想和較為時尚的消費觀念。主要分佈在較為發達的地區或生活水平較高的地區如：北京、上海等地。

大多受過高等教育，同時又具有較高收入，有對高檔次產品的支付能力，寧願多花錢購買品質好的東西，覺得讓自己放鬆享受的消費最值得，對自我的要求高，努力提升自己在社會中的地位，渴望被認可，追求自我價值的實現。

2．消費需求特點

在消費需求方面，這類消費者價格敏感度不高，追求高質量的產品。他們需要不僅具有產品本身功能而且還可以帶來對自己內心滿足以及自我價值實現的產品。更需要具有品牌自身特有內涵的產品，而很少在意產品的價格。特侖蘇產品的口感和品質以及所帶來的附加值正好可以滿足這類消費者的消費需求。

3．消費心理特點

在消費心理方面，他們講究生活的品質，追求個性或者時尚的生活。是一個由滿足自我需求的慾望和自我實現為驅動的消費羣體。他們以心理需求為導向，在乎產品給自己帶來的內心的感受，對符合自己的高品質生活方式有渴求。追求生活品質的表現。他們追求的是特侖蘇式的生活方式，表現為追求高貴的生活品質，富有情調，懂得生活，閃動智慧，擁有幸福美滿的家庭。

4．消費行為特點

在消費行為方面，他們願意為高質量的產品支付較高的價格。他們大多 “拼命工作”，生活充滿“緊張”和“壓力”，而又喜歡被尊重、炫耀。因此，他們常通過購買較為高端的商品消費來釋放自己滿足自己的需求。傾向選擇有一定營養價值和內涵的產品。在購買目的上他們選擇滿足自身需要的品牌，對品牌表現出忠誠和認可。在購買態度上表現對產品忠誠和認可，持續購買。在購買情感上表現出深沉和一定的品牌依賴。

特倫蘇產品的價格、產品形象、推廣手段，註定了特侖蘇的目標人羣是以上這類消費人羣。針對這類消費者，本次特侖蘇品牌廣告的創作主要是以他們的心理需求作為廣告所要表現的重點。